Годовой отчёт случается  в жизни каждого профессионала в коммуникациях хотя бы раз. Это курс молодого бойца, о котором помнят всю жизнь даже прожженные генералы коммуникационных войн.

Но есть проблема — он почти никогда не привлекает внимание большой аудитории.

Проект, в который коммуникационный департамент вкладывает массу ценной информации и героических усилий, почти всегда пылится где-то в глубине раздела "О нас" и редко привлекает внимание той аудитории, на которую нацелена коммуникация бизнеса.

Почему?

Причины две:
1. Потому что годовой отчёт — скучный.
2. Потому что никто и не собирался использовать отчёт как инструмент коммуникации. Его рассматривают только как разовый проект, на который надо убить 3 месяца жизни и потом скорее о нем забыть.

Как превратить годовой отчёт в мощный инструмент коммуникаций?

Есть несколько простых подходов, которые позволят усилить ваши коммуникации и увеличить эффективность годового отчёта, превратив его в инструмент коммуникаций.

При правильном подходе годовой отчёт станет ключевым инструментом вашей контент-стратегии. Эффект от публикации такого отчёта будет расходиться, как волны от проплывающего катера.

Годовой отчёт — это посаженное зерно, которое пустит корни, если о нём заботиться, и станет идеологической основой вашего бренда.

В среднесрочной стратегии каждому новому руководителю нужно подвести итоги. Годовой отчёт — отличный повод рассказать о работе, объяснить видение и идеологию.

Годовой отчёт — это сжатый вид контента, который хорошо показывает перспективу. Если вы хотели приступить к созданию материалов для бренда и не знали, с чего начать, — начните с отчёта.

Умение красиво преподнести результаты способно превратить успешный бизнес в легендарный бренд

Можете ли вы позволить себе из года в год выпускать продукт, который никому не нужен? Годовой отчёт компании — это такой же продукт — его должны потреблять, иначе зачем тратить на него время и деньги?

Отчёт — это документ, но он не должен состоять из цифр и черно-белых страниц, ко многим из которых никто никогда не притронется. Отчёт компании о своей деятельности должен вдохновлять, а не удручать. Как часто вас вдохновляли таблицы и тысячи безликих строк?

Конечно, есть определенный формат и правила отчётности, которые диктуют аудиторы и требует наблюдательный совет. Чтобы дать отчёт инвесторам — используйте финансовый. Чтобы показать компанию лицом к обществу, партнерам и клиентам — подготовьте маркетинговый годовой отчёт.

Давайте договоримся: ваш следующий годовой отчёт должен превратиться в громкое событие на рынке, а не колонну отпечатанных брошюр, припадающих пылью, пока не выпустят следующие.

Сделайте больше, чем просто брошюру — создайте целое событие

Чтобы заинтересовать большую аудиторию, нужно представить важную информацию красиво, современно и доступно. Ваш отчёт должен выделяться из безликой массы других. Подойдите к нему нестандартно, представив данные в удобной для простого читателя форме: добавьте графики, инфографики, видео, напишите о сложном простым языком, чтобы ваши достижения поняли даже депутаты в парламенте.
А потом распространите части отчёта по всем возможным каналам: е-мейл, соцсети, блоги, пресса — чтобы все узнали об отличных результатах вашей работы.  Чтобы сквозь информационный шум донести необходимые месседжи и показать целевым аудиториям самые важные факты и цифры в соцсетях (инфографика!) и заинтересовать их как минимум перейти на страничку отчёта.

Покажите тенденции рынка

Простой способ стать лидером мнений, которым в Украине почти никто не пользуется — сформулировать в годовом отчёте основные тренды рынка и показать перспективу. Многие западные компании сделали это основой привлечения внимания к бренду.  

Вот несколько примеров.

Отчёт Cisco демонстрирует тренды в развитии мобильного интернета.  

Отчёт Apple — повод для новостей. СМИ сразу расхватывают его на цитаты и графики.

Amazon в формате письма к акционерам демонстрирует инновации и показывает, насколько компания опережает рынок.

Отчёт Tesla вызывает дискуссии среди аналитиков.

Google подводит итоги года и показывает тренды в запросах пользователей, резюмируя их на специальном сайте и в видео.  

Отчёт "Агробизнес Украины" — отличный пример работы, которая демонстрирует тренды рынка. Этот ежегодный отчёт компании Baker Tilly, который предлагает  целевой аудитории максимально полезный продукт, красочный инфографический справочник, насыщенный интересной информацией о сельском хозяйстве, изложенной в понятном и удобном для восприятия графическом виде.

Справочник "Агробизнес Украины" взорвал медиа- и профессиональное пространство — еще никто не показывал агробизнес в ярких инфографиках, которые расходились за два месяца до официального релиза справочника. Их публиковали аграрии, перепечатывали деловые издания. В итоге отчёт работал как коммуникационный инструмент несколько месяцев подряд. Отчёт публиковался в виде pdf, однако для привлечения к нему внимания  было опубликовано более 25 материалов на разных сайтах, а также множество постов в Facebook. Совокупная аудитория составила 20 тысяч 800 человек, а сам отчёт в электронном виде скачали 3 800 человек.  И даже министр Алексей Павленко запостил в своем Facebook фото, на котором он демонстрирует справочник зарубежным партнерам.

Покажите ценность вашего бизнеса

Отчёт должен говорить на языке клиента и объяснять ему, чем ваша компания может быть полезна и как она меняет мир. Нюансы услуг и история успеха будут интересовать уже после того, когда вы донесли свою ценность.

