Як переконати менеджмент компанії виділити бюджет на річний звіт
З 2019 року всі середні та великі компанії повинні будуть готувати корпоративну звітність — це вимога закону. Звіти більшості компаній будуть виглядати як вордівський файл з текстом і таблицями, вивішений на сайті або роздрукований в єдиному екземплярі.
У той же час, компанії, які займають лідируючі позиції на ринку, зрозуміли, що річний звіт — це інструмент комунікації. І якщо вже вам і так потрібно буде випускати звіт, дотримуючись вимог закону, перша логічна думка — красиво упакувати інформацію у звіті.
Витрачати гроші, щоб просто красиво упакувати інформацію, яку і так треба опублікувати за законом, немає сенсу
Такий звіт буде цікавий лише державі або аналітикам. Але ж ваша мета — створити звіт, який можна використовувати, щоб донести потрібну вам інформацію до клієнтів, партнерів, кредиторів, власника бізнесу. А для цього, крім привабливої візуальної складової, важливий контент, який буде цікавий цій аудиторії.
Крім того, потрібно подбати про те, щоб звіт прочитали, тобто спланувати модель його дистрибуції. Це означає, що потрібно визначити, який промо-контент (статті, пости, новини, прес-релізи) на яких майданчиках буде виходити (сайт компанії, блог керівника, спеціалізовані ЗМІ та ЗМІ загального профілю), хто його готує (співробітники компанії або стороннє агентство), чи варто організувати офлайн-презентацію.
Річний звіт із формальності перетворюється на серйозний проект, який вимагає ресурсів
Гроші для нестандартного річного звіту, можливо, не передбачені в бюджеті на маркетинг. Значить, вам потрібно переконати керівника, що звіт саме такого формату, з таким контентом і з такою моделлю дистрибуції потрібен компанії. І добитися від нього схвалення виділити гроші, а також донести до інших співробітників, що без їхньої участі звіту не буде.
Як переконати боса, що потрібен нестандартний звіт?
Отже, ви впевнені, що вашій компанії потрібен річний звіт не у вордівському файлі, а такий, який ви зможете з гордістю показувати українським та іноземним партнерам. Добре розрахували бюджет. Тепер ви прийшли до менеджера компанії, який приймає рішення про підготовку звіту, а він питає...
Ми підготували інструкцію для маркетолога та піарника, яка допоможе переконати керівника в тому, що витрати на підготовку нестандартного звіту — це довгострокова інвестиція в імідж, комунікації та продажі.
"А хто його буде робити?"
Для відповіді на це питання вам самим необхідно зрозуміти, що ви хочете отримати. Хочете звіт, як у ПУМБ і "Нафтогаза", з єдиним унікальним дизайном і форматом? Або хочете просто причесати стандартний — додати до нього графіки і зробити красиву обкладинку? А може, вам буде досить зробити додатково до звичайного вордівського звіту його резюме, як зробила компанія "ІНГО"?
Від того, як ви відповісте на ці питання для себе, залежить і ваша розмова з босом. Швидше за все, створити звіт з унікальним дизайном і масштабною промо-кампанією силами вашої компанії не вийде, доведеться наймати агентство, яке володіє відповідною експертизою. Агентство допоможе спланувати звіт, дасть поради про те, що туди включити, розробить унікальний контент, грамотно його візуалізує та займеться розповсюдженням у медіа.
А для менш масштабного проекту досить буде одноразово найняти дизайнера-фрілансера, який розробить стиль і реалізує в ньому звіт. Або скористається вашим корпоративним брендбуком.
Крім того, важливо не забувати, що річний звіт — це проект, в якому повинні брати участь співробітники компанії, які володіють важливою для цілей звіту інформацією. Але так як у них і без того повно справ, найчастіше вони не розуміють, яку користь принесе звіт, тому сприймають такі проекти як додаткові обов'язки, що їх обтяжують, і не будуть приділяти звіту достатньо часу. Вам потрібно налаштувати на потрібний лад боса, щоб він дав їм доручення допомагати вам у підготовці звіту.
"Навіщо нам незвичайний звіт, якщо можна зробити простий, у ворді?"
Поясніть шефу, що для таких компаній, як ваша, які прагнуть зміцнити позиції на ринку, одна з ключових фішок — це прозорість. Інші компанії прагнуть стати зрозумілими для якомога більшої кількості людей, з якими взаємодіють. На Заході річні звіти вже 10 років як перестали бути просто зобов'язанням перед державою, вони стали інструментом для комунікації. Просунуті бізнеси використовують законодавчі вимоги як привід стати більш зрозумілими.
