Кошмар піарника — потрібно готувати річний звіт. Що робити, куди бігти?
Що ще за звіт? Ми ніколи їх не готували!
У країні змінилося законодавство про звітність компаній, і тепер, як і в Європі, всі великі компанії зобов'язані розповідати про свою діяльність не лише інвесторам, а й суспільству.
Причому тут піарник?
Швидше за все, процес підготовки звіту починається приблизно так: десь у січні бухгалтер або фіндиректор заходить до гендиректора і між іншим каже: "Нам тут потрібно річний звіт за новою формою складати. Потрібно, щоб хтось все красиво розписав".
Не потрібно ілюзій: хтось повинен буде підготувати цей звіт. І рано чи пізно керівна вертикаль, наштовхнувшись на відмовки юристів і фінансистів, вибере жертву-виконавця — зійдеться на фігурі піарника. Ну, або маркетолога.
Крім того, є ще одна причина, через яку займатися цим звітом потрібно саме піарнику. У звіту про управління немає строго встановленої форми. У ньому необхідно відобразити нефінансову інформацію, важливу для існуючих і потенційних клієнтів, партнерів. У цьому звіті є можливість для креативу. Щоб не робити все в останній момент і взагалі не упустити відмінний шанс продемонструвати ваші передові підходи до ведення бізнесу, повідомте цю приємну новину самі та організуйте процес.
Але спочатку переконайтеся, що ваша компанія взагалі зобов'язана готувати цей річний звіт.
Як зрозуміти, чи потрібно вашій компанії готувати звіт
Звіт про управління повинні подавати середні та великі компанії.
Середні — ті, які в році, що передує звітному, відповідають хоча б двом з цих критеріїв:
1) балансова вартість активів — від 4 до 20 мільйонів євро;
2) чистий дохід від реалізації — від 8 до 40 мільйонів євро;
3) середня кількість співробітників — від 50 до 250 чоловік.
Великі — аналогічно, якщо відповідають хоча б двом з цих критеріїв:
1) балансова вартість активів — від 20 мільйонів євро;
2) чистий дохід від реалізації — від 40 мільйонів євро;
3) середня кількість співробітників — від 250 чоловік.
Отже, що робити?
Почати потрібно з нудних речей: розібратися, що має бути у звіті, зрозуміти обсяг робіт, скласти план підготовки, донести необхідність до співробітників компанії (а без їхньої участі скласти річний звіт — серйозний документ — нереально та небезпечно).
Але спочатку варто зрозуміти, що таке "робити річний звіт" згідно з українським законодавством. А ще зрозуміти, яка користь піарнику?
Ок, що таке річний звіт?
Річний звіт — це як книга про компанію. Важливо усвідомити, що по ній про компанію судитимуть клієнти, партнери, кредитори, конкуренти, акціонери та суспільство. На Заході серйозні компанії вже багато років обов'язково готують звіти, в яких розкривають свою внутрішню кухню, політику та позицію з важливих для суспільства питань.
Звіт про управління повинен буде показати:
— організаційну структуру компанії і чим вона займається;
— фінансові результати діяльності;
— ліквідність і зобов'язання;
— вплив компанії на навколишнє середовище;
— кадрову політику;
— ризики, яким може бути піддана ваша компанія, і як вона реагує на них;
— фінансування досліджень та інновацій;
— фінансові інвестиції;
— перспективи розвитку;
— дані про корпоративне управління.
А в чому користь для піарника?
Підготовка річного звіту займає від місяця до трьох. У великих компаніях типу "Нафтогазу" або ПУМБ на підготовку звіту йде від 4 місяців до півроку. Якщо вже витрачати на це стільки часу, є сенс подумати, як зробити річний звіт, крім дотримання формальностей, ще й інструментом для комунікації.
А якщо керівництво не захоче публічності?
Звичайно, гендиректор може сказати, що нам краще не світитися і не піддавати публічності діяльність компанії. Тут дивіться самі, чи хочете ви будувати кар'єру в компанії з совковими підходами. Тому що звітність бізнесу — це не стільки вимога, скільки тренд в Європі та у світі. Тисячі компаній готують звіти, щоб показати свою відкритість перед клієнтами, суспільством і партнерами. Відкритість означає більш довірчі відносини, більшу надійність і зменшення ризиків. Поки в Україні це зрозуміли не всі, але ті, хто готує звіти, отримують конкурентну перевагу.
Про конкурентну перевагу не зрозумів...
Відкритість бізнесу — це не примха чи модна фішка. Це продумана стратегія. Бізнес, який хоче уникнути інформаційних та репутаційних ризиків, викладає у звітах не лише інформацію про виробничі та фінансові показники компанії, але також описує всі потенційно проблемні моменти. Наприклад, українським компаніям є сенс розповідати про політики запобігання корупції, які діють у компанії, розповідати про походження сировини для виробництва, про контроль постачальників (наприклад, які заходи ваша компанія уживає, щоб переконатися, що контрагенти не використовують шкідливі для екології методи виробництва).
У чому ж тут конкурентна перевага? Простий приклад. Зараз більшість постачальників харчової продукції для великих торгових мереж в ЄС зобов'язані розкривати інформацію про весь ланцюжок створення продукту. Правильно підготовлений річний звіт, в якому це питання досконально описане, допомагає компанії легше пройти етап контролю з боку європейських перевіряючих і представити компанію як постачальника, який серйозно ставиться до питань харчової безпеки.
Ось як власну supply chain показує Deutsche Post DHL.
Подібні звіти випускають глобальні компанії на кшталт BMW, Nike, Starbucks, Adidas, Mailchimp, Auchan, BP, Porsche, Dell, DHL, Amazon... Ймовірно, вони знають щось таке, чого ще не зрозумів ваш гендиректор, який не хоче публічності.
Ок, а як зробити звіт інструментом комунікацій?
Зробити цікавим і круто оформити. Річні звіти компаній, про які ми писали, виграли найвищі нагороди на серйозних міжнародних конкурсах, наприклад, конкурсі дизайну Red Dot Design Award та контент-маркетинговому конкурсі Content Marketing Awards.
Ці компанії відмовилися від нудних звітів у форматі вордівського документу. Зовні вони яскраві і презентабельні, а всередині містять інформацію, цікаву та корисну для читачів. Одні тільки фінансові показники не дають клієнтам ніякої розумної інформації про ваш бізнес, тому що більшість клієнтів не розбирається у фінансах (але фінансові показники все ж таки треба описати у звіті, а також написати, що вони означають).
Крім фінансових показників, ці компанії у своїх звітах-переможцях розповідають, як влаштований бізнес, показують вплив свого виробництва на навколишнє середовище, пояснюють, як піклуються про співробітників, які у них плани на майбутнє, що може цим планам загрожувати і як вони планують протистояти загрозам.
Наприклад, ось Coca Cola демонструє власні цілі у сфері сталого розвитку та прогрес у досягненні цих цілей.
Добре, а яким має бути наступний крок?
Приступити до планування. Потрібно запланувати достатньо часу на занурення в тему річних звітів, щоб визначити структуру, стиль звіту та його зовнішній вигляд. Якщо ви ніколи раніше не готували звіти, вивчення прикладів інших компаній і планування власного займе час.
Коли ви визначилися зі структурою та погодили її з начальством, потрібно починати збирати інформацію, яку ви хочете показати у звіті. Частина потрібних даних у піар-відділі напевно вже буде, але частину буде потрібно запросити у колег в інших відділах. Перед цим етапом необхідно заздалегідь донести до колег важливість проекту звіту і те, що вони повинні будуть надати вам дані, без яких неможливо випустити звіт. Зверніть увагу на цей етап підготовки, тому що, як показує практика, багато співробітників компанії не захочуть витрачати свій час на підготовку даних, аргументуючи це тим, що у них і так достатньо іншої роботи.
А коли починати малювати?
Робити звіт у дизайні можна паралельно зі збором даних. Як тільки частина буде готова, її можна віддавати в роботу дизайнеру.
Ефектний дизайн — одна з причин успіху вашого майбутнього звіту (друга — релевантний для цільової аудиторії контент). Тому до того моменту, як дизайнер почне працювати над відмальовкою сторінок, він повинен надати вам кілька пропозицій щодо того, як буде виглядати готовий звіт, щоб ви могли затвердити один із варіантів з гендиректором.
Немає загальноприйнятих правил щодо того, яким може бути дизайн звіту, кожна компанія вирішує це питання для себе самостійно. Ось кілька прикладів, які демонструють підходи різних компаній.
Простий, але ефектний дизайн звіту компанії Austria Solar. У цього звіту також є фішка: текст з'являється тільки після того, як на сторінки потраплять сонячні промені, а до цього перед читачем — порожні сторінки.
У свою чергу, річний звіт BMW не відрізняється дизайном: в ньому тільки прості графіки, таблиці і багато тексту (не радимо використовувати звіт BMW в якості прикладу для дизайнера!).
Попереду багато роботи...
Так, річний звіт — це серйозний проект. Він вимагає активізувати ресурси, проявити креатив і, найскладніше, зайнятися незвичною для себе роботою. Але на початку статті ми навмисно написали, що звіт — це паспорт компанії, який ви будете пред'являти різноманітним стейкхолдерам, за яким вони будуть судити про підходи та цінності компанії. Тому річний звіт — це інвестиція у нових клієнтів, розвиток мережі партнерів і зростання довіри до вашого бізнесу.
А можна якось спростити цю задачу?
Так, віддати проект або його частину на аутсорс. Це зніме частину навантаження з вашої компанії і звільнить місце для роботи над іншими проектами.
Якщо ви віддаєте підряднику тільки частину проекту, наприклад, дизайн, частину роботи вам потрібно буде зробити самостійно: розробити концепцію, спланувати структуру, збирати інформацію. Якщо повністю весь проект, то підрядник буде супроводжувати вас від початку і до кінця роботи над звітом і візьме на себе більшу її частину. Але частину все одно треба буде зробити вам, адже це звіт про ваш бізнес, в якому ви розбираєтесь краще за інших.
Випустити річний звіт потрібно не тому, що цього вимагає держава. Відкритість і прозорість бізнесу перестала бути трендом і стала умовою для успішної та довготривалої діяльності. Для серйозної компанії звіт — це musthave. Через кілька років компанії, які не випускають річних звітів, не будуть серйозно сприймати партнери в Україні, а західні вже давно не розглядають співпрацю з такими компаніями. Підготовку корпоративної звітності необхідно розглядати як інвестицію, не менш важливу, ніж інвестиції у виробництво або співробітників.
Зрозуміло, на ринку знайдеться достатня кількість компаній, які випустять формальний звіт, що складається з купи текстів і таблиць. Можливо, там буде кілька графіків. Ви маєте право приєднатися до цих компаній і підготувати непоказний звіт, але цей крок по безглуздості дорівнює величезним бюджетам на SEO без створення якісного контенту.
Дякую, я зрозумів. А що ще можна почитати про те, як готувати річні звіти?
Секретна зброя позиціонування бренду, про яку забувають піарники
Як зробити річний звіт корисним і зрозумілим для клієнтів
Як зробити кращий у світі річний звіт? 7 перевірених способів + 51 приклад
Як переконати менеджмент компанії виділити бюджет на річний звіт
Просто про складне. Як зробити річний звіт зрозумілим і корисним для клієнтів (кейс ПУМБ)
Як інфографіка робить річний звіт зрозумілім та переконливим: кейс "Нафтогазу"
Багатоцільова високоточна зброя в інформаційній війні — кейс річного звіту "Нафтогаз України"
Можливо, у вас ще залишилися питання щодо підготовки річного звіту. Запрошуємо вас відвідати Corporate Reporting Conference — конференцію, на якій експерти у створенні звітів дадуть відповідь на ці питання і поділяться кейсами звітів власних компаній та найкращих звітів у світі. На конференцію ми запросили експертів з мережі Глобального договору ООН, "Ощадбанку", EY, Soft Serve та інших людей, які знаються у підготовці нефінансових звітів.