Кошмар пиарщика — нужно готовить годовой отчет. Что делать, куда бежать?
Что еще за отчет? Мы никогда их не готовили!
В стране изменилось законодательство об отчетности компаний, и теперь, как и в Европе, все крупные компании обязаны рассказывать о своей деятельности не только инвесторам, но и обществу.
Причем тут пиарщик?
Скорее всего, процесс подготовки отчета начинается примерно так: где-то в январе бухгалтер или финдиректор заходит к гендиректору и между прочим говорит: "Нам тут нужно годовой отчет по новой форме составлять. Нужно, чтобы кто-то все красиво расписал".
Не нужно иллюзий: кто-то должен будет подготовить этот отчет. И рано или поздно руководящая вертикаль, наткнувшись на отговорки юристов и финансистов, выберет жертву-исполнителя — сойдется на фигуре пиарщика. Ну, или маркетолога.
Кроме того, есть еще одна причина, по которой заниматься этим отчетом нужно именно пиарщику. У отчета об управлении нет строго установленной формы. В нем необходимо отразить нефинансовую информацию, важную для существующих и потенциальных клиентов, партнеров. В этом отчете есть возможность для креатива. Чтобы не делать все в последний момент и вообще не упустить отличный шанс продемонстрировать ваши передовые подходы к ведению бизнеса, сообщите эту приятную новость сами и организуйте процесс.
Но сначала убедитесь, что ваша компания вообще обязана готовить этот годовой отчет.
Как понять, нужно ли вашей компании готовить отчет
Отчет об управлении должны подавать средние и большие компании.
Средние — те, которые в году, который предшествует отчетному, соответствуют хотя бы двум из этих критериев:
1) балансовая стоимость активов — от 4 до 20 миллионов евро;
2) чистый доход от реализации — от 8 до 40 миллионов евро;
3) среднее количество сотрудников — от 50 до 250 человек.
Большие — аналогично, если соответствуют хотя бы двум из этих критериев:
1) балансовая стоимость активов — от 20 миллионов евро;
2) чистый доход от реализации — от 40 миллионов евро;
3) среднее количество сотрудников — от 250 человек.
Итак, что делать?
Начать нужно со скучных вещей: разобраться, что должно быть в отчете, понять объем работ, составить план подготовки, донести необходимость до сотрудников компании (а без их участия составить годовой отчет — серьезный документ — нереально и опасно).
Но сначала стоить понять, что такое "делать годовой отчет" согласно украинскому законодательству. А еще понять, какая польза пиарщику?
Ок, что такое годовой отчет?
Годовой отчет — это как книга о компании. Важно осознать, что по ней о компании будут судить клиенты, партнеры, кредиторы, конкуренты, акционеры и общество. На Западе серьезные компании уже много лет обязательно готовят отчеты, в которых раскрывают свою внутреннюю кухню, политику и позицию по важным для общества вопросам.
Отчет об управлении должен будет показать:
— организационную структуру компании и чем она занимается;
— финансовые результаты деятельности;
— ликвидность и обязательства;
— влияние компании на окружающую среду;
— кадровую политику;
— риски, которым может быть подвержена ваша компания, и как она реагирует на них;
— финансирование исследований и инноваций;
— финансовые инвестиции;
— перспективы развития;
— данные о корпоративном управлении.
А в чем польза для пиарщика?
Подготовка годового отчета занимает от месяца до трех. В крупных компаниях типа "Нафтогаза" или ПУМБ на подготовку отчета уходит от 4 месяцев до полугода. Если уж тратить на это столько времени, есть смысл подумать, как сделать годовой отчет, кроме формальности, еще и инструментом для коммуникации.
А если руководство не захочет публичности?
Конечно, гендиректор может сказать, что нам лучше не светиться и не предавать публичности деятельность компании. Тут смотрите сами, хотите ли вы строить карьеру в компании с совковыми подходами. Потому что отчетность бизнеса — это не столько требование, сколько тренд в Европе и в мире. Тысячи компаний готовят отчеты, чтобы показать свою открытость перед клиентами, обществом и партнерами. Открытость означает более доверительные отношения, большую надежность и уменьшение рисков. Пока в Украине это поняли не все, но те, кто готовит отчеты, получают конкурентное преимущество.
