3 способа создать запоминающуюся PR-кампанию (и 13 удачных примеров от известных брендов)
Большинство современных PR-кампаний похожи на надоедливого комара, который летает по комнате и мешает заснуть. Их методы привлечения внимания раздражают топорностью исполнения и навязчивостью. Мало кому удается придумать что-то действительно оригинальное, создать контент, который завлечет потенциальную целевую аудиторию или усилит лояльность к бренду у уже существующей.
Но даже несмотря на то что существует не так много по-настоящему успешных примеров рекламы, есть универсальные подходы к ее созданию.
Способ 1. Используйт горячие новости — это отличный повод напомнить о своем бренде
Поймайте новостную волну и вдоволь пользуйтесь ей. Но есть одна сложность: не потеряться в массе других любителей Newsjacking"а. Так называется стратегия использования горячих новостей в целях маркетинга, а если перевести дословно — "похищение новостей".
Как найти подходящее для PR-активности событие? Есть два пути. Первый — воспользоваться любым ожидаемым событием: праздник, выход нового сезона популярного сериала, Чемпионат мира или, если повезет, очередная королевская свадьба.
Samsung, например, порадовал всех любителей саги "Звездные войны" новым помощником (для очистки "империи") — лимитированной серией роботов-пылесосов POWERbot Star Wars™ Edition. Дарт Вейдер, чистящий ковер — мечта любого джедая.
IKEA смогла обнадежить всех тех, кому еще не достался свой принц. Для каждой у них найдется по Гарри — ведь он все еще доступен.
Полное солнечное затмение тоже стало отличным поводом для PR. Компания Krispy Kreme, производитель пончиков с белой глазурью, выпустила лимитированную серию сладостей, полностью покрытой шоколадных глазурью, — такой вид пончиков был сделан впервые и аккурат под затмение.
Второй путь — искать неожиданные события и происшествия или непредвиденные ситуации во время мероприятий. Чтобы эффект был, нужно вылавливать эти события на тех мероприятиях, которые интересны аудитории вашего бренда.
Во время Чемпионата мира по футболу в 2014 году игрок сборной Уругвая Луис Суарес укусил итальянского футболиста Джорджо Кьеллини. Snickers удачно воспользовался моментом и твитнул картинку. Происшествие оказалось очень созвучно их слогану "Ты не ты, когда голодный".
Еще одна спортивная неожиданность — отключение электроэнергии во время Суперкубка. В Оrео не растерялись и опубликовали пост, в котором напомнили подписчикам, что есть печенье можно и в темноте.
Вообще соцсети непредсказуемы, и какой пост окажется на пике популярности — угадать невозможно, так что не забывайте серфить соцсети в поисках популярных мемов. Помните шумиху вокруг платья, о цвете которого спорила половина интернета? Этим воспользовались очень многие бренды. Отличный Newsjacking от Dunkin" Donuts: "Не важно, сине-черные или бело-золотые — они все равно вкусные".
Способ 2. Используйте дополненную реальность для создания WOW-эффекта
Вот шикарная кампания Pepsi Max AR с дополненной реальностью: вместо рекламного плаката — веселый и иногда пугающий интерактив на автобусной остановке.
А можно добавить ощущений еще поострее, как в рекламе нового сезона "Ходячих мертвецов". Такое точно запомнится надолго.
Каждый, кто занимался обновлением интерьера квартиры, знает, как тяжело представить, подходит ли та или иная вещь именно тебе. IKEA решила проблему — сделала приложение, которое показывает, как будет выглядеть любой предмет из их каталога в квартире.
Вариант без сверхзатрат, но не менее вовлекающий. Coca-Cola сделала промо в поддержку летней кампании "Лето с Coca-Cola". Зарегистрировав промокод на сайте, все участники смогли создать забавный ролик с собой в главной роли:
Способ 3. Нестандартный подход и хорошие шутки привлекают внимание целевой аудитории
Юмор, неожиданные ходы, любой нестандарт вызывает повышенное внимание. Главное здесь — не перекреативить, иначе никто не поймет. Слишком тонкий юмор или марсианская логика на пользу не пойдут.
Вряд ли креативщики DDB Sydney слышали в детстве страшилки про гроб на колесиках, иначе кампания для нового микроавтобуса Volkswagen могла бы приобрести несколько иной оттенок. Чтобы привлечь внимание к новинке, они создали настоящую белую коробку на колесах (так частенько отзываются о микроавтобусах и фургонах за их красоту и дизайн), оснащенную новыми технологиями Volkswagen Crafter. И разместили видео и отзывы в отраслевых изданиях.
Вместо использования традиционной пресс-конференции или пресс-релиза команда Vancouver Whitecaps, профессиональная футбольная команда из Канады, решила показать своих последних двух новобранцев, "поймав" их в Pokéballs в коротком онлайн-видео. Заодно и воспользовались царившей на тот момент покемономанией.
de Jong and Edgar: captured ✔️ #VWFC #PokemonGo pic.twitter.com/QbZKxwPOJC
— Vancouver Whitecaps (@WhitecapsFC) 13 июля 2016 г.
И маленький шедевр от KFC: извинения за отсутствие курицы в английской сети этих ресторанов. Именно таким должен быть кризисный PR: извинились, ошибки признали, чувство юмора показали.
Создать успешную PR-кампанию — это значит найти подход к своему потребителю. Поэтому даже тщательно спланированная и креативная кампания будет провальной, если не попадет в проблемы, потребности и интересы целевой аудитории. Но чтобы достучаться до перегруженного информацией мозга современного потребителя контента, у вас есть максимум 6 секунд — за это время человек пролистает дальше ленту соцсети, отвернется от билборда или переключит канал. И если она не уложится в максимум 10 секунд, которые человек готов выделить, чтобы вникнуть в месседж, который вы хотите до него донести.
Да, для успешного попадания в мозг у вашего бренда есть маленький промежуток времени, за который человек проскролит ваш пост, отвернется от билборда или переключит канал.