Ваши финансовые показатели? Для аудитории это все равно, что читать энциклопедию с первой страницы — непонятно, зачем все эти термины и цифры, если клиент ищет конкретное объяснение — "зачем это мне?".  

Вместо долгих объяснений того, что вы сделали, покажите, что ваши решения дают в перспективе. Правда никогда не выглядит как хвастовство.

Сейчас в тренде прозрачность. В мире много информации, пытаться оставаться закрытым — глупо. Компании, которые не умеют говорить, неинтересны клиентом. Люди хотят больше информации о компании и продукте — просто рекламы или баннера уже недостаточно. Поэтому изменяется и роль годового отчета. Это больше не формальный документ для финансистов, а инструмент привлечения внимания и общения с клиентом.

Говорите правду: расскажите, с чем компания справилась, что у вас пока не получилось, как вы собираетесь это исправить. Всё это означает показать перспективу.

В отчёте за 2014 год компания Baker Tilly ушла от описания продуктов и услуг. Вместо этого обозначила перспективные стратегии и тренды развития для бизнеса, рассказала о своём опыте и возможностях.  

Объясните цели и результаты реформ

Это задача № 1 для нового менеджмента любой государственной компании — четко объяснить "перемогу" и отделить ее от "зрады". Потому что вопросы реформирования государственной собственности, которую десятилетиями использовали для личного обогащения, сегодня вызывают бурную реакцию не только общества, но и тех, кто не хочет отходить от кормушки и регулярно устраивает информационные атаки.
Отличный пример — отчёт "Нафтогаза". Годами эта крупнейшая компания страны была непрозрачной, её использовали коррупционеры для своего "заработка". Новое руководство решило изменить ситуацию. Одна из их целей — стать прозрачным и понятным бизнесом, который управляется по европейским стандартам. В отчёте компания объяснила, как проходят реформы, в чём они состоят, какова их конечная цель и каких результатов они уже достигли. Отчёт настолько исчерпывающий, что даже когда в адрес компании звучит критика, представители "Нафтогаза" иллюстрируют свой ответ соответствующей страницей из него.

Сделайте отчёт понятным и полезным для клиентов

Если вы относитесь к годовому отчёту не как к формальности, а как к набору интересных сведений для целевой аудитории, вы получаете content pillar, на основании которого легко создать много интересных блоков информации:

- колонку в журнале,
- посты в социальных сетях с инфографикой,
- видео с основными цифрами,
- микросайт с основными тезисами для промо отчёта,
- публикации о тенденциях рынка для ведущих деловых изданий.

Неважно, сколько усилий вы приложили, чтобы создать отчёт, при виде которого у инвесторов дух захватило, если он так и останется жить на сайте компании и в тех же пыльных колоннах отпечатанных брошюр.

Делайте так, как ПУМБ. Их отчёт — не для акционеров, а для простых людей: он рассказывает, как работает банк, объясняет, какой банк считать надёжным. В отчёте ПУМБ с помощью инфографики и понятных текстов объяснил сложные процессы, доказал клиентам, что ему можно доверять.

В отличие от обычных отчётов, здесь много графики и заметно меньше текста, чем в стандартных отчётах украинских банков. Он легко читается, визуально привлекателен.

Кроме pdf-файла с отчётом, который можно скачать, они ещё сделали сайт, на котором кратко изложили суть.

Ваш отчёт никому не интересен до тех пор, пока вы не объясните, почему его стоит изучить. И сделать это нужно мастерски. Продвигать отчёт нужно задолго до того, как он увидит свет. Колонка PR-директора компании о том, как визуализация данных открыла новые возможности, видео того, как деятельность компании повлияла на жизнь клиентов — есть масса способов мягко внушить аудитории желание посмотреть "что же они там за отчёт сделали". Главное — быть смелым и не бояться экспериментировать.

Сделайте годовой отчёт громким событием

Умение представить результаты работы превращает рядового сотрудника в эксперта. Умение представить результаты работы способно превратить успешный бизнес в легендарный бренд. Берите пример  Уоррена Баффета и его яркой презентации отчёта.

Раз в год он собирает тысячи акционеров на необычное действо. Пресса пишет об этом, как о самом важном мероприятии в бизнес-среде, его транслируют онлайн. Ежегодно на большом стадионе в Омахе, штат Небраска, проходит… нет, не футбольный матч. А презентация годового отчёта Berkshire Hathaway — холдинговой компании, которой руководит Баффет. В среднем это собрание ежегодно посещают 20 тысяч акционеров. И даже на стадионе всем не находится места. Чтобы вы поняли размах: это чуть больше, чем вмещает стадион "Динамо" имени Лобановского в Киеве.

Точно так же поступает и компания Apple, которая четыре раза в год собирает инвесторов и журналистов, но уже не для того, чтобы представить новые модели iPhone. Apple рассказывает о результатах деятельности компании. После публикации отчёта проходит конференц-связь с инвесторами и журналистами, во время которой Тим Кук и финансовый директор Лука Маэстри отвечают на их вопросы.

Интересный эффект таких мероприятий — на них сразу реагируют фондовые рынки, отзываясь падением или ростом акций на хорошие или плохие новости.

Похоже поступил ПУМБ, который превратил презентацию годового отчёта в конференцию, на которой эксперты финансового рынка рассказывали корпоративным клиентам банка о важных трендах финансового рынка и давали свои прогнозы.  

Вывод:

Хватит тратить время на унылую макулатуру. Годовой отчёт должен стать источником вдохновения для компании и полезных знаний для клиентов и партнёров. Правильно сделанный годовой отчёт обязательно выделит бизнес на фоне других компаний и даст конкурентное преимущество.