Все те этапы, что клиент проживает, раздумывая над решением любой своей проблемы: от желания вкусно перекусить в офисе до покупки новой CRM-системы для своей компании — это и есть путь клиента (или путешествие клиента — customer journey). Но как клиент узнает, что вы продаете лучшую в мире пиццу или почему именно ваша система по управлению взаимоотношениями с клиентами идеально отвечает потребностям его предприятия? Для решения такой задачи маркетолог должен знать не только что представляет собой путь клиента (об этом мы подробно писали в этой статье), но и каким контентом на каждом этапе этого путешествия можно максимально привлечь внимание клиента к продукту, показать свою экспертизу и подсказать варианты решения проблемы.

1. Этап осведомленности — привлекаем внимание: посты в социальных сетях, видеоролики, электронные книги

Люди должны знать, чем ваш продукт или услуга им интересны и какую их потребность закрывают. Некоторые клиенты ищут ответы на конкретный вопрос, другие — общую информацию о своей проблеме. Ваша главная задача: вовремя оказаться в поле зрения клиента.

На этом этапе B2B-компании могут использовать посты в социальных сетях со ссылками на полезные советы или короткие образовательные видеоролики (обзор продукции), электронные книги и советы экспертов — такой контент повышает осведомленность о продукте. Заодно можете предложить PDF в обмен на адрес электронной почты, чтобы сформировать базу потенциальных клиентов и дальше вести их к покупке.

Компания Salesforce, разработчик CRM-системы, вдохновилась историей, случившейся в одном из магазинов сети John Lewis: посетителей, которые оказались заложниками магазина из-за сильной метели, менеджмент компании разместил прямо в здании магазина со всеми возможными удобствами — едой, местом для отдыха и сна. Salesforce создали ролик-презентацию об этом, а заодно рассказали о себе и предложили узнать о продукте. Всего за три месяца у компании трафик с сайтов социальных сетей вырос на 2500%. Электронную книгу об услугах компании, которую предлагают скачать в конце презентации, загрузили 10 000 раз, плюс добавилось 6500 подписчиков на электронную рассылку.

Компания Cisco, производитель сетевого оборудования, сделала из своего продукта героиню комикса. Знакомьтесь, это SuperSmart, страж кибербезопасности вашей компании. Неожиданная подача привлекает, а в данном случае и дает возможность немного развлечься. Стандартная презентация запомнилась бы гораздо хуже.

А Caterpillar сыграли партию в джангу на своих экскаваторах и наглядно показали, почему их техника крута:

2. Этап исследования — формируем доверие: блог, white paper

На этапе исследования потенциальный клиент уже хочет узнать, действительно ли ваш продукт это то, что ему нужно. И пытается подсознательно понять, можно ли вам доверять. Он задает вопросы о товаре, сравнивает характеристики и исследует разные варианты покупок. Задача состоит в том, чтобы показать, как ваш продукт или услуга может помочь решить проблему клиента. Это можно сделать через образовательный контент, о котором мы подробно и с примерами рассказали в этой статье.

Какой контент можно использовать? Например, блог, который содержит полезную информацию: исследовательские отчеты, статистику, экспертные статьи. Очень объемный и информативный блог ведет компания IBM: здесь есть вся информация о продуктах и услугах компании, и это даже не один блог, а 48, по 19 разным темам.

John Deere ведут образовательный блог с 1895, именно тогда в США вышел в свет первый номер журнала The Furrow, где вместе с рекламой своей продукции компания печатала полезные советы и статьи для фермеров. Сейчас The Furrow могут прочитать люди по всему миру, где есть доступ к интернету.

White paper — еще один вариант контента для более детального изучения клиентом продукта или отрасли. Они отлично продемонстрируют ваши знания и опыт. Что это такое? White paper — это полезная, информационно наполненная статья, оформленная в виде брошюры (или PDF), в которой вы даете ответ на главный вопрос клиента.

Компания EVRY (предоставляет услуги цифровой модернизации предприятий) создала White paper о том, как можно использовать Big Data. А заодно рассказала, почему именно к ним стоит обратиться:

3. Этап оценки и сравнения — убеждаем: инфографика, отзывы

На этом этапе все зависит от качества вашего продукта и конкурентов. Как вы выделяетесь? Как обслуживаете клиентов и поддерживаете? Просто ли использовать ваш продукт?

Поскольку клиенты взвешивают варианты, инфографика, которая быстро и просто объясняет ключевую информацию, очень полезна: ценообразование, характеристики и особенности продукта или услуги.

General Electric с помощью инфографики показывают, как работает их оборудование и какую может принести выгоду. Например, на этой инфографике показано, как работает ветрогенератор и как такое оборудование поможет обеспечить Вьетнаму растущий спрос на электроэнергию.  

И еще одна инфографика от GE. Вместо тонны букв о преимуществах ветрогенераторов — визуализация о решении конкретной проблемы:

Кликните по инфографике, чтобы посмотреть ее в полном размере

Положительные отзывы клиентов, освещение в прессе или отзывы от признанных экспертов также являются мощным контентом на этом этапе.