"Клієнти ніколи не просили у нас річний звіт"
Це не аргумент на користь того, щоб не робити звіт. Швидше за все, вони не просили його, тому що не знали, що його можна отримати. А значить, наявність звіту стає вашою перевагою перед конкурентами. Клієнти будуть приємно здивовані, дізнавшись, що ваша компанія єдина серед конкурентів робить річний звіт з корисним для них контентом: не стільки про компанію, скільки про проблеми клієнтів, які вирішує компанія, про стійкість, ефективність, value chain.
"Ми працюємо в своїй ніші, працюємо відмінно, і тільки б нас ніхто не чіпав"
У відповідь треба сказати, що звіт — це заздалегідь підготовлений інструмент захисту від тих, хто захоче вас "чіпати". Він допомагає захиститися від інформаційних атак, пропонуючи заздалегідь сформульовані аргументи в суперечках з недобросовісними конкурентами, задаючи тон дискусії.
Приклад проактивних комунікацій з використанням річного звіту показує "Нафтогаз": компанія регулярно публікує на своїй сторінці в фейсбуці пости зі сторінками свого звіту.
Також компанія використовує їх як аргумент в гострих дискусіях, а також щоб сформувати громадську думку — "Нафтогаз" використовує матеріали звіту у презентаціях для партнерів, розсилає його в міжнародні структури — Європарламент, Єврокомісію, штаб-квартиру НАТО.
"Невже нам недостатньо зробити простий звіт, опублікувати його на сайті, зробити пост в соцмережах і розіслати клієнтам?"
У світі дуже багато інформації. За останні два роки було створено майже стільки ж інформації, скільки за всю попередню історію людства. А мізки клієнтів не стали засвоювати більше інформації, тому нудні документи, підготовлені тільки для того, щоб поставити галочку в графі "підготувати звіт", ніхто не буде читати. Тому для того, щоб досягти цільової аудиторії, і щоб звіт працював на імідж компанії, ним потрібно зацікавити читачів: зробити його простим, зрозумілим, зручним для сприйняття.
"Наші конкуренти не роблять звітів, навіщо він нам?"
Те, що конкуренти не роблять звітів, це перевага для вашої компанії. Поки всі гальмують, ваша їх випередить і стане більш прозорою. Як показує досвід, коли починають робити одні, інші підтягуються. І вам важливо отримати перевагу у рік-два до того, як хтось ще задумається про звіт для своєї компанії. Якщо бос прагне бути на крок попереду ринку, то він послухає цей аргумент. Якщо ні, то, напевно, взагалі не варто переконувати його в тому, що потрібно щось більше, ніж простий звіт у ворді.
"У нас немає грошей"
Підготовка ефективного річного звіту — це витратний захід. І якщо керівництво компанії не готове інвестувати в комунікації, спробуйте почати з невеликих кроків: зробіть strategy review, дайджест звітності. Повірте, коли бос побачить добре зроблений продукт, йому буде приємно, що цей продукт представляє його компанію в кращому вигляді, ніж конкурентів.
Крім того, звіт приносить компанії гроші. Це інструмент комунікації для відділу продажів, який демонструє потенційним клієнтам вашу стійкість, позицію на ринку, плани розвитку компанії та інші речі, важливі у вашій індустрії.
Також розкажіть босові, що річний звіт — це не разова акція, він має довготривалий ефект, так як є джерелом контенту про компанію, який можна використовувати тривалий час. Наприклад, ПУМБ використовує матеріали свого звіту ще протягом 3-5 місяців після релізу.
Підготовку ефективного річного звіту, особливо якщо це відбувається вперше, можна порівняти із забігом на коротку дистанцію: відмінний звіт можна зробити швидко, але при цьому необхідно буде витратити багато сил. І спроба переконати боса, що такий звіт і правда потрібен — перший крок перед стартом забігу.
Вдалося переконати начальство виділити бюджет на річний звіт?
Наступний етап — вирішити, будете ви його робити своїми силами або візьмете в підрядники маркетингове агентство. У Top Lead є досвід у створенні кращих нефінансових звітів України. Дізнайтеся, як ми можемо вам допомогти.