Как составить контент-план, который будет работать, а не сгинет в папке на рабочем столе
В идеале контент-план должен опираться на маркетинговую стратегию и быть ее частью. Когда у маркетолога есть понимание, куда он движется, зачем, каких результатов хочет достичь и как это поможет компании вырасти, контент-план формируется почти естественным образом, а контент дополняет и поддерживает другие форматы маркетингового продвижения, как и они его.
Но стратегия — это очень ёмкая штука, ее так сразу не разработаешь, особенно, если компания только вышла на рынок, поменяла или ввела новое направление или если маркетолог только начал сотрудничество с фирмой.
Контент-план может помочь в разработке маркетинговой стратегии
При подготовке контент-плана во многом понадобятся те же данные, которые используются для подготовки маркетинговой стратегии:
- информация про целевую аудиторию, ее проблемы, интересы и предпочтения;
- глубокое понимание бизнеса, его целей и задач как на короткий, так и на длительный период;
- анализ уже существующего контента (всех маркетинговых активностей в случае полной стратегии) и его эффективности.
Помимо этого понадобится учесть, какие форматы, типы контента и каналы предпочитает ваша аудитория.
Сопоставьте потребности в контенте и ресурсы компании
Перед тем как начать составлять контент-план стоит разведать обстановку и понять, какими возможностями вы располагаете. Круто, если руководство дало вам карт-бланш на развитие контент-маркетинга, и вы можете отталкиваться исключительно от своих потребностей в количестве статей, видео, гайдов и так далее.
Но большинство маркетологов, все-таки, сталкивается с ограничениями или выбором. На что направить бюджет? На рекламу или на контент? На одно видео или десять статей? На оффлайн-ивент или серию вебинаров? Очень часто ресурсы на контент-маркетинг выделяются по остаточному принципу: если не все потрачено на рекламу и у сотрудников осталось время.
В таком случае задача маркетолога при составлении контент-плана состоит не только в том, чтобы учесть подход компании к контент-маркетингу, но и в том, чтобы убедить руководство отнестись к этому направлению как к полноценной маркетинговой активности. Да, с отложенным во времени результатом, да, без прямого влияния на продажи, да, с некоторыми трудностями в количественной оценке результата. Но с реальным эффектом в виде повышения узнаваемости, уровня доверия и постепенным качественным ростом аудитории, которая при помощи других маркетинговых инструментов превращается из потенциальных клиентов в действующих.
После того как вы определились с доступным количеством денег на копирайтеров, авторов, корректоров, видеомейкеров и дизайнеров (то есть, по сути, с тем, на какое количество и качество контента вы можете рассчитывать), можно приступать к составлению контент-плана.
Сбалансируйте в контент-плане короткосрочные и долгосрочные задачи
Контент-маркетинг — игра в долгую, но это не значит, что он исключает краткосрочные цели. К таким задачам относятся материалы, связанные с событиями, которые происходят в бизнесе прямо сейчас, с его текущими задачами.
Например, компания занимается доставкой готовых наборов здорового питания. Долгосрочная цель контента: рассказать людям, почему готовые завтраки/обеды/ужины — это удобно, полезно и упростит им жизнь. Вы планомерно создаете статьи и видео про пользу разных продуктов, про важность правильной обработки, постите рецепты, чтобы дать людям возможность сравнить: проще им готовить самим или все-таки заказать. И тут ваша компания подписывает выгодный контракт с поставщиком фиников, но с условием, что для получения скидки и дальнейшего сотрудничества по другим сухофруктам, вы должны несколько месяцев закупать не меньше 30 килограмм фиников. Понятное дело, в первую очередь вы начинаете активно рекламировать блюда с финиками. А во-вторую — добавляете в контент-план статью про пользу фиников, снимаете красивый ролик с сочными мясистыми финиками, собираете для пользователей уникальные рецепты блюд с финиками, чтобы им этих фиников захотелось. Таким образом вы поддерживаете компанию контентом здесь и сейчас. Чтобы это сделать, необязательно оказаться в какой-то конкретной ситуации. Достаточно анализировать запросы в Гугл по вашей тематике и создавать под них контент.
С другой стороны, вы должны думать наперед: что будет искать ваша ЦА через месяц, через два, через пять? Этих запросов в Гугле еще нет. Если сейчас жаркое лето, то люди, в большинстве, ищут охлаждающие напитки, холодные десерты и легкую еду. Но когда наступит зима, им захочется горячего супа и жирной свинины — и у вас на сайте уже должен быть контент на эту тему, чтобы вас нашли как только возникнет потребность.
