С 2019 года все средние и крупные компании должны будут готовить корпоративную отчетность — это требование закона. Отчеты большинства компаний будут выглядеть как вордовский файл с текстом и таблицами, вывешенный на сайте или распечатанный в единственном экземпляре.

В то же время компании, которые занимают лидирующие позиции на рынке, поняли, что годовой отчет — это инструмент коммуникации. И раз уж вам и так нужно будет выпускать отчет, соблюдая требования закона, первая логичная мысль — красиво упаковать информацию в отчете.

Тратить деньги, чтобы просто красиво упаковать информацию, которую и так нужно опубликовать по закону, нет смысла

Такой отчет будет интересен только государству или аналитикам. Но ведь ваша цель — создать отчет, который можно использовать, чтобы донести нужную вам информацию до клиентов, партнеров, кредиторов, собственника бизнеса. А для этого, кроме привлекательной визуальной составляющей, важен контент, который будет интересен этой аудитории.

Кроме того, нужно позаботиться о том, что отчет прочитали, то есть спланировать модель его дистрибуции. Это значит, что нужно определить, какой промо-контент (статьи, посты, новости, пресс-релизы) на каких площадках будет выходить (сайт компании, блог руководителя, специализированные СМИ и СМИ общего профиля), кто его готовит (сотрудники компании или стороннее агентство), стоит ли организовать оффлайн-презентацию.  

Годовой отчет из формальности превращается в серьезный проект, который требует ресурсов

Деньги для нестандартного годового отчета, возможно, не предусмотрены в бюджете на маркетинг. Значит, вам нужно убедить руководителя, что отчет именно такого формата, с таким контентом и с такой моделью дистрибуции нужен компании. И добиться от него одобрения выделить деньги, а также донести до других сотрудников, что без их участия отчета не будет.

Как убедить босса, что нужен нестандартный отчет?

Итак, вы уверены, что вашей компании нужен годовой отчет не в вордовском файле, а такой, который вы сможете с гордостью показывать украинским и иностранным партнерам. Хорошо рассчитали бюджет. Теперь вы пришли к менеджеру компании, который принимает решение о подготовке отчета, а он спрашивает…

Мы подготовили инструкцию для маркетолога и пиарщика, которая поможет убедить руководителя в том, что расходы на подготовку нестандартного отчета — это долговременная инвестиция в имидж, коммуникации и продажи.

"А кто его будет делать?"

Для ответа на этот вопрос вам самим необходимо понять, что вы хотите получить. Хотите отчет, как у ПУМБ и "Нафтогаза", с единым уникальным дизайном и форматом? Или хотите просто причесать стандартный — добавить к нему графики и сделать красивую обложку? А может, вам будет достаточно сделать дополнительно к обычному вордовскому отчету его резюме, как поступила компания ИНГО?

   

От того, как вы ответите на эти вопросы для себя, зависит и ваш разговор с боссом. Скорее всего, создать отчет с уникальным дизайном и масштабной промо-кампанией силами вашей компании не получится, придется нанимать агентство, которое владеет соответствующей экспертизой. Агентство поможет спланировать отчет, даст советы о том, что туда включить, разработает уникальный контент, грамотно его визуализирует и займется распространением в медиа.  

А для менее масштабного проекта достаточно будет разово нанять дизайнера-фрилансера, который разработает стиль и реализует в нем отчет. Или воспользуется вашим корпоративным брендбуком.

Кроме того, важно не забывать, что годовой отчет — это проект, в котором должны принимать участие сотрудники компании, которые владеют важной для целей отчета информацией. Но так как у них и без того полно дел, чаще всего они не понимают, какую пользу принесет отчет, поэтому воспринимают такие проекты как дополнительные, обременяющие их обязанности, и не будут уделять отчету достаточно времени. Вам нужно настроить на нужный лад босса, чтобы он дал им поручение помогать вам в подготовке отчета.

"Зачем нам необычный отчет, если можно сделать простой, в ворде?"

Объясните шефу, что для таких компаний, как ваша, которые стремятся укрепить позиции на рынке, одна из ключевых фишек — это прозрачность. Другие компании стремятся стать понятными для как можно большего количества людей, с которыми взаимодействуют. На Западе годовые отчеты уже 10 лет как перестали быть просто обязательством перед государством, они стали инструментом для коммуникации. Продвинутые бизнесы используют законодательные требования как повод стать более понятными.

"Клиенты никогда не просили у нас годовой отчет"

Это не аргумент в пользу того, чтобы не делать отчет. Скорее всего, они не просили его, потому что не знали, что его можно получить. А значит, наличие отчета становится вашим преимуществом перед конкурентами. Клиенты будут приятно удивлены, узнав, что ваша компания единственная среди конкурентов делает годовой отчет с полезным для них контентом: не столько о компании, а о проблемах клиентов, которые решает компания, об устойчивости, эффективности, value chain.

"Мы работаем в свой нише, работаем отлично, и только бы нас никто не трогал"

В ответ надо сказать, что отчет — это заранее подготовленный инструмент защиты от тех, кто захочет вас "трогать". Он помогает защититься от информационных атак, предлагая заранее сформулированные аргументы в спорах с недобросовестными конкурентами, задавая тон дискуссии.

Пример проактивных коммуникаций с использованием годового отчета показывает "Нафтогаз": компания регулярно публикует на своей страничке в фейсбуке посты со страницами своего отчета.

Также компания использует их как аргумент в острых дискуссиях, а также чтобы сформировать общественное мнение — "Нафтогаз" использует материалы отчета в презентациях для партнеров, рассылает его в международные структуры — Европарламент, Еврокомиссию, штаб-квартиру НАТО.

"Неужели нам недостаточно сделать простой отчет, опубликовать его на сайте, сделать пост в соцсетях и разослать клиентам?"

В мире очень много информации. За последние два года было создано почти столько же информации, сколько за всю предыдущую историю человечества. А мозги клиентов не стали усваивать больше информации, поэтому скучные документы, подготовленные только для того, чтобы поставить галочку в графе "подготовить отчет", никто не будет читать. Поэтому для того, чтобы достичь целевой аудитории, и чтобы отчет работал на имидж компании, им нужно заинтересовать читателей: сделать его простым, понятным, удобным для восприятия.  

"Наши конкуренты не делают отчетов, зачем он нам?"

То, что конкуренты не делают отчетов, это преимущество для вашей компании. Пока все тормозят, ваша их опередит и станет прозрачнее. Как показывает опыт, когда начинают делать одни, другие подтягиваются. И вам важно получить преимущество в год-два до того, как кто-то еще задумается об отчете для своей компании. Если босс стремится быть на шаг впереди рынка, то он послушает этот аргумент. Если нет, то, наверное, вообще не стоит убеждать его в том, что нужно что-то большее, чем простой отчет в ворде.  

"У нас нет денег"

Подготовка эффективного годового отчета — это затратное мероприятие. И если руководство компании не готово инвестировать в коммуникации, попробуйте начать с небольших шагов: сделайте strategy review, дайджест отчетности. Поверьте, когда босс увидит хорошо сделанный продукт, ему будет приятно, что этот продукт представляет его компанию в лучшем виде, чем конкурентов.

Кроме того, отчет приносит компании деньги. Это инструмент коммуникации для отдела продаж, который демонстрирует потенциальным клиентам вашу устойчивость, позицию на рынке, планы развития компании и другие вещи, важные в вашей индустрии.

Также расскажите боссу, что годовой отчет — это не разовая акция, он имеет  долговременный эффект, так как является источником контента о компании, который можно использовать продолжительное время. Например, ПУМБ использует материалы своего отчета еще на протяжении 3-5 месяцев после релиза.

Подготовку эффективного годового отчета, особенно если это происходит впервые, можно сравнить с забегом на короткую дистанцию: отличный отчет можно сделать быстро, но при этом необходимо будет потратить много сил. И попытка убедить босса, что такой отчет и правда нужен — первый шаг перед стартом забега.

Удалось убедить начальство выделить бюджет на годовой отчет?

Следующий этап — решить, будете вы его делать своими силами или возьмете в подрядчики маркетинговое агентство. У Top Lead есть опыт в создании лучших нефинансовых отчетов Украины. Узнайте, как мы можем вам помочь.