Наука контент-маркетингу: навіщо потрібен контент-маркетинг та як зробити його ефективним
Багато маркетологів, які переходять на світлу сторону контент-маркетингу, починають думати, що вони видавці — настільки сильно процес створення контенту схожий на роботу редакції. Але бути видавцем — це значить піклуватися лише про кількість переглядів та якість свого контенту.
Головна мета контент-маркетингу — бути найкращим у контенті. Головна — бути найкращим у бізнесі, використовуючи контент.
Традиційний маркетинг вже давно неефективний
Ефективність — це вишенька на торті. Рядові в армії діджитал-маркетологів згадують про цей маленький нюанс тільки коли потрібно звітувати за витрачений бюджет.
Але ефективність — це не кількість переглядів і лідів, а їхня якість. За якість та ефективність доводиться дорого платити та довго потіти. А цього ніхто не любить.
Час — це як салямі в радянському магазині: дуже дефіцитний товар
Ніхто не любить витрачати свій дорогоцінний час на перегляд реклами на ютубі, якщо за цей час можна глянути з десяток коубів.
Користувачі хочуть не те що проігнорувати вашу "вигідну пропозицію", вони хочуть, щоб вона їм взагалі ніколи не висвічувалася. Вся надія на мілленіалів з їхніми смартфонами, що приросли до рук.
Але ні.
Лояльність клієнта померла разом з ефективністю банерної реклами
Часи, коли можна було видати картку програми лояльності зі знижкою в 1,5% і чекати цього ж задоволеного клієнта на наступному тижні, минули ще за ери палеоліту.
Дійсно класних магазинів, брендів і маркетів вже настільки багато, що немає потреби їхати на інший кінець міста, щоб купити нові черевики. І це якщо не брати до уваги інтернет-магазини з доставкою додому та онлайн-примірками.
Навіть якщо ваш клієнт знаходиться в числі тих, у кого не встановлено адблокер, він все одно проігнорує ваш банер. Ну, гаразд, не зовсім проігнорує, а буде дивитися на нього "між іншим" протягом однієї секунди.
В результаті, компанії витрачають купу грошей на те, щоб люди не дивились їхню рекламу.
Крутити рекламу і при цьому не генерувати цінний та корисний контент — це означає просто створювати невиразний шум в інформпросторі
Люди купують у вас не те, що ви робите. А те, навіщо ви це робите.
Тому сторітеллінг і контент працюють краще реклами та банерів.
Контент-маркетинг — це не тільки про контент
КМ — це не кекс, одним бісквітом не обмежений.
У контент-маркетингу поетапний та детальний (але не складний) рецепт.
Візуально його можна представити так:
Контент-маркетинг — наука зі своєю методологією
Контент-маркетинг тримається на п'яти методах роботи — стратегія, робота з трафіком і залученням, активність аудиторії та монетизація. Не пропрацюєш один з етапів — і ніякого тобі контент-маркетингу. Наприклад, можна робити класний контент і поширювати його на платформах, де немає вашої аудиторії. Ефекту в цьому випадку не буде.
Починають контент-маркетинг завжди з контент-стратегії
Без неї зовсім ніяк. Вона повинна бути сформована не на словах, а в зручному для всієї команди форматі — це може бути таблиця в екселі, ПДФ або презентація. До неї потрібно періодично повертатися, щоб правити — світ змінюється і ваша компанія повинна встигати за цими змінами.
6 етапів створення успішної контент-стратегії і питання, які потрібно задати собі на кожному з них:
1) Визначтеся.
Які завдання повинен вирішити контент-маркетинг?
2) Знайдіть інсайти.
Який контент ви можете зараз запропонувати вашій аудиторії?
Чи задовольняє він її потреби в отриманні інформації, чи цікавий він їй?
3) Сплануйте.
Які внутрішні та зовнішні ресурси ви задієте у виробництві контенту?
На який з них ви покладаєте більші задачі?
Який ресурс ймовірно буде ефективнішим?
4) Курируйте.
Про що ви хочете говорити з аудиторією за допомогою свого контенту?
Що можна зробити для створення контенту, який може допомогти вашому бізнесу в досягненні цілей?
5) Поширюйте.
Як можна зв'язатися з потрібною аудиторією в потрібний час?
6) Рахуйте та оптимізуйте.
Як можна використати цифри та аналітику, щоб оптимізувати виробництво контенту?
Але найголовніша порада — завжди продовжуйте тестувати різні інструменти та експериментувати.