Про конкурентное преимущество не понял...
Открытость бизнеса — это не прихоть или модная фишка. Это продуманная стратегия. Бизнес, который хочет избежать информационных и репутационных рисков, излагает в отчетах не только информацию о производственных и финансовых показателях компании, но также описывает все потенциально проблемные моменты. Например, украинским компаниям есть смысл описывать политики предотвращения коррупции, которые действуют в компании, рассказывать о происхождении сырья для производства, о контроле поставщиков (например, какие меры ваша компания принимает, чтобы убедиться, что контрагенты не используют вредные для экологии методы производства).
В чем же тут конкурентное преимущество? Простой пример. Сейчас большинство поставщиков пищевой продукции для больших торговых сетей в ЕС обязаны раскрывать информацию обо всей цепочке создания продукта. Правильно подготовленный годовой отчет, в котором этот вопрос досконально описан, помогает компании проще пройти этап контроля со стороны европейских проверяющих и представить компанию как поставщика, который серьезно относится к вопросам пищевой безопасности.
Вот как собственную supply chain показывает Deutsche Post DHL.
Подобные отчеты выпускают глобальные компании типа BMW, Nike, Starbucks, Adidas, Mailchimp, Auchan, BP, Porsche, Dell, DHL, Amazon… Вероятно, они знают что-то такое, чего еще не понял ваш гендиректор, который не хочет публичности.
Ок, а как сделать отчет инструментом коммуникаций?
Сделать интересным и круто оформить. Годовые отчеты компаний, о которых мы писали, выиграли высшие награды на серьезных международных конкурсах, например, конкурсе дизайна Red Dot Design Award и контент-маркетинговом конкурсе Content Marketing Awards.
Эти компании отказались от скучных отчетов в формате вордовского документа. Внешне они яркие и презентабельные, а внутри содержат информацию, интересную и полезную для читателей. Одни только финансовые показатели не дают клиентам никакой толковой информации о вашем бизнесе, потому что большинство клиентов не разбираются в финансах (но финансовые показатели все-таки надо описать в отчете, а также написать, что они значат).
Кроме финансовых показателей, эти компании в своих отчетах-победителях рассказывают, как устроен бизнес, показывают влияние своего производства на окружающую среду, объясняют, как заботятся о сотрудниках, какие у них планы на будущее, что может этим планам угрожать и как они планируют противостоять угрозам.
Например, вот Coca Cola демонстрирует собственные цели в сфере устойчивого развития и прогресс в достижении этих целей.
Хорошо, а каким должен быть следующий шаг?
Приступить к планированию. Нужно запланировать достаточно времени на погружение в тему годовых отчетов, чтобы определить структуру, стиль отчета и его внешний вид. Если вы никогда раньше не готовили отчеты, изучение примеров других компаний и планирование собственного займет время.
Когда вы определились со структурой и согласовали ее с начальством, нужно начинать собирать информацию, которую вы хотите показать в отчете. Часть нужных данных в пиар-отделе наверняка уже будет, но часть потребуется запросить у коллег в других отделах. Перед этим этапом необходимо заранее донести до коллег важность проекта отчета и то, что они должны будут предоставить вам данные, без которых не получится выпустить отчет. Обратите внимание на этот этап подготовки, потому что, как показывает практика, многие сотрудники компании не захотят тратить свое время на подготовку данных, аргументируя это тем, что у них и так достаточно другой работы.
А когда начинать рисовать?
Делать отчет в дизайне можно параллельно со сбором данных. Как только часть будет готова, ее можно отдавать в работу дизайнеру.
