Кейс Baker Tilly: как стать лидером мнений в сфере аудита
Статья об эмфитевзисе в марте 2018 года лидировала в блоге аудиторской компании Baker Tilly по количеству запросов. Притом что написана она еще 2 года назад.
Эмфитевзис — это особая форма договора аренды земли, популярность которой в Украине растет с каждым годом. Причина такой востребованности в том, что рынок земли остается закрытым, вынуждая собственников агрокомпаний отчаянно искать выход из ситуации. Узнав о договоре эмфитевзиса, частично решающем эту проблему, они заходят в Google для получения детальной информации о механизме его действия. И первой в результатах выдачи по запросу "эмфитевзис" появляется именно статья на сайте Baker Tilly.
И это не единичный случай: на первые позиции по специфическим запросам в Google попали еще десятки публикаций Baker Tilly: от регистрации компании в Голландии до трансфертного ценообразования. В результате тысячи людей, которые ищут информацию по этим и другим ключевым словам, попадают на сайт компании.
Как Baker Tilly это удалось? Стратегия компании включала 4 этапа, которые мы подробно рассмотрим ниже.
Этап первый: определение основных маркетинговых целей и задач
В 2013 году руководство компании осознало, что традиционные методы привлечения клиентов — спонсорство мероприятий и выставок, участие в конференциях, комментарии экспертов в медиа, действуют точечно, узким фронтом. А значит, несмотря на существенные затраты, способны заинтересовать лишь небольшую аудиторию.
Нужную информацию люди предпочитают искать в интернете. Собственники бизнеса и топ-менеджеры не исключение: они постоянно находятся в поиске решений своих бизнес-задач или новых возможностей для развития. Интересующие их темы многочисленны и разнообразны: от управления персоналом и выхода на новые рынки до изменений законодательства и привлечения инвестиций. Объединяет же этих пользователей то, что все они потенциальные клиенты Baker Tilly.
Поэтому основной маркетинговой целью компании стало создание собственного медийного ресурса (блога), где существующие и будущие клиенты могли бы найти ответы на значимые для них вопросы, получить уникальные знания. А заодно познакомиться с предоставляемыми компанией услугами.
Учитывая насыщенность аудиторского рынка Украины и наличие представительств "большой четверки", перед компанией Baker Tilly стояли две основные задачи:
- повышение brand awareness, то есть узнаваемости бренда среди потенциальных клиентов;
- укрепление позиций в качестве эксперта в тех сферах, где сконцентрирована основная целевая аудитория.
Аудит не та услуга, которую покупают спонтанно. Для аудиторской компании важно выстроить коммуникации с клиентами на всех этапах воронки продаж, постепенно подводя к заключению сделки. А для этого необходима продуманная стратегия контент-маркетинга, основная цель которой — формирование аудитории бренда.
Этап второй: подготовка детальной контент-стратегии
Компания Baker Tilly предоставляет больше чем просто аудит. Ценность ее услуг в том, чтобы дать клиентам четкие ориентиры для достижения бизнес-целей, такие как построение финансовой отчетности, понимание эффективности бизнеса, поиск внутренних ресурсов. Аналогичную ценность несет в себе и контент, демонстрируя новые возможности для бизнеса, показывая пути их достижения, объясняя новые тренды.
Интересный факт: статья по эмфитевзису была написана в начале 2016-го — за год до того, как эта тема получила широкое обсуждение. В этом проявляется суть контент-стратегии Baker Tilly: предлагать клиентам решение проблемы еще до того, как у них возникнет такая потребность.
В контент-стратегии прорабатываются следующие пункты:
- типы клиентов компании, то есть кто та целевая группа, для которой создается контент: собственники бизнеса, СЕО, топ-менеджмент крупных украинских и международных компаний; их интересы, проблемы, искомые решения;
- как контент может удовлетворить их потребности: подскажет новые идеи развития бизнеса, даст совет по оптимизации ресурсов, покажет успешный кейс компании из смежной отрасли и пр.;
- какие каналы коммуникаций, какой формат и частота публикаций предпочтительнее.