При ограниченных ресурсах не раскидывайтесь на разные каналы
Омниканальность — присутствие во всех каналах, где есть ваша целевая аудитория — одно из важных условий для успеха контент-маркетинга. Но при составлении контент-плана вы должны очень четко определиться, для каких именно каналов вам нужен контент.
Если вашей аудитории нет в Тик-Токе, то каким бы модным и современным он ни был, вам там делать тоже нечего. Можно возразить, что экспериментировать и пробовать новые подходы — это правильно и смело. Да, но это имеет смысл только в трех случаях:
- когда вы уверены, что в этом канале есть ваша потенциальная новая ЦА, и освоение канала принесет вам пользу;
- когда присутствие в канале необходимо для поддержания имиджа в бизнес-среде;
- когда у вас неограниченное количество ресурсов и вы ничего не потеряете, если потратите какое-то время на побочный креатив.
Во всех остальных случаях сконцентрируйтесь на тех местах, где тусят ваши потенциальные лиды. Соответственно, контент распределяйте по тому же принципу: активно поддерживайте тот канал, который приносит больше всего лидов. И еще чуть более активно тот, в котором вы видите серьезный потенциал для развития. Остальные каналы развивайте по мере возможности, если останутся ресурсы.
Допустим, основной источник лидов у вас блог на сайте (через запросы из Гугла), второй источник — Инстраграм, но вы видите потенциал в его развитии; и еще у вас есть Фейсбук, который в основном смотрят ваши партнеры. А ваших ресурсов хватает на то, чтобы или написать четыре-пять статей в блог, или сделать восемь постов в Инстаграмм и Фейсбук. В таком случае стоит распределить контент примерно так: две качественных статьи в блог, четыре крутых поста в Инстраграм и по возможности — пару простых постов в Фейсбук, чтобы просто поддерживать там активность.
Если бюджет у вас гораздо выше, то вам все равно нужно концентрироваться именно на этих каналах, но делать более глубокий контент. Например, собрать гайд или провести серию митапов, отснять шикарную фотосессию или заказать крутые видеоролики с анимацией. То есть, улучшать качество контента и его количество, но не количество каналов.
Заложите в контент-план обновление популярных материалов
Создавать новое всегда интереснее, чем обновлять старое, но если у вас есть раскрученный популярный контент, не упускайте его из виду.
Есть статья, на которую стабильно приходят люди по запросам из Гугла? Периодически обновляйте ее по мере появления свежих идей или информации. Ваш вайт-пейпер с удовольствием качают уже несколько лет? Освежите дизайн, уберите устаревшие данные, добавьте актуальные. Классная видео-инструкция стабильно набирает просмотры в Ютубе? Снимите более свежую версию или вмонтируйте дополнительные кадры.
Обновление популярного контента — это крутой контент-маркетинговый инструмент. Такие материалы — как голливудские звезды А-класса в вашем контент-маркетинге: на них уже приходят люди, они не требуют раскрутки и продвижения, и они приносят результат тем, что просто существуют. Необходимо только иногда стряхивать с них пыль и наблюдать, как капают просмотры, лайки и лиды.
Миксуйте разные типы контента
Не зацикливайтесь только на лонгридах или коротких видосиках для Инстаграм. Дайте аудитории возможность получить разный опыт: почитать что-то, посмотреть картинки, посмотреть видео, послушать подкаст, принять участие в вебинаре, изучить инструкцию, кейс или пройти опрос. Если возникают сложности с разнообразием, то вот тут мы собрали календарь контента на целый месяц, пользуйтесь.
Двигайтесь от большего к меньшему
После того как вы определились с целями, ресурсами, каналами и форматами в общем, пора приступать к сборке плана.
Начните с описания задач контент маркетинга и подбору подходящих для них форматов и каналов.
Например, вы хотите показать свою экспертность и повысить узнаваемость бренда.
Экспертность:
- Форматы: статьи, лонгриды, гайд, инфографический справочник, вайт-пейпер, микролернинг, видео-гайд.
- Каналы: блог сайта, Фейсбук, Ютуб.
Повышение узнаваемости бренда:
- Форматы: короткие ролики, инфографика, инструкции, интервью, микролернинг, инфографический справочник.
- Каналы: Инстаграм, Фейсбук, Ютуб.
Один и тот же контент может подходить под разные задачи, так же как и каналы, а может — и только под одну конкретную. Но это не значит, что нет смысла его делать.
Контент может быть разного объема, требовать разных временных и денежных затрат. Полноценный качественный видеоролик или инфографический справочник — это долгосрочный проект с серьезными финансовыми вложениями. Зато производит сильное впечатление и привлекает внимание аудитории. Статьи и короткие ролики — это контент, который делать проще, но и эффект от них длится меньше.