Но компания Zendesk (они занимаются выпуском программного обеспечения для поддержки клиентов) нашла оригинальный способ доказать, что альтернативы их услугам можно не искать. Любой потенциальный клиент, забив в поисковик "альтернатива Zendesk" (Zendesk alternative) находит целый сайт, посвященный этому. А точнее, панк-группе с таким названием. У этой группы есть и страница на Фейсбук, и свой Твиттер, и даже песни о клиент-сервисе (подробнее можно узнать тут). Создатели этого сайта — сами Zendesk. Юмор и неожиданный подход к использованию запроса по конкурентам добавляет +500 к харизме компании в глазах клиента.

4. Этап рассмотрения — подтверждаем экспертизу: отзывы, интервью с клиентами

На этапе рассмотрения потенциальные клиенты заинтересованы в покупке, но все еще оценивают вас. Они ищут доказательства того, что ваш продукт достаточно хорош для решения именно их проблемы. Или что его стоимость приемлема.

Это жизненно важный этап пути клиента, когда покупателям нужна как ключевая информация о том, как покупать и почему, так и эмоциональный толчок. Она должна содержаться в инструкции или руководстве: укажите ключевые критерии, которые клиенты могут использовать для сравнения ваших решений с их проблемами, а также общее представление о том, как правильно использовать продукт.
На этом этапе используйте положительные отзывы клиентов, подкасты-интервью с клиентами.

Hubspot, разработчики CRM-систем, снимают небольшие фильмы — истории успеха своих клиентов. Приятно смотреть и интересно слушать. Такой вариант вызывает больше доверия, чем стандартное: "Василий, 35 лет, директор по развитию сильной и независимой компании".

5. Этап покупки — последние доводы: демонстрация, демо-версия, бонусная программа

Это ключевой этап, когда фокус должен быть направлен на создание убийственного довода, почему ваш продукт или решение стоит покупать сейчас, и как это может удовлетворить будущие потребности. Демоверсии или демонстрации в реальном времени помогут понять клиентам, за что они платят и как смогут использовать продукт. Любая информация о программе лояльности или скидках будет дополнительным стимулом для клиентов.

Компания Method, разработчик CRM-систем, не стала делать скучное демо-видео о возможностях своего продукта, хотя в начале именно так и кажется. Все самое интересное начинается, когда в процессе стандартной демонстрации раздается неожиданный телефонный звонок от клиента с проблемой. И главный герой ролика — Эррол — начинает решать проблему в реальном времени. Это не только показывает возможности программы, но и делает сам ролик запоминающимся.

6. Этап реализации — помогаем: инструкции, форум

Когда клиент совершил покупку, вы должны помочь ему использовать ваш продукт по максимуму. Существуют ли онлайн-обучающие программы для изучения основ или более глубокого понимания и использования продукта? Форум с ответами на вопросы или рассылка с полезной информацией о продукте?

У Krones, компании по производству оборудования, есть своя онлайн Академия. С ее помощью они обучают клиентов внедрять и использовать свои продукты, размещая руководства по эксплуатации, учебные материалы, фотографии, видео и обновления технической документации.

Leadpages проводит вебинары, обучая клиентов тонкостям работы с продуктами, так же у них есть и бесплатные курсы.

7. Этап поддержки — поддерживаем: FAQ, служба поддержки

Наличие поддержки может стать решающим фактором, останется ли клиент с вами надолго. Какой контент предлагать? Обширный раздел с часто задаваемыми вопросами на сайте, надежная и квалифицированная служба поддержки, а может, специальное мобильное приложение с такими функциями.  

У Adobe Creative Cloud на странице поддержки есть и форум, и раздел FAQs, и список ссылок на обучающие материалы, и реальная служба поддержки.

8. Этап продления/повторной покупки — доказываем полезность: программа лояльности, информационные бюллетени

Клиент, который уже работал с вами один раз, выгоднее. Подумайте о том, каким образом контент может убедить стать вашим постоянным клиентом. Скидки, поощрительные программы или новые расширенные функции, основанные на конкретных потребностях клиентов. Рассмотрите варианты предоставления эксклюзивного контента: информационный бюллетень или руководство с уникальной информацией. Существуют ли способы введения дополнительных продуктов через перекрестные продажи, рассылки или спецпредложения?

Образовательные контент покажет клиенту новые расширенные возможности использования вашего продукта или услуги.

Но до того, как вы начнете активно использовать контент на каждом из этапов путешествия клиента, необходимо вспомнить еще одну вещь — это жизненный цикл самого продукта. Он состоит из 4 этапов: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. На этапах внедрения на рынок и спада будет достаточно рекламы, а вот этапы роста и зрелости — самое время вашему продукту засиять всеми красками контент-маркетинга, начиная от роликов на YouTube, как в свое время поступила Rozetka, до создания крутого образовательного сайта или отраслевого справочника.

Какой бы вариант контента вы ни выбрали для привлечения внимания клиента к своему продукту — помните, самое опасное — это затеряться в памяти клиента среди конкурентов. Поэтому: выделяться, удивлять и делать качественный, полезный и интересный контент.