КЕЙС: Как привлечь внимание собственников бизнеса и топ-менеджеров с помощью контент-маркетинга?
У такой компании, как Baker Tilly Ukraine, есть одно завидное преимущество: ее сотрудники очень много знают. Каждый сотрудник Baker Tilly Ukraine — эксперт в своей отрасли, и может рассказать много нового не только клиентам, но и другим специалистам. Например, сотрудники BTU показали экспертам угольной отрасли, где искать новые рынки сбыта, помогли финдиректору крупнейшего промышленного холдинга определить эффективные и легальные структуры налогообложения.
У компании накоплена такая огромная масса знаний, экспертизы и опыта, которой позавидуют редакции лучших деловых медиа Украины и Европы.
Цель
Топ-менеджмент BTU определил задачу: с помощью контент-маркетинга продемонстрировать существующую экспертизу клиентам Baker Tilly с целью помочь им понять свои проблемы и продемонстрировать пути решения.
Проблема: что требовалось клиенту?
Когда руководство Baker Tilly приняло решение поделиться накопленным опытом со своими клиентами и всеми, кто работает в Украине, компания столкнулась с проблемой. Оказалось, что экспертам сложно регулярно формулировать свои знания в виде публикаций, статей и постов в блог. Причина проста — у них физически не хватает на это времени.
Вызов
Эту проблему помогли решить специалисты Top Lead. Мы выстроили редакционную команду, которая ежедневно готовит публикации на актуальные для клиентов Baker Tilly темы. Наш вызов состоит в том, чтобы наладить коммуникацию между компанией и ее клиентами. BTU сотрудничает со множеством крупных украинских организаций и холдингов. Все они стремятся выстроить эффективную структуру управления и нацеливают свои команды на рост в любых экономических условиях, однако при этом могут быть совершенно разными.
Главная трудность коммуникации заключалась в том, что BTU необходимо находить отклик в представителях самой труднодоступной аудитории — собственниках бизнеса и топ-менеджменте.
Решение: что мы сделали?
Мы решили, что знания экспертов компании, изложенные в виде текстовых публикаций, pdf-документов и понятной инфографики, привлекут внимание целевой аудитории и помогут разобраться в самых сложных вопросах постоянно меняющегося украинского и международного законодательства, важных аспектах менеджмента и организации бизнеса.
Отличительная характеристика всех публикаций — высокий уровень журналистики и понятный стиль изложения, насыщенность полезными знаниями и информацией и отсутствие рекламы Baker Tilly. Главная задача таких публикаций — помочь клиентам BTU разобраться в своих проблемах и найти эффективное решение. Маркетинговая цель такого контента состоит в том, что осознав свою проблему и увидев пути ее решения, потенциальный клиент поймет, чем ему могут быть полезны услуги Baker Tilly Ukraine.
На практике наше решение работает так: каждый день мы публикуем одну статью на горячую тему, раз в неделю отправляем тематические рассылки.
Например, вступил в действие Закон о трансфертном ценообразовании. Мы объяснили эту сложную тему с помощью двух публикаций, изложенных простым и понятным языком, а также объясняющей инфографики, благодаря которой основные трудности трасфертного образования и их последствия стали понятны даже "чайнику". Проблемы украинских экспортеров на российской границе нашли свое отражение в публикациях о том, как выйти на западные рынки сбыта.
Особенностью контент-маркетинга для Baker Tilly стало распределение контента на 5 основных целевых аудиторий. Так, определенные статьи были нацелены на собственников бизнеса, другие готовились с учетом интересов CEO или HR-директоров. Чтобы обеспечить получение контента целевой аудиторией, была продумана эффективная и незатратная система дистрибуции контента — с помощью тематических е-мейл рассылок.
Чтобы обеспечить релевантность заложенных в публикации идей и знаний, мы определили для каждой из целевых аудиторий 3 этапа принятия решения, то есть создали воронку продаж для каждого из существующих направлений Baker Tilly. Например, непростая тема "Корпоративное управление" раскрывалась в нескольких последовательных публикациях, отражавших различный уровень понимания проблемы основной целевой аудиторией:
- для начального этапа воронки продаж (Top of the Funnel) мы предложили тему "Человек, способный сказать вам "нет" — есть ли такой в вашей компании?", поскольку поняли, что собственникам украинского бизнеса тема корпоративного управления кажется надуманной, и они не видят в нем пользы. В этой публикации мы объяснили, какие возможности получает собственник, как главный движущий механизм всего бизнеса;
- далее последовала более практичная тема — "Зачем корпоративное управление частным компаниям" (этап Bottom of the Funnel), которую мы дополнили решением актуальной для многих проблемы — "Простой способ договориться с партнером по бизнесу" (Middle of the Funnel);
- и наконец, мы сформировали и распространили в соцсетях тематические рассылки. Да, именно в соцсетях, где активны многие молодые украинские миллионеры.
Результат: что получил клиент?
Клиент получил внимание со стороны существующих и потенциальных клиентов. Уже спустя месяц после запуска проекта существенно выросли показатели посещаемости сайта и вовлеченности аудитории — среднее время, проведенное на сайте, и количество просмотренных страниц. С помощью адресной е-мейл рассылки было обеспечено попадание нужного контента на мониторы собственников бизнеса и топ-менеджеров крупнейших холдингов. Анализ статистики подтвердил, что даже представители такой труднодоступной целевой аудитории с интересом читали предложенные командой Top Lead публикации.
Результаты проекта и полученные выводы вы найдете в кейсе (формат PDF), который можно скачать (см. ниже). Оставьте свой е-мейл, чтобы мы сообщали вам о следующих полезных для вас публикациях в нашем блоге по мере их появления.
Здесь представлен этап подготовки контента и дистрибуции без использования платного промо. Сейчас мы продолжаем проект, но уже с использованием как бесплатных, так и платных каналов промо-контента. О конкретных результатах сообщим в конце ноября.