Возвращаемся в реальность: 9 вещей, которых не стоит ждать от контент-маркетинга
Сейчас все делают контент-маркетинг: вкладывают в него деньги и надежды. А потом — оп — оказывается, что он не дал результатов за месяц, никто не шейрит даже самый идеальный ваш контент, и что постить что-то каждый день просто бессмысленно.
Но не спешите сворачивать лавочку контента. Почитайте нашу статью о том, чего стоит и не стоит ждать от контент-маркетинга.
Ожидание 1: Сейчас мы забацаем обалденный контент
Не хотим тебя огорчать, сбивать с цели или как-то влиять на позитивные настроения, необходимые для создания контента. Делать контент в десять раз лучше, чем конкуренты и в двадцать раз лучше, чем ожидают потребители — это круто. Но реальность такова, что делать классный контент действительно очень сложно. Не получится генерить великолепный контент каждый день. Это нереалистично, непрактично и никому — на самом деле — не помогает в работе.
Лучше сконцентрируйтесь на том, чтобы контент был полезным и доносил до аудитории ценность продукта или услуги. Такое сообщение может выражаться в любой форме: хоть в 15-тисекундной видеоподсказке, хоть в 300 словах статьи, хоть в самом простом посте на Фейсбуке.
Смысл в том, что нет никакой необходимости создавать вау-контент обязательно за большие деньги, чтобы быть полезными своей целевой аудитории.
Ожидание 2: Мы будем создавать контент каждый день, потому что больше контента означает больше прибыли
Многие сайты, например, TechCrunch, Mashable, Content Marketing Institute, без проблем генерят контент на регулярной основе каждый день. Такой подход помогает привлекать тысячи, если не миллионы, посетителей каждый месяц. Но это не означает, что вы тоже должны ежедневно постить тонну контента, чтобы увеличить посещаемость своего сайта.
На самом деле гораздо эффективнее сосредоточиться на искусстве создания качественного и полезного контента, который пригодится целевой аудитории. Если же вы будете думать только о количестве, тогда вы обязательно потеряете в качестве.
Просто посмотрите на wiseGEEK. Сайт завален контентом, но постепенное снижение качественного наполнения привело к штрафным санкциям от Google Panda.
Ожидание 3: Все будут шейрить наш контент
Как сказал Джей Байер, контент — это огонь, а соцсети — зажигалка. Вы определенно можете рассчитывать, что ваш контент будет распространяться с помощью соцсетей и просто обязаны использовать их в этих целях. Но это не будет происходить автоматически.
По сути вы просто создадите кучу контента, который будет мало волновать пользователей в соцсетях, особенно если он направлен на привлечение конкретной целевой аудитории и посвящен вашим бизнес-предложениям, акциям и прочим специализированным темам.
Выпадать из социальной игры в связи с непопулярным контентом обидно, но это можно частично пофиксить:
- активно распространяйте контент среди своей аудитории;
- продвигайте свои посты в соцсетях с помощью таргетинга;
- распространяйте свой контент на сайтах и в группах смежной тематики, где тусуется ваша аудитория.
Важно не забывать, что для завоевания доверия и увеличения количества репостов необходимо время. За одну ночь такое не происходит. Чудеса случаются, но очень маловероятно, что это именно ваш случай.
Ожидание 4: Наш маркетинг — самый лучший, так что мы уделаем всех конкурентов
Разумеется, у вас есть конкуренты. Наверняка они используют контент для привлечения внимания целевой аудитории и стимуляции продаж. Это могут быть видео, имейл-рассылки, блоги или что-то еще.
Только потому что кто-то "делает маркетинг" по-другому, не значит, что они делают неправильно. И только потому что вы делаете что-то иначе, не значит, что вы идете верной дорогой.
Не думайте, что достигнете успеха просто выбрав другой подход к маркетингу.
Понимать, как ваша аудитория хочет получать и переваривать информацию, так же важно, как и знать, какую информацию ищут ваши пользователи.
Ожидание 5: Нашим клиентам понравится этот контент
На каждый ваш пост посетители вашего сайта или странички в соцсетях будут реагировать по-разному. Например, вот так:
Пф.
Читал это раньше.
Отписываюсь.
Бред.
Интересненько.
О, вау!
Этот текст вызывает во мне желание кого-нибудь ударить. Гадость.
Суть не в том, чтобы ваш контент всем понравился, а в том, чтобы получить реакцию. Что-то из того, о чем вы напишите, может оказаться полезным, и тогда пост начнут обсуждать и комментировать. А другой пост вы делаете достаточно провокационным, чтобы людям захотелось написать ответный пост. Вы выкладываете в блоге злободневный пост, а другой блогер пишет вам ответочку на своей странице, разворачиваются полномасштабные дебаты, ответ за ответом, и вас накрывает лавиной комментов.
Ваш контент никогда не будет нравиться всем. Он должен быть направлен на разные группы целевой аудитории и выглядеть по-разному, это нормально.
Основная задача — понять, как мыслит ваш потенциальный клиент и настроить постинг контента таким образом, чтобы в нужное время привлекать его внимание. Это рыбалка с полным ящиком наживки, а не с одним грустным червячком.
Ожидание 6: Успех придет к нам благодаря идеальному проверенному контенту
Идеальный контент — это круто, и это может помочь вам добиться уважения целевой аудитории. Но нужен ли вам этот идеальный контент на самом деле?
Да вообще не обязательно.
Нужно комбинировать заумный контент с чем-то попроще, чтобы пользователь мог быстро найти ответ на свой вопрос или решение проблемы. Не стоит подводить научное обоснование под каждое предложение в тексте, чтобы добиться успеха.
Ожидание 7: Мы будем публиковать самый лучший контент только у себя, чтобы привлечь как можно больше трафика
Несомненно, логика в таких рассуждениях есть: мы публикуем все самое крутое у себя, и люди вынуждены будут идти к нам. Но не всегда такой подход самый выгодный.
Не стоит пренебрегать кооперацией с другими раскрученными сайтами, брендами и авторами.
Благодаря таким союзам можно выйти на еще не охваченную часть целевой аудитории или даже откусить кусочек чужой.
Возможно, запостив свой крутой контент на другом ресурсе вы потеряете в трафике, но выиграете в его качестве.
Ожидание 8: Контент-маркетинг напрямую ведет к увеличению дохода
В идеальном мире — несомненно. Но в реальности существует подобная взаимосвязь, и правильно выстроенный контент-маркетинг приводит к увеличению прибыли, но чаще всего не прямо и совсем не быстро.
Контент-маркетинг помогает вам вырастить своих покупателей из общей массы целевой аудитории. С помощью контента выстраиваются доверительные отношения, и когда дело доходит до приобретения товаров или услуг, пользователь в первую очередь думает о вашей компании, потому что они хорошо знают ваш подход к работе, вы им нравитесь, им нравятся ваши ценности и способ мышления.
Вот почему хорошие маркетинговые контент-стратегии фокусируются не на прямой продаже, а на захвате внимания потенциальных клиентов, построении дружеских отношений через различные каналы восприятия информации и только потом — выведении конверсии.
Не стоит лепить кнопку "купить" или call to action в каждое сообщение.
Только потому, что контент невозможно связать с получаемым доходом, не означает, что ваши усилия пропадают впустую. Реальная ценность кроется в завоевании лояльности вашей аудитории и построении репутации бренда.
Ожидание 9: Будем постить только длинные статьи, потому что их любят поисковики
Так было раньше. Но в последнее время тенденции меняются. Поисковики любят то, что любят пользователи. Не обязательно писать километровый текст, чтобы привлечь внимание аудитории и быть ей полезной. Иногда крошечный постик на 100 слов оказывается более успешным, чем лонгрид.
Если вы пишете для сектора B2B, длинные тексты имеют право на жизнь, но если у вас ориентировка на B2C, то учитывайте, что вы боретесь за внимание пользователей не только с прямыми конкурентами, но и со всеми информационными источниками мира, включая телевидение, соцсети и даже рекламу в метро.
Идеальным вариантом будет подобрать такой баланс длинных текстов и коротких сообщений, чтобы они и несли в себе пользу, и не утомляли людей.
Заключение
Чтобы ваша контент-стратегия была успешной, необходимо стремиться к продуманному лидерству в своей сфере. Это означает, что вы можете дать ответы на вопросы, возникающие у вашей целевой аудитории, особенно на серьезные и сложные. Таким образом вы заработаете авторитет в конкретной отрасли, и как следствие получите доверие своих потенциальных клиентов. Чего не следует ждать, так это большого трафика, если вы сконцентрированы на узкой специализации. Люди будут приходить к вам по конкретному делу, за конкретными ответами, а не чтобы провести где-то время.
Смысл в том, что на самом деле вам не нужен большой трафик, вам нужен правильный трафик.
Поэтому несмотря на все видимые плюсы вирусного маркетинга, многие узкоспециализированные компании предпочитают создавать четко направленный серьезный контент и делиться им на LinkedIn и Reddit вместо Facebook.
Контент-маркетинг работает, в этом нет никаких сомнений. Но он работает только в том случае, если вы ставите реалистичные ожидания исходя из своих собственных целей, а не ориентируетесь на конкурентов или распространенные тренды.