Контент-стратегия принимает во внимание интересы всех ключевых типов клиентов и тщательно продумывает путь каждого их них к заказу услуг компании. Тематика публикаций блога Baker Tilly учитывает маршруты этих путей, а также рассказывает и объясняет новые тренды. Знания передаются в формате, удобном для восприятия: с акцентом на структурированный контент и с большим объемом визуализации.
"Educate, don"t sell"
Контент-маркетинг отличается от традиционного продвижения, задача которого состоит в информировании аудитории о преимуществах и функциях продукта. Идея контент-маркетинга — помочь потенциальному клиенту решить его проблемы, связанные с деятельностью компании. Причем эти проблемы не обязательно связывать с услугами компании. Смысл контент-маркетинга — помочь клиенту советом и дать знания, а не продать.
Поэтому Baker Tilly сфокусировалась на клиенте и его потребностях, сделав акцент на образовательных статьях, объясняющей инфографике, обучающих семинарах, кейсах и обзорах в PDF. Стратегия маркетинга Baker Tilly заключалась в том, чтобы аудитория компании получала эксклюзивные знания, которых больше нигде нет. Причем знания подавались в увлекательном современном формате, а не в форме скучных талмудов.
Как пример показателен кейс, объясняющий малоизвестный и непонятный на момент написания статьи термин "трансфертное ценообразование".
Этап третий: делегирование задач контент-стратегии на аутсорсинг
Понимая комплексность проекта, требующего больших затрат времени и человеческих ресурсов, Baker Tilly передала его на аутсорсинг агентству Top Lead.
- Преимущества работы с Top Lead озвучил руководитель компании Baker Tilly Александр Почкун: "Работать с агентством на аутсорсинге — это удобно: они формируют контент-стратегию и подбирают темы, которые будут читать наши клиенты в будущем, готовят исчерпывающие статьи. Ведь мы аудиторы, и управлять творческим персоналом — не наша ключевая компетенция. Кроме того, Baker Tilly не зависит от ротации творческих кадров: за годы работы над проектом в штате Top Lead сменились 3 редактора, но весь накопленный опыт и компетенция — сохранились. При этом позиции сайта и трафик из Google только росли. А высокий рейтинг в выдаче приводит покупателей на страницы услуг Baker Tilly".
Поскольку создание качественного контента требует времени, команда Top Lead сосредоточилась на раннем выявлении специфических, узких тем, которые потенциально могли заинтересовать клиентов Baker Tilly в будущем. Кроме того, компания внедрила системный подход к организации процессов.
Этап четвертый: системная работа над узнаваемостью бренда
Baker Tilly системно занимается контент-маркетингом с 2013 года. В марте 2018 года ежемесячная аудитория сайта компании превысила 20 тыс. посетителей. Сайт Baker Tilly — второй по посещаемости среди аудиторских компаний Украины (согласно данным Similarweb).
5 ключевых факторов успеха Baker Tilly
1. Создание качественного контента, востребованного пользователями
Привлечь аудиторию на сайт компании, чья деятельность связана с финансовыми проверками и отчетностью, — задание не банальное. Многие делают упор на подробном освещении предлагаемых продуктов, пытаясь впечатлить потенциальных клиентов международными сертификатами и годами опыта.
Для Baker Tilly же логичным решением было сосредоточиться на инвестициях в контент. Компания годами вкладывала маркетинговые ресурсы в увеличение brand awareness, однако в 2013 году стало понятно: помимо известности, бренд аудиторской компании должен быть наполнен реальным содержанием. С тех пор для привлечения потенциальных клиентов используются все доступные формы контента:
- в разделе блогов регулярно публикуются статьи, затрагивающие тренды и актуальные проблемы разных сфер бизнеса, уделяется внимание вопросам экологии и устойчивого развития;
- формат инфографики позволяет трансформировать большие объемы аналитических данных в понятные и визуально привлекательные изображения;
- графика в соцсетях — минимум слов, максимум интересных данных;
- собственные образовательные ивенты: конференции, семинары и пр;
- спецпроекты: ежегодный справочник "Агробизнес Украины", обзор транспортного баланса, "Хит-парад побед" и пр., которые привлекают новых подписчиков и повышают упоминаемость компании в медиа.
2. Мультиканальное продвижение
Компания использует свои странички в Facebook и LinkedIn, публикуя на них статьи с сайта, инфографику, еженедельный проект "График недели", — это помогает расширить охват аудитории. Для продвижения также используются сайты партнерских ресурсов.
Еще один эффективный канал распространения информации — электронная рассылка, база адресов для которой собирается на сайте при заполнении заявки на скачивание спецпроектов. Подписчики еженедельно получают лучшие публикации блога в виде дайджеста.
3. Анализ эффективности каналов продвижения
Компания не действует наугад, постоянно измеряя такие показатели, как:
- источники трафика на сайт;
- время чтения и глубина просмотра (количество посещенных веб-страниц);
- рост подписчиков в соцсети, их вовлеченность;
- процент открытия писем в рассылке и т.д.
4. Экспертность в разных сферах бизнеса
Качественный и актуальный контент — статьи на сайте, публикации в медиа, инфографические справочники, тематическая е-mail-рассылка, позволил Baker Tilly подтвердить свою экспертизу в ключевой для компании отрасли — сельском хозяйстве.
Особой популярностью у собственников и топ-менеджеров крупных фирм пользуются инфографические справочники, напичканные полезными фактами о сельском хозяйстве в виде красочных графиков. На волне интереса к данной теме управляющий партнер Baker Tilly Александр Почкун провел мастер-класс для тех, кто интересуется инвестициями в агропроекты. А это, опять же, целевая аудитория компании. Популярность такого контента не только повысила узнаваемость бренда Baker Tilly как эксперта в сельском хозяйстве, но и усилила доверие к компании, вызвала интерес к ее услугам.
Baker Tilly также завоевала статус лидера мнений в таких индустриях как ритейл, международная торговля, фармацевтика, транспортная сфера. Именно в этих направлениях работают крупнейшие клиенты компании. Публикации с сайта Baker Tilly часто перепечатываются на специализированных ресурсах, что ведет к росту узнаваемости компании и привлечению лидов.
Кроме того, статьи по финансам и налогообложению для раздела блогов написаны специалистами компании или в соавторстве с ними. Цитирование материалов на других источниках приводит дополнительный трафик на сайт.
5. Готовность к экспериментам
Baker Tilly всегда стремится быть на шаг впереди других. Компания одной из первых начала использовать формат инфографики, публиковать кейсы клиентов. Фишка компании — создание креативных годовых отчетов, которые с интересом читают даже далекие от финансов и аудита люди.
Что интересно, Baker Tilly использует контент-маркетинг не только для привлечения клиентов, но и для отбора кандидатов на должность аудиторов. Ведь среди читательской аудитории компании есть студенты и выпускники вузов.
Схема, по которой происходит отбор лучших кандидатов:
- на партнерском ресурсе опубликована познавательная статья о карьере аудитора, которая приводит читателя на посадочную страницу;
- вместо попытки заполучить контакты, посадочная страница бросает вызов, предлагая выполнить тестовое задание.
Такой подход нацелен на подбор способных кандидатов, отсеивая случайных людей.
Подводим итоги
За 4 года системного продвижения блог компании превратился в эффективный канал привлечения и удержания внимания основной целевой аудитории: собственников бизнеса и топ-менеджеров работающих в Украине крупных компаний. В одной из наших предыдущих публикаций мы уже подробно рассматривали этот кейс.
Baker Tilly вышла в лидеры по:
- количеству посетителей сайта среди всех аудиторских компаний, представленных в Украине;
- числу пользователей, перешедших на сайт из поиска Google по следующим ключевым запросам: "классификация товаров в ЕС", "рефинансирование займов", "переработка сои" и mini till;
А также вошла в топ-3 выдачи по ключевым словам и фразам: "нишевые культуры", ягодный бизнес", "регистрация компании в Нидерландах", "программы поддержки малого бизнеса", "бизнес в Европе" и "эмфитевзис". О бренде Baker Tilly узнают в первую очередь те, кто интересуется развитием бизнеса в Украине и за рубежом, в том числе в агросекторе, то есть целевая аудитория компании.
И поисковый трафик (в основном из Google) продолжает расти — по данным Serpstat, сайт Baker Tilly имеет лучшую видимость в поисковых системах, чем все остальные аудиторские компании. По словам Станислава Шума, руководителя Top Lead, за все время работы компания инвестировала исключительно в создание качественного и актуального для аудитории контента. Не было куплено ни единой ссылки: увеличение посетителей происходило за счет правильного подбора тем и последующего естественного увеличения позиций сайта в органическом поиске.
Топ-5 публикаций с сайта Baker Tilly в органической выдаче Google
Какие показатели учитывались при отборе:
- цена клика: сколько платят другие компании за переход на их сайт по ключевому слову;
- количество прочтений статьи за 2017 год;
- сумма экономии: сколько денег заплатила бы компания за платное продвижение, чтобы добиться тех же результатов.
1. 9 приятных фактов о регистрации компании в Нидерландах
По запросу "регистрация компании в Нидерландах" статья показывает третью позицию в выдаче. Ключевая фраза имеет крайне высокую стоимость клика — 113 грн. Учитывая, что публикация была просмотрена 2 566 раз, экономия составила впечатляющие 290 тыс. грн.
2. Польша, Чехия, Словакия: как делать бизнес в странах Евросоюза?
Тема не теряет актуальности, о чем говорит второе место в выдаче. Цена за ключ "бизнес в Европе" — 7,3 грн, а вопросом интересовались 2 930 человек. В итоге сумма сохраненных средств равна 21 389 грн.
3. Система классификации товаров в ЕС — что стоит знать экспортерам?
Не менее животрепещущая тема и почетное первое место в ранжировании Google. С ценой клика в 10 грн и 1 571 просмотром удалось сэкономить 15 710 грн.
4. Украинский рынок ягод поднимается на волне растущего мирового спроса
Одна статья, трафик на которую приходил по двум разным запросам:
- ягодный бизнес — №2 в выдаче Google, с ценой за клик в 2 грн, был просмотрен 1 640 раз;
- украинский рынок ягод — № 5 в поисковой выдаче, цена за клик 6,4 грн, прочитана 1 600 раз.
Суммарная экономия составила 13 520 грн.
5. Эмфитевзис: как это работает
Эта публикация примечательна количеством просмотров — 5 900 раз. И хотя из-за низкой стоимости клика "эмфитевзис" (1 грн), сумма экономии составила 5 900 грн, статья продолжает генерировать приток пользователей на сайт.
О чем говорит этот кейс? О том, что стать лидером мнений за 4 года без значительных денежных вливаний реально даже на специфическом рынке аудиторских и консалтинговых услуг. И что не стоит опасаться конкуренции со стороны крупных соперников, у которых больше ресурсов: в конечном счете, все упирается в умение ими распоряжаться.
Чтобы узнать больше о стратегиях продвижения через контент таких компаний как Coca-Cola, Kernel, Нова Пошта, 1+1 Media, Infopulse и других (будем говорить о таком инструменте, как нефинансовый отчет), регистрируйтесь на нашу онлайн-конференцию Corporate Reporting Conference 2020.
Жмите на баннер, чтобы узнать подробности, а билеты покупайте прямо в группе ивента в Фейсбуке: