Повертаємось у реальність: 9 речей, яких не варто чекати від контент-маркетингу
Очікування 1. Зараз ми забацаємо просто супер-контент!
Не хочемо тебе засмучувати, збивати з цілі або якось впливати на позитивні настрої, необхідні для створення контенту. Робити контент у десять разів краще, ніж конкуренти, і в двадцять разів краще, ніж очікують споживачі — це круто. Але реальність така, що робити класний контент дійсно дуже складно. І не вийде генерувати чудовий контент кожен день. Це нереалістично, непрактично і нікому — насправді — не допомагає в роботі.
Краще сконцентруйтеся на тому, щоб контент був корисним і доносив до аудиторії цінність продукту або послуги. Таке повідомлення може виражатися в будь-якій формі: хоч у 15-секундній відеопідказці, хоч у 300 словах статті, хоч у найпростішому пості на Фейсбуці.
Сенс у тому, що немає ніякої необхідності створювати вау-контент обов'язково за великі гроші, щоб бути корисним своїй цільовій аудиторії.
Очікування 2: Ми будемо створювати контент кожен день, тому що більше контенту означає більше прибутку
Багато сайтів, наприклад, TechCrunch, Mashable, Content Marketing Institute, без проблем генерують контент на регулярній основі кожен день. Такий підхід допомагає залучати тисячі, якщо не мільйони, відвідувачів щомісяця. Але це не означає, що ви теж повинні щодня постити тонну контенту, щоб збільшити відвідуваність свого сайту.
Насправді набагато ефективніше зосередитися на мистецтві створення якісного та корисного контенту, який стане в нагоді цільовій аудиторії. Якщо ж ви будете думати тільки про кількість, тоді ви обов'язково втратите в якості.
Просто подивіться на wiseGEEK. Сайт завалений контентом, але поступове зниження якісного наповнення призвело до штрафних санкцій від Google Panda.
Очікування 3: Всі будуть шерити наш контент
Як сказав Джей Байєр, контент — це вогонь, а соцмережі — запальничка. Ви, безумовно, можете розраховувати, що ваш контент буде поширюватися за допомогою соцмереж, і просто зобов'язані використовувати їх в цих цілях. Але це не буде відбуватися автоматично.
По суті, ви просто створите купу контенту, який буде мало хвилювати користувачів у соцмережах, особливо якщо він спрямований на залучення конкретної цільової аудиторії та присвячений вашим бізнес-пропозиціям, акціям та іншим спеціалізованим темам.
Випадати з соціальної гри у зв'язку з непопулярним контентом прикро, але це можна частково пофіксити:
- активно поширюйте контент серед своєї аудиторії;
- просувайте свої пости в соцмережах за допомогою таргетингу;
- поширюйте свій контент на сайтах і в групах суміжної тематики, де тусується ваша аудиторія.
Важливо не забувати, що для завоювання довіри та збільшення кількості репостів потрібен час. За одну ніч таке не відбувається. Дива трапляються, але дуже малоймовірно, що це саме ваш випадок.
Очікування 4: Наш маркетинг — найкращий, тому ми обійдемо всіх конкурентів
Зрозуміло, у вас є конкуренти. Напевно вони використовують контент для залучення уваги цільової аудиторії та стимуляції продажів. Це можуть бути відео, імейл-розсилки, блоги або щось ще.
Тільки тому, що хтось "робить маркетинг" по-іншому, не означає, що вони роблять неправильно. І тільки тому, що ви робите щось інакше, не означає, що ви йдете вірним шляхом.
Не думайте, що досягнете успіху, просто обравши інший підхід до маркетингу.
Розуміти, як ваша аудиторія хоче отримувати і перетравлювати інформацію, так само важливо, як і знати, яку інформацію шукають ваші користувачі.
Очікування 5: Нашим клієнтам сподобається цей контент
На кожен ваш пост відвідувачі вашого сайту або сторінки в соцмережах будуть реагувати по-різному. Наприклад, ось так:
Пф.
Читав це раніше.
Відписуюся.
Маячня.
Цікавенько.
О, вау!
Цей текст викликає в мені бажання кого-небудь вдарити. Гидота.
Суть не в тому, щоб ваш контент усім сподобався, а в тому, щоб отримати реакцію. Щось із того, про що ви напишете, може виявитися корисним, і тоді пост почнуть обговорювати і коментувати. А інший пост ви робите досить провокаційним, щоб людям захотілося написати відповідь на нього. Ви викладаєте в блозі злободенний пост, а інший блогер пише вам відповідочку на своїй сторінці, розгортаються повномасштабні дебати, відповідь за відповіддю, і вас накриває лавиною коментів.
Ваш контент ніколи не буде подобатися всім. Він повинен бути спрямований на різні групи цільової аудиторії і виглядати по-різному, це нормально.
Основне завдання — зрозуміти, як мислить ваш потенційний клієнт і налаштувати постинг контенту таким чином, щоб у потрібний час привернути його увагу. Це рибалка з повним ящиком наживки, а не з одним сумним черв'ячком.
Очікування 6: Успіх прийде до нас завдяки ідеальному перевіреному контенту
Ідеальний контент — це круто, і це може допомогти вам здобути повагу цільової аудиторії. Але чи потрібен вам цей ідеальний контент насправді?
Та взагалі не обов'язково.
Потрібно комбінувати заумний контент з чимось простішим, щоб користувач міг швидко знайти відповідь на своє питання або рішення проблеми. Не варто підводити наукове обгрунтування під кожне речення в тексті, щоб домогтися успіху.
Очікування 7: Ми будемо публікувати найкращий контент тільки у себе, щоб залучити якомога більше трафіку
Безсумнівно, логіка в таких міркуваннях є: ми публікуємо все найкрутіше у себе, і люди змушені будуть йти до нас. Але не завжди такий підхід найвигідніший.
Не варто нехтувати кооперацією з іншими розкрученими сайтами, брендами та авторами.
Завдяки таким союзам можна вийти на ще не охоплену частину цільової аудиторії або навіть відкусити шматочок чужої.
Можливо, запостивши свій крутий контент на іншому ресурсі ви втратите у трафіку, але виграєте в його якості.
Очікування 8: Контент-маркетинг безпосередньо веде до збільшення доходу
В ідеальному світі — безсумнівно. Але в реальності існує подібний взаємозв'язок, і правильно вибудуваний контент-маркетинг призводить до збільшення прибутку, але частіше за все не прямо і зовсім не швидко.
Контент-маркетинг допомагає вам виростити своїх покупців із загальної маси цільової аудиторії. За допомогою контенту вибудовуються довірчі відносини, і коли справа доходить до придбання товарів або послуг, користувачі в першу чергу думають про вашу компанію, тому що вони добре знають ваш підхід до роботи, ви їм подобаєтесь, їм подобаються ваші цінності та спосіб мислення.
Ось чому хороші маркетингові контент-стратегії фокусуються не на прямому продажі, а на захопленні уваги потенційних клієнтів, побудові дружніх відносин через різні канали сприйняття інформації і тільки потім — виведенні конверсії.
Не варто ліпити кнопку "купити" або call to action в кожне повідомлення.
Те, що контент неможливо пов'язати з одержуваним доходом, не означає, що ваші зусилля пропадають даремно. Реальна цінність криється в завоюванні лояльності вашої аудиторії та побудові репутації бренду.
Очікування 9: Будемо постити тільки довгі статті, тому що їх люблять пошуковики
Так було раніше. Але останнім часом тенденції змінюються. Пошуковики люблять те, що люблять користувачі. Не обов'язково писати кілометровий текст, щоб привернути увагу аудиторії і бути їй корисною. Іноді крихітний постик на 100 слів виявляється більш успішним, ніж лонгрід.
Якщо ви пишете для сектора B2B, довгі тексти мають право на життя, але якщо у вас орієнтування на B2C, враховуйте, що ви боретеся за увагу користувачів не тільки з прямими конкурентами, а й з усіма інформаційними джерелами світу, включаючи телебачення, соцмережі та навіть рекламу в метро.
Ідеальним варіантом буде підібрати такий баланс довгих текстів і коротких повідомлень, щоб вони і несли в собі користь, і не втомлювали людей.
Висновок
Щоб ваша контент-стратегія була успішною, необхідно прагнути до продуманого лідерства у своїй сфері. Це означає, що ви можете дати відповіді на питання, що виникають у вашої цільової аудиторії, особливо на серйозні та складні. Таким чином ви заробите авторитет у конкретній галузі, і як наслідок отримаєте довіру своїх потенційних клієнтів. Чого не слід чекати, так це великого трафіку, якщо ви сконцентровані на вузькій спеціалізації. Люди будуть приходити до вас у конкретній справі, за конкретними відповідями, а не щоб провести десь час.
Сенс в тому, що насправді вам не потрібен великий трафік, вам потрібен правильний трафік.
Тому незважаючи на всі видимі плюси вірусного маркетингу, багато вузькоспеціалізованих компаній вважають за краще створювати чітко спрямований серйозний контент і ділитися ним на LinkedIn і Reddit замість Facebook.
Контент-маркетинг працює, в цьому немає ніяких сумнівів. Але він працює тільки в тому випадку, коли ви ставите реалістичні очікування, виходячи зі своїх власних цілей, а не орієнтуєтеся на конкурентів або поширені тренди.