Запланируйте в контент-плане на год несколько крупных активностей: один инфографический справочник, один нефинансовый отчет, два-три гайда, четыре больших анимационных ролика — по одному на сезон, двадцать четыре лонгрида, 200 статей, 200 постов в Инстаграм и так далее, исходя из ваших возможностей.
Само собой, такой долгосрочный контент-план — это не константа, и он может и должен меняться с течением времени, но приблизительный набросок сильно упростит вам дальнейшую жизнь.
Спланируйте регулярный выход контента
Даже если вы планируете размещать совсем немного контента, он должен появляться в каналах регулярно. Лучше выпускать по одному посту в неделю, чем три поста подряд в один день, а потом тишина до следующего месяца.
Чтобы аудитория не забывала о вас, вы должны регулярно о себе напоминать. Не получилось сделать новый контент в срок? Обновите что-то из старенького и поднимите в ленте.
Опять-таки, разные каналы требуют разного количества контента для удержания внимания аудитории. Нормально, если в блоге выходит одна статья в неделю, но один пост в Фейсбуке за неделю имеет все шансы утонуть в потоке другого контента и остаться незамеченным.
Пропишите конкретные темы и установите дедлайны
Теперь, когда у вас есть полное видение того, сколько и какого контента вы должны делать ежемесячно, можно перейти к тому, о чем именно будут материалы. В этом вам помогут Google Ads, Serpstat и аналогичные сервисы, а также ваша интуиция, основанная на хорошем знании потребностей целевой аудитории и вашего бизнеса.
При подборе тем учитывайте следующее:
- Подбирая темы старайтесь выбирать такие, в которых ваша компания действительно разбирается.
- Делайте упор на конкретном и частном, а не на общем и расплывчатом.
- Не бойтесь говорить о том, о чем уже написана масса статей и снято три тысячи видео (если это зона вашей экспертности). Ваш контент априори должен быть уникальным, а, значит, он будет новым и будет иметь свою ценность.
- Не бойтесь узкоспециализированных тем. Да, они не приведут вам миллион пользователей, зато те, кто придут, будут самой целевой аудиторией из всех целевых аудиторий.
- Берите хайповые темы, если вам есть, что по этому поводу сказать, а не ради хайпа.
После того как темы сформированы, раздайте их исполнителям и установите сроки сдачи, желательно за один-два дня до непосредственного размещения в каналах — чтобы можно было в случае необходимости что-то поменять, подвинуть или заменить.
Двигайте контент так же, как продукты и услуги компании
Вы должны воспринимать контент как один из результатов деятельности компании и относиться к нему так же. План распространения контента должен быть частью контент-плана. Попросите сотрудников расшаривать понравившиеся посты в Фейсбуке. Договоритесь с медиа-изданиями про публикацию вашей экспертной статьи или видео. Сделайте рассылку по пользователям с годовым отчетом и регулярную рассылку про обновления в блоге. Распространяйте полезный контент в тематических группах и давайте ссылки на свои гайды и инструкции в комментариях. Если вы берете у кого-то интервью или проводите вебинар с несколькими спикерами, не стесняйтесь попросить их об этом написать в своих соцсетях.
Если вы сделали действительно крутой и полезный контент, можно даже дать платную рекламу.
Отслеживайте реакцию пользователей на контент
Один из важных этапов в составлении контент-плана — это коррекция. Вы должны постоянно следить за тем, заходят пользователям ваши материалы или нет. Бодро ли они лайкают посты? Шерят ли их? Что пишут в комментах? Скачивают ли чек-листы и презентации? Поднимаются ли статьи из блога в Гугле? Сколько людей в месяц их читают и как долго? Что думают сотрудники компании про контент? А руководство? А партнеры?
Ваша задача — собрать как можно больше информации из всех источников, а потом тщательно ее проанализировать и сделать выводы. Не стоит опираться только на один показатель или на мнение начальника или отдела продаж. Составьте полную картину и в соответствии с ней корректируйте план.
Главное, помните, что контент-маркетинг рассчитан на длительный результат, и то, что сейчас не вызывает у людей энтузиазма, может выстрелить через полтора-два года, и тогда вы окажетесь в топе.
Если вы пока не уверены в том, какой контент вам нужен и как сделать его крутым качественным и интересным, команда Top Lead с радостью вам в этом поможет. У нас есть опыт составления контента на самые разные тематики, любого формата, объема, под разные задачи и каналы. Нажмите на баннер, расскажите нам о себе, и мы создадим контент, который точно понравится вашей аудитории: