Как сделать лучший в мире годовой отчет? 7 проверенных способов + 51 пример
Недавно закончился период подведения итогов, и большинство компаний опубликовали свою отчетность за 2017 год. Когда компания понимает, что годовой отчет является результативным маркетинговым инструментом для эффективной коммуникации с целевой аудиторией, у нее получается отчет, который привлекает внимание, попадает точно в цель и увеличивает лояльность к бренду.
Мы проанализировали отчеты известных компаний, чтобы понять, как с их помощью бренду удается коммуницировать со своими потребителями, инвесторами, кредиторами и другими аудиториями.
Для анализа мы взяли отчеты компаний, которые победили в лучших мировых конкурсах — Content Marketing Awards и Red Dot. В обзор мы также включили победителей украинского конкурса "Лучшее корпоративное медиа".
Вот перечень шагов, которые выполняют эти компании, чтобы добиться wow-эффекта от своего отчета. Следование такому алгоритму сделает и ваш отчет событием на рынке.
Создайте нестандартную структуру отчета, чтобы поддержать интерес у ЦА
Этап создания структуры — базовый для любого отчета. Однако фишка в том, чтобы отойти от стандартной структуры. Лучшие отчеты выделяются тем, что меняют структуру из года в год, чтобы остаться интересными для целевой аудитории. Какая нужна структура, чтобы отчет запомнился нужным целевым аудиториям: клиентам, партнерам и конкурентам?
Первое, что делают компании, которые фокусируются на аудитории отчета, — выделяют важные вопросы деятельности компании и общества в отдельные разделы. Например, отчетность Vodafone.
Look at the full-sized visualization
Здесь есть и годовой отчет, который включает в себя обзор бизнеса и операционной деятельности компании, и Sustainability report, который фокусируется на долгосрочной стратегии компании и ее влиянии на окружающий мир. Разделы в нем посвящены острым темам рынков, на которых работает компания: рабство, война за ресурсы, вклад компании в развитие цифровых прав и свобод.
Годовой отчет Нафтогаз Украины каждый год дополняется актуальными разделами, чтобы донести важную информацию о деятельности компании и рынке. В отчете за 2014 год в отдельном разделе объяснялась существовавшая ранее коррупция в газовой сфере, в 2015 году в отчете раскрывалась тема достижения газовой независимости и тема субсидий. В отчете за 2017 год добавились темы о победе над Газпромом в Стокгольмском арбитраже, мировом рынке нефти, либерализации внутреннего рынка газа и популярная тема отделения транспортировки газа (анбандлинг).
Look at the full-sized visualization
Выберите тип отчета, раскрывающий его ключевой месседж
Понять, какой именно тип отчета необходим, можно после того, как менеджмент компании определится с ключевыми месседжами и целевой аудиторией отчета: хочет ли он показать финрезультаты или свою ответственность перед обществом, либо осветить другие вопросы.
Финансовый отчет — наиболее традиционный для любой компании, это первый шаг в повышении прозрачности компании. Например, аудиторская компания Baker Tilly с 2013 года публикует свою финансовую отчетность. Первый раз такая отчетность вышла в формате Transparency report. Однако теперь финансовый отчет — только маленькая часть содержания годовых отчетов Baker Tilly, которые каждый год компания выпускает с новой концепцией.
Sustainability report — отчет, который демонстрирует, как компания соблюдает принципы устойчивого развития и что делает для интеграции этих принципов в корпоративную стратегию. Он становится обязательным для государственных компаний и корпораций, к которым приковано внимание общества.
В своем Sustainable Value report BMW Group показывает, что делает компания, чтобы уменьшить вредные выбросы дизельных авто, которые она производит.
Look at the full-sized visualization
Демонстрирует, как соблюдает принципы устойчивого развития на всех этапах жизненного цикла авто.
Look at the full-sized visualization
Рассказывает о повторном использовании отработанных батарей электромобилей.
Отчет по стандартам GRI — новый для Украины отчет, в котором компания демонстрирует, как улучшает качество жизни своих сотрудников и общества в целом.
В Украине есть компании, которые выпускают свои отчеты в соответствии с этим стандартом. Например, "Нафтогаз" в своем годовом отчете показывает шесть капиталов, которыми владеет, структуру собственности, взаимодействие со стейкхолдерами и другие. Все части отчета, составленные по требованиям GRI, собраны в удобную Таблицу соответствия, которая размещена в самом конце отчета.
Look at the full-sized visualization
Strategy outlook — отчет, который объясняет стратегию развития компании на ближайшие годы. Это важная информация для инвесторов и общества. Вот пример из отчета малазийской нефтяной компании Petronas.
Look at the full-sized visualization
Создайте отчет в нескольких медийных форматах, используя преимущества каждого
Сейчас обязательной стала электронная версия годового отчета. Она позволяет предложить целевой аудитории именно ту информацию, которая ее интересует. Электронная версия предлагает основные факты, наиболее важную информацию, а также ссылки на отдельные разделы. Это упрощает доступ к информации без необходимости листать всю PDF-версию отчета.
Online summary Adidas — стандартный для отчетов компании одностраничный сайт, который не только предлагает краткую версию, основные моменты отчета, а и дополнен видео.
Look at the full-sized visualization
BMW изображает результаты года в виде интерактивной приборной панели автомобиля:
Look at the full-sized visualization
А Vrijwilligersacademie сделала визуально необычную электронную версию в виде плаката.
Look at the full-sized visualization
Но самый смелый и оригинальный формат электронной версии отчета — виртуальная реальность. Такой необычный отчет выпустила швейцарская медиагруппа Ringier. Чтобы посмотреть его, нужно надеть очки виртуальной реальности либо вращать видео мышкой:
Многие крупные компании остаются приверженцами традиционных PDF-версий. Например, Auchan сделал целый набор отчетов.
Look at the full-sized visualization
Онлайн версия может быть кратким дайджестом PDF-версии, как в отчете Thomson Reuters.
Look at the full-sized visualization
Годовая отчетность Thomson Reuters публикуется в 5 форматах.
Есть еще один интересный формат, который мы часто используем в собственных проектах Top Lead, — инфографический отчет. Это годовой отчет, но не определенной компании, в документе идет речь об отдельной индустрии. В 2018 году наш инфографический отчет Energy Industry in Ukraine стал финалистом на конкурсе Content Marketing Awards.
Пару лет назад другой наш отчет — Agribusiness in Ukraine — был назван лучшим отчетом в мире!
Здесь можно скачать все наши инфографические справочники.
Наполните отчет интересным и полезным контентом
Что значит "интересный контент"? Это тщательно продуманные все составляющие отчета — от названия отчета (да, оно должно быть), откровенного описания рисков и подготовки историй успеха клиентов и до отсутствия стоковых фото.
Название. У эффектного годового отчета должно быть название, как у запоминающейся книги. "Нафтогаз" назвал два своих отчета, в которых объяснял реформы в компании и газовой индустрии, "Меняемся ради будущего" и "Наводим порядок". Третий, в котором акцент сделан на результатах реформ, — "Первые ростки".
А на сайте FedEx видны названия всех отчетов за последние сорок лет!
Look at the full-sized visualization
История. Кроме названия важна история. Компанию и ее ценности лучше всего объяснять именно через историю. Отчет FedEx дает еще один хороший пример: показывает историю компании через историю одного человека, который прошел путь от упаковщика до топ-менеджера.
Look at the full-sized visualization
Визуализация бизнес-модели. Бизнес-модель компании лучше всего объяснить через простую и понятную визуализацию, как это сделала British Petroleum.
Демонстрация фокуса на клиенте. Клиент — один из основных активов любого бизнеса, поэтому его значение стоит отобразить в отчете. Вот как это сделала почтовая компания Austrian Post:
Look at the full-sized visualization
Описание рисков и неопределенности. В компании Centrica поднимают планку прозрачности. Она в своем отчете описывает помимо рисков различные факторы, влияние которых только изучается.
Неформальные фото менеджмента компании, как в отчете Adidas.
Конечно, это удобно, когда твоя компания выпускает спортивную одежду — не нужно ломать голову, что надеть CEO на фотосессию.
Look at the full-sized visualization
Look at the full-sized visualization
И такой же неформальный тон в обращении президента компании, как в отчете IKEA: Message from Peter. Так что если вы мучились вопросом, писать ли отчество своего руководителя в отчете, берите пример с IKEA.
Look at the full-sized visualization
Истории успеха. Крупный производитель техники Caterpillar вселяет уверенность в себе, демонстрируя успех, которого добился в отчетном году в разных индустриях. Это особо ценная информация для Sustainability report, который должен показать ответственность компании и перед стейкхолдерами, и перед будущими поколениями.
Look at the full-sized visualization
Кейсы покажут целевой аудитории вашу компетенцию. Этим инструментом активно пользуется в своем отчете компания Volvo.
Click on the image to look at the full-sized visualization
Образовательный контент. Привлечь внимание к своему бренду, а потом и удержать его, превращая целевую аудиторию в клиентов, лучше всего помогает образовательный контент, потому что он дает читателю ценность и показывает вашу экспертность в той или иной индустрии. Немецкая туристическая компания TUI дополнила цифры в своем отчете материалами, которые показывают, что компания разбирается в важных для нынешнего времени темах: блокчейне, трансформации Китая и так далее.
Look at the full-sized visualization
Объяснение новых трендов. Inditex на примере компании объясняет, как работает Circular Economy.
Look at the full-sized visualization
ПУМБ объясняет сложные термины в финансовой отчетности банка.
Look at the full-sized visualization
Необычный формат содержания. Структура разделов отчета глобального ритейлера Auchan создана в алфавитном порядке, от А до Z. Каждая буква алфавита отражает определенный раздел. Эта концепция отражает название отчета — Reinvents Itself from A to Z.
Look at the full-sized visualization
В своих отчетах IKEA и Caterpillar рассказывают о целях компаний в устойчивом развитии. Эти цели придуманы не в самих компаниях, а взяты из целей специальной инициативы ООН. Каждая цель устойчивого развития изображена иконкой и сама по себе уже является определенным известным брендом. Если вы хотите придать деятельности своей компании глобальное звучание, обязательно подумайте об использовании этих узнаваемых иконок. И даже не думайте ставить их на свое усмотрение — так вы можете нарваться на репутационный скандал.
Look at the full-sized visualization
Look at the full-sized visualization
Вопросы по отчету. Нефтяная компания Petronas из Малайзии завершает свой отчет рубрикой "Вопросы по отчету", в которой объясняет, зачем сделан этот отчет, как им пользоваться, насколько достоверна информация и какие возможности он предоставляет читателям.
Короткий отчет. Вовсе не обязательно делать отчет на сотни страниц и рассказывать подробно о каждом нюансе деятельности компании. Если его грамотно спланировать, компактный отчет расскажет о вашем бизнесе не хуже большого. Компания Accenture выпустила отчет всего на 10 страниц.
Отражение стандартов GRI. Если ваш отчет составлен по стандартам отчетности, то следует добавить таблицу соответствия отчета стандартам GRI.
Look at the full-sized visualization
Look at the full-sized visualization
Используйте визуализацию — это она лучше объяснит компанию и ее деятельность инвесторам и клиентам
Визуализации бизнеса компании уделяют особенное внимание, больше примеров вы найдете в статье, которую мы посвятили лучшим подходам визуализации бизнеса. Здесь показаны только несколько примеров того, как можно визуализировать отдельные аспекты работы компании.
Финансовые показатели. ПУМБ демонстрирует свои финансовые показатели с помощью инфографики.
Look at the full-sized visualization
Некоторые компании подробно иллюстрируют свою Value Chain — цепочку создания ценности. Это делают для того, чтобы показать все связи компании, а также продемонстрировать ее продвинутые бизнес-практики и положительное влияние на сообщество или страну.
Так поступила компания Bühler.
Look at the full-sized visualization
И Adidas.
Look at the full-sized visualization
Стейкхолдеры. "Астарта" визуализирует ключевых стейкхолдеров компании. Требование публиковать информацию о стейкхолдерах содержится в стандарте GRI, согласно которому подготовлен отчет агрокомпании. Эту информацию компания представила в понятной визуализации.
Look at the full-sized visualization
Key performance indicators. IT-компания ALSO начала отчет с того, что презентовала собственные KPI. Этот отчет также стал победителем Red Dot.
Look at the full-sized visualization
Стратегия устойчивого развития. Компании, которые работают в Европе и Северной Америке, уделяют много внимания вопросам устойчивого развития и выпускают отдельные отчеты по sustainability. В годовом отчете Vodafone есть простая, но очень понятная схема (инфографикой ее не назовешь), в которой объясняется стратегия создания устойчивого бизнеса.
Look at the full-sized visualization
Цели устойчивого развития от BMW.
Look at the full-sized visualization
Экосистема, которую создает продукт компании, на примере ALSO Marketplace.
Фокус на клиенте (Customer Focus). Страховая компания Allianz выделяет отдельный раздел, в котором показывает, как достигается фокус на клиенте. Для этого визуализированы ключевые составляющие и этапы — от общего подхода (Аpproach) и бизнес-процесса до структуры компании и процесса создания продукта (Product Development Process) и получения обратной связи. Отчет компании стал финалистом CMA.
Look at the full-sized visualization
Продумайте аутентичный дизайн
Отчет — это визуальный образ вашей компании. Потому в лучших отчетах вы не найдете стоковые фотографии, в них отдают предпочтение оригинальному визуальному контенту.
Оригинальные иллюстрации. Яркий пример — отчет "Астарты", который компания подготовила к 25-летию своего создания.
Look at the full-sized visualization
Оригинальные фото. Аудиторская компания Baker Tilly для подготовки годового отчета организовала несколько фотосессий и сняла сотрудников компании для рекламы каждого подразделения. Такой подход сделал отчет живым, наполненным жизнью людей компании.
Look at the full-sized visualization
Look at the full-sized visualization
Цветовая гамма отчета. Цветовая индикация помогает сориентироваться, в каком разделе находится читатель. Собственный основной цвет имеют разные разделы отчета "Нафтогаза".
Look at the full-sized visualization
Look at the full-sized visualization
И Vоdafone.
Look at the full-sized visualization
Look at the full-sized visualization
Противоположный подход к цветовой гамме у отчета Adidas. Весь отчет — в дуохромной гамме: черный + cyane.
Также интересно посмотреть отчет за предыдущий год — также в дуохромной гамме, черный + mint green. Он выиграл в 2017 году Red Dot Award.
Удобная навигация. Интересный пример — годовой отчет BMW Group. В нем особое внимание уделено навигации. Стоит обратить внимание на графическую и физическую индикацию разделов в печатной версии, а также UX в электронной версии отчета. Сдержанный, почти полностью черно-белый — он завоевал высшую награду на конкурсе Red Dot Award.
Look at the full-sized visualization
Дополненная реальность
Швейцарский медиахолдинг Ringier выпустил приложение, при помощи которого можно оживить годовой отчет. Работает это так: качаете приложение, наводите на страницы со значком — и можно посмотреть видео, фотоальбом либо 3D-модель.
Немецкая компания ALSO также разработала приложение для просмотра отчета в дополненной реальности.
Стоит ли рассматривать дополненную реальность как инструмент привлечения внимания к отчету? Эти два примера показывают, что не нужно. PDF-версии отчетов выполнены потрясающе, однако приложение разочаровывает. Графики в дополненной реальности кривые, никакой особенной ценности такое приложение не создает, только кратковременный вау-эффект и много мороки с установкой и наведением камеры.
Вывод: AR остается дорогим техническим решением, которое может хорошо продолжить историю годового отчета, если инвестировать в создание контента для этой дополненной реальности.
Позаботьтесь о дистрибуции годового отчета — это один из самых важных этапов
Разместить отчет на сайте, выпустить пресс-релиз и сделать пост в Facebook? Этого уже недостаточно. Если вы инвестировали в качественный контент, следует инвестировать также в увеличение аудитории такого классного продукта.
Можно начать с краткой заметки, как FedEx: 10 фактов из годового отчета компании FedEx.
Интересные визуальные материалы из отчета Baker Tilly компания публикует в течение нескольких месяцев.
Look at the full-sized visualization
Look at the full-sized visualization
Банк ПУМБ создает промовидео для привлечения внимания к каждому годовому отчету, поскольку их ЦА — обычные клиенты банка, а не только финансовые аналитики. Поскольку промокампания годового отчета за 2017 год еще только началась, в качестве примера можно изучить стратегию дистрибуции отчетов банка за предыдущие годы. Для привлечения внимания к годовому отчету банка за 2015 год было создано видео "Як відрізнити живий банк від зомбі-банку?", которое просмотрели 260 тыс. раз. Видео "Секрети успіху від успішного банку" было подготовлено для промо следующего годового отчета за 2016 год, и его посмотрели более 80 тысяч раз.
Использование видео существенно увеличило аудиторию аналитического продукта банка — отчет за 2016 год прочли более 4 тыс. человек. Это не охват аудитории, а реальные читатели отчета, которые ознакомились с его версией на сайте или в PDF в первый месяц после публикации.
Нестандартную стратегию для привлечения внимания к годовому отчету мы использовали также для отчета компании "Нафтогаз Украины" за 2015 год. Сам отчет досконально объяснил, как устроена газовая индустрия и какие проблемы предстоит решить, однако страну тогда больше волновал другой вопрос: сколько будет стоить газ? Поэтому для привлечения внимания к отчету была подготовлена статья "Дешевого газа не будет", в которой с использованием графиков из отчета тема цены на газ была раскрыта в простом и понятном формате. Статью прочитали более 70 тыс. человек и поделились 15 тыс. раз на Facebook.
Каким будет ваш годовой отчет за 2018-й год?
Годовой отчет теперь стал активной частью маркетинговой стратегии. Для украинского бизнеса, который стремится выйти на западные рынки или завоевать доверие потребителей внутри страны, либо показать свою прозрачность, подобный отчет — это must-have.
Такой отчет можно подготовить силами своей компании. Для начала определить цель — что вы хотите показать в отчете, для чего он вам нужен, каких результатов хотите с его помощью достичь. Потом определить целевую аудиторию — кто будет читать этот отчет и почему именно на эту аудиторию нужно рассчитывать. Далее разработать структуру, цветовую гамму, визуальный стиль, план промокампании, собрать данные и сверстать отчет. Вот примеры визуализации отчетов, которые вам в этом помогут.
Вы можете прочитать о других деталях подготовки годового отчета в статье о том, как сделать отчет понятным и полезным.
А чтобы узнать, как составляют нефинансовые отчеты такие компании как Coca-Cola, Kernel, Нова Пошта, 1+1 Media, Infopulse и другие, регистрируйтесь на нашу онлайн-конференцию Corporate Reporting Conference 2020. Жмите на баннер и покупайте билет прямо в Фейсбуке: