Кейс Baker Tilly: як стати лідером думок у сфері аудиту
Стаття про емфітевзис у березні 2018 року лідирувала в блозі аудиторської компанії Baker Tilly за кількістю запитів. Притому що написана вона ще 2 роки тому.
Емфітевзис — це особлива форма договору оренди землі, популярність якої в Україні зростає з кожним роком. Причина такої затребуваності в тому, що ринок землі залишається закритим, змушуючи власників агрокомпаній відчайдушно шукати вихід із ситуації. Дізнавшись про договір емфітевзису, який частково вирішує цю проблему, вони заходять в Google для отримання детальної інформації про механізм його дії. І першою в результатах видачі за запитом "емфітевзис" з'являється саме стаття на сайті Baker Tilly.
І це не поодинокий випадок: на перші позиції за специфічними запитами в Google потрапили ще десятки публікацій Baker Tilly: від реєстрації компанії в Голландії до трансфертного ціноутворення. В результаті тисячі людей, які шукають інформацію за цими та іншими ключовими словами, потрапляють на сайт компанії.
Як Baker Tilly це вдалося? Стратегія компанії включала 4 етапи, які ми детально розглянемо нижче.
Етап перший: визначення основних маркетингових цілей і завдань
У 2013 році керівництво компанії усвідомило, що традиційні методи залучення клієнтів — спонсорство заходів та виставок, участь у конференціях, коментарі експертів у медіа, діють точково, вузьким фронтом. А значить, не зважаючи на істотні витрати, здатні зацікавити лише невелику аудиторію.
Потрібну інформацію люди вважають за краще шукати в інтернеті. Власники бізнесу та топ-менеджери не виняток: вони постійно знаходяться в пошуку рішень своїх бізнес-задач або нових можливостей для розвитку. Цікаві для них теми численні та різноманітні: від управління персоналом і виходу на нові ринки до змін законодавства та залучення інвестицій. Об'єднує ж цих користувачів те, що всі вони — потенційні клієнти Baker Tilly.
Тому основною маркетинговою метою компанії стало створення власного медійного ресурсу (блогу), де існуючі та майбутні клієнти могли б знайти відповіді на важливі для них питання, отримати унікальні знання. А до того ж познайомитися з наданими компанією послугами.
З огляду на насиченість аудиторського ринку України і наявність представництв "великої четвірки", перед компанією Baker Tilly стояли дві основні задачі:
- підвищення brand awareness, тобто впізнаваності бренду серед потенційних клієнтів;
- зміцнення позицій в якості експерта в тих сферах, де сконцентрована основна цільова аудиторія.
Аудит не та послуга, яку купують спонтанно. Для аудиторської компанії важливо вибудувати комунікації з клієнтами на всіх етапах воронки продажів, поступово підводячи до укладення угоди. А для цього необхідна продумана стратегія контент-маркетингу, основна мета якої — формування аудиторії бренду.
Етап другий: підготовка детальної контент-стратегії
Компанія Baker Tilly надає більше ніж просто аудит. Цінність її послуг в тому, щоб дати клієнтам чіткі орієнтири для досягнення бізнес-цілей, такі як побудова фінансової звітності, розуміння ефективності бізнесу, пошук внутрішніх ресурсів. Аналогічну цінність несе в собі і контент, демонструючи нові можливості для бізнесу, показуючи шляхи їх досягнення, пояснюючи нові тренди.
Цікавий факт: стаття по емфітевзису була написана на початку 2016-го — за рік до того, як ця тема набула широкого обговорення. В цьому проявляється суть контент-стратегії Baker Tilly: пропонувати клієнтам рішення проблеми ще до того, як у них виникне така потреба.
В контент-стратегії опрацьовуються наступні пункти:
- типи клієнтів компанії, тобто хто та цільова група, для якої створюється контент: власники бізнесу, СЕО, топ-менеджмент великих українських і міжнародних компаній; їхні інтереси, проблеми, бажані рішення;
- як контент може задовольнити їхні потреби: підкаже нові ідеї розвитку бізнесу, дасть пораду щодо оптимізації ресурсів, покаже успішний кейс компанії з суміжної галузі та ін.;
- які канали комунікацій, який формат та частота публікацій краще.
Контент-стратегія бере до уваги інтереси всіх ключових типів клієнтів і ретельно продумує шлях кожного з них до замовлення послуг компанії. Тематика публікацій блогу Baker Tilly враховує маршрути цих шляхів, а також розповідає та пояснює нові тренди. Знання передаються у форматі, зручному для сприйняття: з акцентом на структурований контент і з великим об'ємом візуалізації.
"Educate, don"t sell"
Контент-маркетинг відрізняється від традиційного просування, завдання якого полягає в інформуванні аудиторії про переваги і функції продукту. Ідея контент-маркетингу — допомогти потенційному клієнтові вирішити його проблеми, пов'язані з діяльністю компанії. Причому ці проблеми не обов'язково пов'язувати з послугами компанії. Сенс контент-маркетингу — допомогти клієнту радою і дати знання, а не продати.
Тому Baker Tilly сфокусувалася на клієнті та його потребах, зробивши акцент на освітніх статтях, пояснюючій інфографіці, навчальних семінарах, кейсах і обзорах у PDF. Стратегія маркетингу Baker Tilly полягала в тому, щоб аудиторія компанії отримувала ексклюзивні знання, яких більше ніде немає. Причому знання подавалися в цікавому сучасному форматі, а не в формі нудних талмудів.
Як приклад показовий кейс, що пояснює маловідомий і незрозумілий на момент написання статті термін "трансфертне ціноутворення".
Етап третій: делегування завдань контент-стратегії на аутсорсинг
Розуміючи комплексність проекту, що вимагає великих витрат часу і людських ресурсів, Baker Tilly передала його на аутсорсинг агентству Top Lead.
Переваги роботи з Top Lead озвучив керівник компанії Baker Tilly Олександр Почкун: "Працювати з агентством на аутсорсингу — це зручно: вони формують контент-стратегію і підбирають теми, які будуть читати наші клієнти в майбутньому, готують вичерпні статті. Адже ми аудитори, і управляти творчим персоналом — не наша ключова компетенція. Крім того, Baker Tilly не залежить від ротації творчих кадрів: за роки роботи над проектом у штаті Top Lead змінилися три редактори, але весь накопичений досвід і компетенція — збереглися. При цьому позиції сайту і трафік з Google тільки росли. А високий рейтинг у видачі приводить покупців на сторінки серверів Baker Tilly".
Оскільки створення якісного контенту вимагає часу, команда Top Lead зосередилася на ранньому виявленні специфічних, вузьких тим, які потенційно могли зацікавити клієнтів Baker Tilly в майбутньому. Крім того, компанія впровадила системний підхід до організації процесів.
Етап четвертий: системна робота над впізнаваністю бренду
Baker Tilly системно займається контент-маркетингом з 2013 року. У березні 2018 року щомісячна аудиторія сайту компанії перевищила 20 тис. відвідувачів. Сайт Baker Tilly — другий за відвідуваністю серед аудиторських компаній України (згідно з даними Similarweb).
5 ключових факторів успіху Baker Tilly
- Створення якісного контенту, затребуваного користувачами
Залучити аудиторію на сайт компанії, чия діяльність пов'язана з фінансовими перевірками та звітністю — завдання не банальне. Багато хто робить наголос на докладному висвітленні пропонованих продуктів, намагаючись вразити потенційних клієнтів міжнародними сертифікатами і роками досвіду.
Для Baker Tilly ж логічним рішенням було зосередитися на інвестиціях у контент. Компанія роками вкладала маркетингові ресурси у збільшення brand awareness, проте в 2013 році стало зрозуміло: крім популярності, бренд аудиторської компанії повинен бути наповнений реальним змістом. Відтоді для залучення потенційних клієнтів використовуються всі доступні форми контенту:
- в розділі блогів регулярно публікуються статті щодо трендів та актуальних проблем різних сфер бізнесу, приділяється увага питанням екології та сталого розвитку;
- формат інфографіки дозволяє трансформувати великі обсяги аналітичних даних у зрозумілі та візуально привабливі зображення;
- графіка в соцмережах — мінімум слів, максимум цікавих даних;
- власні освітні івенти: конференції, семінари тощо;
- спецпроекти: щорічний довідник "Агробізнес України", огляд транспортного балансу, "Хіт-парад перемог" та інші, які залучають нових передплатників і підвищують згадувань компанії в медіа.
- Мультиканальне просування
Компанія використовує свої сторінки у Facebook та LinkedIn, публікуючи на них статті з сайту, інфографіку, щотижневий проект "Графік тижня" — це допомагає розширити охоплення аудиторії. Для просування також використовуються сайти партнерських ресурсів.
Ще один ефективний канал розповсюдження інформації — електронна розсилка, база адрес для якої збирається на сайті при заповненні заявки на скачування спецпроектів. Передплатники щотижня отримують кращі публікації блогу у вигляді дайджесту.
- Аналіз ефективності каналів просування
Компанія не діє навмання, постійно вимірюючи такі показники, як:
- джерела трафіку на сайт;
- час читання та глибина перегляду (кількість відвіданих веб-сторінок);
- зростання підписчиків у соцмережі, їхня залученість;
- відсоток відкриття листів у розсилці і т. д.
- Експертність у різних сферах бізнесу
Якісний і актуальний контент — статті на сайті, публікації в медіа, інфографічні довідники, тематична е-mail-розсилка — дозволив Baker Tilly підтвердити свою експертизу в ключовий для компанії галузі — сільське господарство.
Особливою популярністю у власників і топ-менеджерів великих фірм користуються інфографічні довідники, наповнені корисними фактами про сільське господарство у вигляді кольорових графіків. На хвилі інтересу до даної теми керуючий партнер Baker Tilly Олександр Почкун провів майстер-клас для тих, хто цікавиться інвестиціями в агропроекти. А це, знову ж таки, цільова аудиторія компанії. Популярність такого контенту не тільки підвищила впізнаваність бренду Baker Tilly як експерта у сільському господарстві, а й посилила довіру до компанії, викликала інтерес до її послуг.
Baker Tilly також завоювала статус лідера думок в таких індустріях, як рітейл, міжнародна торгівля, фармацевтика, транспортна сфера. Саме в цих напрямках працюють найбільші клієнти компанії. Публікації з сайту Baker Tilly часто передруковуються на спеціалізованих ресурсах, що веде до зростання впізнаваності компанії та залучення лідів.
Крім того, статті з фінансів та оподаткування для розділу блогів написані фахівцями компанії або в співавторстві з ними. Цитування матеріалів у інших джерелах приводить додатковий трафік на сайт.
- Готовність до експериментів
Baker Tilly завжди прагне бути на крок попереду інших. Компанія однією з перших почала використовувати формат інфографіки, публікувати кейси клієнтів. Фішка компанії — створення креативних річних звітів, які з цікавістю читають навіть далекі від фінансів і аудиту люди.
Що цікаво, Baker Tilly використовує контент-маркетинг не kbit для залучення клієнтів, але і для відбору кандидатів на посаду аудиторів. Адже серед читацької аудиторії компанії є студенти і випускники вузів.
Схема, за якою відбувається відбір кращих кандидатів:
- на партнерському ресурсі опублікована пізнавальна стаття про кар'єру аудитора, яка приводить читача на посадочну сторінку;
- замість спроби отримати контакти, посадочна сторінка кидає виклик, пропонуючи виконати тестове завдання.
Такий підхід націлений на підбір здібних кандидатів, відсіваючи випадкових людей.
Підводимо підсумки
За 4 роки системного просування блог компанії перетворився на ефективний канал залучення та утримання уваги основної цільової аудиторії: власників бізнесу і топ-менеджерів працюючих в Україні великих компаній. В одній з наших попередніх публікацій ми вже докладно розглядали цей кейс.
Baker Tilly вийшла в лідери по:
- кількості відвідувачів сайту серед усіх аудиторських компаній, представлених в Україні;
- кількості користувачів, які перейшли на сайт з пошуку Google за такими ключовими запитами: "класифікація товарів в ЄС", "рефінансування позик", "переробка сої" та mini till;
- А також увійшла в топ-3 видачі за ключовими словами і фразами: "нішеві культури", "ягідний бізнес", "реєстрація компанії в Нідерландах", "програми підтримки малого бізнесу", "бізнес в Європі" та "емфітевзис". Про бренд Baker Tilly дізнаються в першу чергу ті, хто цікавиться розвитком бізнесу в Україні та за кордоном, в тому числі в агросекторі, тобто цільова аудиторія компанії.
І пошуковий трафік (в основному, з Google) продовжує зростати — за даними Serpstat, сайт Baker Tilly має кращу видимість в пошукових системах, ніж усі інші аудиторські компанії. За словами Станіслава Шума, керівника Top Lead, за весь час роботи компанія інвестувала виключно у створення якісного та актуального для аудиторії контенту. Не було куплено жодного посилання: збільшення відвідувачів відбувалося за рахунок правильного підбору тем і подальшого природного збільшення позицій сайту в органічному пошуку.
Топ-5 публікацій з сайту Baker Tilly в органічній видачі Google
Які показники враховувалися при відборі:
- ціна за клік: скільки платять інші компанії за перехід на їхній сайт за ключовим словом;
- кількість прочитань статті за 2017 рік;
- сума економії: скільки грошей заплатила б компанія за платне просування, щоб домогтися тих самих результатів.
За запитом "реєстрація компанії в Нідерландах" стаття показує третю позицію у видачі. Ключова фраза має вкрай високу вартість кліка — 113 грн. З огляду на те, що публікація була переглянута 2 566 разів, економія склала вражаючі 290 тис. грн.
Тема не втрачає актуальності, про що говорить друге місце у видачі. Ціна за ключ "бізнес в Європі" — 7,3 грн, а питанням цікавилися 2 930 осіб. В результаті сума збережених коштів складає 21 389 грн.
Не менш актуальна тема і почесне перше місце в ранжуванні Google. З ціною за клік в 10 грн і 1 571 переглядом вдалося зекономити 15 710 грн.
Одна стаття, трафік на яку приходив за двома різними запитами:
ягідний бізнес — №2 у видачі Google, з ціною за клік в 2 грн, був переглянутий 1 640 разів;
український ринок ягід — № 5 у пошуковій видачі, ціна за клік 6,4 грн, прочитана 1 600 разів.
Сумарна економія склала 13 520 грн.
Ця публікація примітна кількістю переглядів — 5 900 разів. І хоча через низьку вартість кліка "емфітевзис" (1 грн) сума економії склала 5 900 грн, стаття продовжує генерувати приплив користувачів на сайт.
Про що говорить цей кейс? Про те, що стати лідером думок за 4 роки без значних грошових вливань реально навіть на специфічному ринку аудиторських та консалтингових послуг. І що не варто боятися конкуренції з боку великих суперників, у яких більше ресурсів: зрештою все впирається в уміння ними розпоряджатися.