Без SEO зростання трафіку на сайт не буде
Перш ніж починати роботу з трафіком на ваш сайт/ресурс, дайте відповідь на наступні питання:
- скільки трафіку ви отримуєте зараз?
- які найцінніші джерела трафіку?
- чи рекламуєте ви свій контент?
- чи ретаргетуєте ви свою аудиторію?
Для того, щоб постійно збільшувати обсяг трафіку на сайт, потрібно не писати ці жахливі seo-тексти, а змусити алгоритм Google поважати ваш сайт:
1) Не хитруйте з seo, є ймовірність, що алгоритми Google розумніші за вашого сеошника. Ви ж не хочете, щоб ваш сайт потрапив у бан?
2) Генеруйте контент, який буде відповідати на питання аудиторії. Google рахує час перебування людей на вашому ресурсі і за великою кількістю показників приймає рішення, чи знаходять користувачі на вашому сайті відповіді на свої питання. Так ви потрапляєте в топ видачі.
Поведінка користувача змінюється, а значить, воронка продажів — теж
Генеруйте, поширюйте та оптимізуйте свій контент так, щоб подорож клієнта по воронці не припинялась.
Аналізуйте залученість користувачів у ваш контент
Є кілька способів. По-перше, це опитування і тести на сайті або в імейл-розсилках. Не всі їх будуть проходити, але навіть невелика кількість відповідей допоможе зрозуміти, що потрібно міняти вже зараз.
Якщо хочете працювати з більш точними показниками, використовуйте Google Analytics. За залученістю можна стежити за параметрами "Показник відмов" і "Тривалість сеансу".
Показник відмов — це середня кількість користувачів, які відвідали тільки одну сторінку вашого ресурсу і вирішили не рухатися далі. Є кілька простих методів знизити показник відмов: ставити гіперпосилання в текст на статті з вашого ж сайту, додати опцію "читайте також", підключити на сторінку поле з цікавими публікаціями. Загалом, зробіть для своєї аудиторії серфінг на вашому ресурсі цікавим.
Щоб підвищити загальне залучення в контент, проаналізуйте, на які сторінки або статті вашого сайту користувачі найчастіше заходять і найдовше сидять. Далі — визначте теми і типи контенту, який розміщуєте на цих сторінках. І просто робіть більше подібного залучаючого контенту.
Примусьте аудиторію більше клікати
Подумайте, як можна змінити імейл-розсилки. Можливо, варто зменшити або збільшити кількість листів або розділити розсилки по тематиці. Експериментуйте, але не перетворюйте свій імейл-маркетинг на спам-маркетинг.
Зробіть кнопки соцмереж виднішими та яскравішими. Можливо, варто додати спливаючу капчу із пропозицією лайкнути вашу сторінку на фейсбуці. Оптимальний момент для її появи — коли користувач прочитав більше 50% відповідної статті на вашому сайті.
Створюйте pillar content
Якщо коротко, це коли ви створюєте різні види контенту на одну й ту саму тему. Наприклад, ви компанія, яка виробляє меблі. Зробіть пост в блозі про те, якими бувають дивани. Залучіть аудиторію на цю статтю за допомогою поста в соцмережах та імейл-розсилки. Намалюйте інфографіку про те, як вибрати диван, і проведіть вебінар на тему диванів для дітей та еко-матеріалів, з яких вони збираються. В ідеалі потім зібрати весь контент на тему диванів у pdf-ку, завантажити її на лендінг і поставити лідогенерацію.
Висновки
Стратегія: Формуйте її, виходячи з цілей бізнесу та завдань контент-маркетингу. Спочатку з ними потрібно визначитися, іноді це непросте завдання.
Трафік: SEO — ваш друг. Більшість людей починають свій серфінг в інтернеті з органічного пошуку. Зробіть так, щоб користувачі знаходили відповіді на свої питання на сайті вашої компанії.
Залучення: Дослідіть в Google Analytics (дивіться показник відмов і тривалість сеансу), проводьте невеликі опитування на сайті.
Активність користувача та монетизація: Якщо потрібно, зробіть кнопки соцмереж більш помітними, додайте на сторінки сайту поле з цікавими публікаціями, поекспериментуйте зі спливаючими капчами та імейл-розсилками.
Не забувайте про воронку продажів і завжди стежте, щоб подорож клієнта не переривалася. Створюйте content pillar.
Стаття опублікована в рамках серії публікацій з конференції Content Marketing World 2017. Слідкуйте за нашими регулярними публікаціями та підписуйтесь на дайджест на сторінці проекту.
За новинами і контентом з конференції можна також стежити на нашій сторінці у Facebook та за хештегом #content_takeoff.