Эффектный дизайн — одна из причин успеха вашего будущего отчета (вторая — релевантный для целевой аудитории контент). Поэтому к тому моменту, как дизайнер начнет работать над отрисовкой страниц, он должен предоставить вам несколько предложений относительно того, как будет выглядеть готовый отчет, чтобы вы могли утвердить один из вариантов с гендиректором.
Нет общепринятых правил относительно того, каким может быть дизайн отчета, каждая компания решает этот вопрос для себя самостоятельно. Вот несколько примеров, которые демонстрируют подходы разных компаний.
Простой, но эффектный дизайн отчета компании Austria Solar. У этого отчета также есть фишка: текст появляется только после того, когда на страницы попадут солнечные лучи, а до этого перед читателем пустые страницы.
В свою очередь, годовой отчет BMW не отличается дизайном: в нем только простые графики, таблицы и много текста (не советуем использовать отчет BMW в качестве примера для дизайнера!).
Предстоит много работы…
Да, годовой отчет — это серьезный проект. Он требует активизировать ресурсы, проявить креатив и, самое сложное, заняться непривычной для себя работой. Но в начале статьи мы намеренно написали, что отчет — это паспорт компании, который вы будете предъявлять разнообразным стейкхолдерам, по которому они будут судить о подходах и ценностях компании. Поэтому годовой отчет — это инвестиция в новых клиентов, развитие сети партнеров и рост доверия к вашему бизнесу.
А можно как-то упростить эту задачу?
Да, отдать проект или его часть на аутсорс. Это снимет часть нагрузки с вашей компании и освободит место для работы над другими проектами.
Если вы отдаете подрядчику только часть проекта, например, дизайн, часть работы вам нужно будет сделать самостоятельно: разработать концепцию, спланировать структуру, собирать информацию. Если полностью весь проект, то подрядчик будет сопровождать вас от начала и до конца работы над отчетом и возьмет на себя большую ее часть. Но часть все равно надо будет сделать вам, ведь это отчет о вашем бизнесе, в котором вы разбираетесь лучше других.
Выпустить годовой отчет нужно не потому, что этого требует государство. Открытость и прозрачность бизнеса перестала быть трендом и стала условием для успешной и долговременной деятельности. Для серьезной компании отчет — это musthave. Через несколько лет компании, которые не выпускают годовых отчетов, не будут серьезно воспринимать партнеры в Украине, а западные уже давно не рассматривают сотрудничество с такими компаниями. Подготовку корпоративной отчетности необходимо рассматривать как инвестицию, не менее важную, чем инвестиции в производство или сотрудников.
Разумеется, на рынке найдется достаточное количество компаний, которые выпустят формальный отчет, состоящий из кучи текстов и таблиц. Возможно, там будет несколько графиков. Вы имеете право присоединиться к этим компаниям и подготовить невзрачный отчет, но этот шаг по бессмысленности равен огромным бюджетам на SEO без создания качественного контента.
Спасибо, я понял. А что можно еще почитать о том, как готовить годовые отчеты?
Секретное оружие позиционирования бренда, о котором забывают пиарщики
Как сделать годовой отчет полезным и понятным для клиентов
Как сделать лучший в мире годовой отчет? 7 проверенных способов + 51 пример
Как убедить менеджмент компании выделить бюджет на годовой отчет
Просто о сложном. Как сделать годовой отчет понятным и полезным для клиентов (кейс ПУМБ)
Як інфографіка робить річний звіт зрозумілим та переконливим: кейс "Нафтогазу"
Многоцелевое высокоточное оружие в информационной войне — кейс годового отчета "Нафтогаз Украины"
Возможно, у вас еще остались вопросы о подготовке годового отчета. Приглашаем вас посетить Corporate Reporting Conference — онлайн-конференцию, на которой эксперты в создании отчетов ответят на эти вопросы и поделятся кейсами отчетов собственных компаний и лучших отчетов в мире. На конференцию мы пригласили экспертов из Coca-Cola, Kernel, Нова Пошта, 1+1 Media, Infopulse и других. Жмите на баннер и покупайте билет прямо в Фейсбуке: