Visual content solutions
  • Главная
  • О нас
  • Проекты
  • Решения
  • Блог
  • Контакты
  • ru
  • en
  • ua

Секретное оружие позиционирования бренда, о котором забывают пиарщики


Секретное оружие позиционирования бренда, о котором забывают пиарщики

Годовой отчёт случается  в жизни каждого профессионала в коммуникациях хотя бы раз. Это курс молодого бойца, о котором помнят всю жизнь даже прожженные генералы коммуникационных войн.

Но есть проблема — он почти никогда не привлекает внимание большой аудитории.

Проект, в который коммуникационный департамент вкладывает массу ценной информации и героических усилий, почти всегда пылится где-то в глубине раздела "О нас" и редко привлекает внимание той аудитории, на которую нацелена коммуникация бизнеса.

Почему?

Причины две:
1. Потому что годовой отчёт — скучный.
2. Потому что никто и не собирался использовать отчёт как инструмент коммуникации. Его рассматривают только как разовый проект, на который надо убить 3 месяца жизни и потом скорее о нем забыть.

Как превратить годовой отчёт в мощный инструмент коммуникаций?

Есть несколько простых подходов, которые позволят усилить ваши коммуникации и увеличить эффективность годового отчёта, превратив его в инструмент коммуникаций.

При правильном подходе годовой отчёт станет ключевым инструментом вашей контент-стратегии. Эффект от публикации такого отчёта будет расходиться, как волны от проплывающего катера.

Годовой отчёт — это посаженное зерно, которое пустит корни, если о нём заботиться, и станет идеологической основой вашего бренда.

В среднесрочной стратегии каждому новому руководителю нужно подвести итоги. Годовой отчёт — отличный повод рассказать о работе, объяснить видение и идеологию.

Годовой отчёт — это сжатый вид контента, который хорошо показывает перспективу. Если вы хотели приступить к созданию материалов для бренда и не знали, с чего начать, — начните с отчёта.

Умение красиво преподнести результаты способно превратить успешный бизнес в легендарный бренд

Можете ли вы позволить себе из года в год выпускать продукт, который никому не нужен? Годовой отчёт компании — это такой же продукт — его должны потреблять, иначе зачем тратить на него время и деньги?

Отчёт — это документ, но он не должен состоять из цифр и черно-белых страниц, ко многим из которых никто никогда не притронется. Отчёт компании о своей деятельности должен вдохновлять, а не удручать. Как часто вас вдохновляли таблицы и тысячи безликих строк?

Конечно, есть определенный формат и правила отчётности, которые диктуют аудиторы и требует наблюдательный совет. Чтобы дать отчёт инвесторам — используйте финансовый. Чтобы показать компанию лицом к обществу, партнерам и клиентам — подготовьте маркетинговый годовой отчёт.

Давайте договоримся: ваш следующий годовой отчёт должен превратиться в громкое событие на рынке, а не колонну отпечатанных брошюр, припадающих пылью, пока не выпустят следующие.

Сделайте больше, чем просто брошюру — создайте целое событие

Чтобы заинтересовать большую аудиторию, нужно представить важную информацию красиво, современно и доступно. Ваш отчёт должен выделяться из безликой массы других. Подойдите к нему нестандартно, представив данные в удобной для простого читателя форме: добавьте графики, инфографики, видео, напишите о сложном простым языком, чтобы ваши достижения поняли даже депутаты в парламенте.
А потом распространите части отчёта по всем возможным каналам: е-мейл, соцсети, блоги, пресса — чтобы все узнали об отличных результатах вашей работы.  Чтобы сквозь информационный шум донести необходимые месседжи и показать целевым аудиториям самые важные факты и цифры в соцсетях (инфографика!) и заинтересовать их как минимум перейти на страничку отчёта.

Покажите тенденции рынка

Простой способ стать лидером мнений, которым в Украине почти никто не пользуется — сформулировать в годовом отчёте основные тренды рынка и показать перспективу. Многие западные компании сделали это основой привлечения внимания к бренду.  

Вот несколько примеров.

Отчёт Cisco демонстрирует тренды в развитии мобильного интернета.  


Отчёт Cisco
Отчёт Apple — повод для новостей. СМИ сразу расхватывают его на цитаты и графики.

Отчёт Apple

Amazon в формате письма к акционерам демонстрирует инновации и показывает, насколько компания опережает рынок.

Отчёт Tesla вызывает дискуссии среди аналитиков.

Google подводит итоги года и показывает тренды в запросах пользователей, резюмируя их на специальном сайте и в видео.  

Отчёт "Агробизнес Украины" — отличный пример работы, которая демонстрирует тренды рынка. Этот ежегодный отчёт компании Baker Tilly, который предлагает  целевой аудитории максимально полезный продукт, красочный инфографический справочник, насыщенный интересной информацией о сельском хозяйстве, изложенной в понятном и удобном для восприятия графическом виде.

Отчет "Агробизнес Украины"

Справочник "Агробизнес Украины" взорвал медиа- и профессиональное пространство — еще никто не показывал агробизнес в ярких инфографиках, которые расходились за два месяца до официального релиза справочника. Их публиковали аграрии, перепечатывали деловые издания. В итоге отчёт работал как коммуникационный инструмент несколько месяцев подряд. Отчёт публиковался в виде pdf, однако для привлечения к нему внимания  было опубликовано более 25 материалов на разных сайтах, а также множество постов в Facebook. Совокупная аудитория составила 20 тысяч 800 человек, а сам отчёт в электронном виде скачали 3 800 человек.  И даже министр Алексей Павленко запостил в своем Facebook фото, на котором он демонстрирует справочник зарубежным партнерам.

Покажите ценность вашего бизнеса

Отчёт должен говорить на языке клиента и объяснять ему, чем ваша компания может быть полезна и как она меняет мир. Нюансы услуг и история успеха будут интересовать уже после того, когда вы донесли свою ценность.

Ваши финансовые показатели? Для аудитории это все равно, что читать энциклопедию с первой страницы — непонятно, зачем все эти термины и цифры, если клиент ищет конкретное объяснение — "зачем это мне?".  

Вместо долгих объяснений того, что вы сделали, покажите, что ваши решения дают в перспективе. Правда никогда не выглядит как хвастовство.

Сейчас в тренде прозрачность. В мире много информации, пытаться оставаться закрытым — глупо. Компании, которые не умеют говорить, неинтересны клиентом. Люди хотят больше информации о компании и продукте — просто рекламы или баннера уже недостаточно. Поэтому изменяется и роль годового отчета. Это больше не формальный документ для финансистов, а инструмент привлечения внимания и общения с клиентом.

Говорите правду: расскажите, с чем компания справилась, что у вас пока не получилось, как вы собираетесь это исправить. Всё это означает показать перспективу.

В отчёте за 2014 год компания Baker Tilly ушла от описания продуктов и услуг. Вместо этого обозначила перспективные стратегии и тренды развития для бизнеса, рассказала о своём опыте и возможностях.  


Отчет компании Baker Tilly

Объясните цели и результаты реформ

Это задача № 1 для нового менеджмента любой государственной компании — четко объяснить "перемогу" и отделить ее от "зрады". Потому что вопросы реформирования государственной собственности, которую десятилетиями использовали для личного обогащения, сегодня вызывают бурную реакцию не только общества, но и тех, кто не хочет отходить от кормушки и регулярно устраивает информационные атаки.
Отличный пример — отчёт "Нафтогаза". Годами эта крупнейшая компания страны была непрозрачной, её использовали коррупционеры для своего "заработка". Новое руководство решило изменить ситуацию. Одна из их целей — стать прозрачным и понятным бизнесом, который управляется по европейским стандартам. В отчёте компания объяснила, как проходят реформы, в чём они состоят, какова их конечная цель и каких результатов они уже достигли. Отчёт настолько исчерпывающий, что даже когда в адрес компании звучит критика, представители "Нафтогаза" иллюстрируют свой ответ соответствующей страницей из него.

Отчёт "Нафтогаза"

Сделайте отчёт понятным и полезным для клиентов

Если вы относитесь к годовому отчёту не как к формальности, а как к набору интересных сведений для целевой аудитории, вы получаете content pillar, на основании которого легко создать много интересных блоков информации:

- колонку в журнале,
- посты в социальных сетях с инфографикой,
- видео с основными цифрами,
- микросайт с основными тезисами для промо отчёта,
- публикации о тенденциях рынка для ведущих деловых изданий.

Неважно, сколько усилий вы приложили, чтобы создать отчёт, при виде которого у инвесторов дух захватило, если он так и останется жить на сайте компании и в тех же пыльных колоннах отпечатанных брошюр.

Делайте так, как ПУМБ. Их отчёт — не для акционеров, а для простых людей: он рассказывает, как работает банк, объясняет, какой банк считать надёжным. В отчёте ПУМБ с помощью инфографики и понятных текстов объяснил сложные процессы, доказал клиентам, что ему можно доверять.

В отличие от обычных отчётов, здесь много графики и заметно меньше текста, чем в стандартных отчётах украинских банков. Он легко читается, визуально привлекателен.

Кроме pdf-файла с отчётом, который можно скачать, они ещё сделали сайт, на котором кратко изложили суть.

Отчёт ПУМБа
Ваш отчёт никому не интересен до тех пор, пока вы не объясните, почему его стоит изучить. И сделать это нужно мастерски. Продвигать отчёт нужно задолго до того, как он увидит свет. Колонка PR-директора компании о том, как визуализация данных открыла новые возможности, видео того, как деятельность компании повлияла на жизнь клиентов — есть масса способов мягко внушить аудитории желание посмотреть "что же они там за отчёт сделали". Главное — быть смелым и не бояться экспериментировать.

Сделайте годовой отчёт громким событием

Умение представить результаты работы превращает рядового сотрудника в эксперта. Умение представить результаты работы способно превратить успешный бизнес в легендарный бренд. Берите пример  Уоррена Баффета и его яркой презентации отчёта.

Раз в год он собирает тысячи акционеров на необычное действо. Пресса пишет об этом, как о самом важном мероприятии в бизнес-среде, его транслируют онлайн. Ежегодно на большом стадионе в Омахе, штат Небраска, проходит… нет, не футбольный матч. А презентация годового отчёта Berkshire Hathaway — холдинговой компании, которой руководит Баффет. В среднем это собрание ежегодно посещают 20 тысяч акционеров. И даже на стадионе всем не находится места. Чтобы вы поняли размах: это чуть больше, чем вмещает стадион "Динамо" имени Лобановского в Киеве.

Точно так же поступает и компания Apple, которая четыре раза в год собирает инвесторов и журналистов, но уже не для того, чтобы представить новые модели iPhone. Apple рассказывает о результатах деятельности компании. После публикации отчёта проходит конференц-связь с инвесторами и журналистами, во время которой Тим Кук и финансовый директор Лука Маэстри отвечают на их вопросы.

Интересный эффект таких мероприятий — на них сразу реагируют фондовые рынки, отзываясь падением или ростом акций на хорошие или плохие новости.

Похоже поступил ПУМБ, который превратил презентацию годового отчёта в конференцию, на которой эксперты финансового рынка рассказывали корпоративным клиентам банка о важных трендах финансового рынка и давали свои прогнозы.  



Вывод:

Хватит тратить время на унылую макулатуру. Годовой отчёт должен стать источником вдохновения для компании и полезных знаний для клиентов и партнёров. Правильно сделанный годовой отчёт обязательно выделит бизнес на фоне других компаний и даст конкурентное преимущество.

Хотите больше практической инфы? Тогда регистрируйтесь на нашу онлайн-конференцию Corporate Reporting Conference 2020. Про свой опыт расскажут представители компаний Coca-Cola, Kernel, Нова Пошта, 1+1 Media, Infopulse и других. Жмите на баннер и покупайте билет прямо в Фейсбуке:

Поделиться:  

Подпишитесь на на блог

Я согласен с Политикой конфиденциальности и Правилами сбора данных

Спасибо!
Вы подписались на рассылку публикаций
от Top Lead!

Читайте также

4 причины использовать контент-маркетинг вместо незаметной рекламы4 причины использовать контент-маркетинг вместо незаметной рекламы
Как изменить страну к лучшему с помощью инфографикиКак изменить страну к лучшему с помощью инфографики
Что маркетолог должен знать об Instant ArticlesЧто маркетолог должен знать об Instant Articles
Как правильно разгребать имейлы, чтобы избавиться от синдрома дергающегося глазаКак правильно разгребать имейлы, чтобы избавиться от синдрома дергающегося глаза
28 причин потратиться на визуальный контент в 2016 году28 причин потратиться на визуальный контент в 2016 году
Вообще не секретный инструмент развития бренда по типу Microsoft и HubSpot — беритие, пользуйтесьВообще не секретный инструмент развития бренда по типу Microsoft и HubSpot — беритие, пользуйтесь
Top Lead © 2021

Наши награды

Членство в ассоциациях

Chamber

Мы используем файлы cookie, чтобы улучшить ваш опыт, как пользователя ресурса и проанализировать наш трафик, чтобы улучшить этот сайт.
Нажав любую ссылку на этой странице, вы предоставляете нам согласие на установку файлов cookie.

Посмотреть нашу политику конфиденциальности