Зе!-маркетинг: 9 висновків, які кожен маркетолог повинен зробити з перемоги Володимира Зеленського
Після виборів стало очевидно, що якщо бізнес хоче завоювати увагу і довіру клієнтів, йому потрібно діяти так, як діяла команда Зе!. Це допоможе досягти таких само приголомшливих результатів. Але якими саме прийомами користувався Президент під час виборчої кампанії?
Механічно збільшити присутність бренду в діджитал-каналах — недостатньо. Для цього потрібно робити контент, який буде релевантним і цікавим для ЦА. У цій статті ми підсумували прийоми та підходи, якими користувалася команда Зеленського, щоб гарантувати перемогу свого шефа.
1. Контент рулить
Перемога Зеленського на виборах підтвердила тезу — Content is King. Володимир не є експертом у політиці, та за допомогою контенту створив собі імідж експерта. Мільйони виборців вважають його людиною, яка знає, що треба робити.
Зеленський вловив настрої виборців, яким важливі не лише гасла, але ще й потрібно розуміти, що у кандидата "під капотом" — яка він людина, які у нього цінності та експертиза.
А от створити цю довіру, та сформувати образ чесного, непідкупного, патріотичного політика йому допоміг контент. Серіал "Слуга народу", виступи 95 Кварталу а пізніше — відеоканали в YouTube та Instagram.
Хоча Зеленський і не демонстрував знань економіки, але зумів стати лідером думок у поясненні всього, що пов'язане з політикою: від художніх демонстрацій процесу корупції та зловживання владою у серіалі, до дотепних кпинів на адресу конкретних політиків.
Завдяки цьому Володимир Зеленський зумів пояснити українцям політику краще, ніж усі депутати та президенти за 28 років. Він зняв серіал, який можна назвати відмінним прикладом освітнього контенту, створеного у форматі сторітеллінгу. Експертиза, що транслювалася через серіал, викликала довіру до нього як до кандидата в президенти.
Звичайно, важливо ділитись з аудиторією реальною експертизою. Як позначиться на Зеленському відсутність досвіду в політиці, ми тільки починаємо розуміти. Але ця стаття, якщо висловлюватися мовою маркетингу, про результати кампанії, а не про продукт, тому особистість Володимира Зеленського наразі залишимо осторонь.
Що це означає для маркетолога? Саме так працює контент-маркетинг: ви даєте аудиторії знання, формуєте імідж експерта і завойовуєте довіру.
Контент — це кров, яка живить усі органи маркетингового тіла бізнесу. Бізнес, який має амбіції стати лідером на ринку, повинен будувати маркетингову стратегію на контенті, а потім вже — на продукті. В наш час саме контент створює можливість залучати і (що більш важливо) утримувати увагу аудиторії, взаємодіяти з нею на кожному етапі шляху покупця. Сучасний маркетинг — це мистецтво залучення уваги і побудови бренду за допомогою креативності. Спочатку креативність, і тільки потім вже технології.
Приклад. Аудиторська компанія Baker Tilly вже п'ять років випускає спецпроєкт для аграріїв — інфографічний довідник "Агробізнес України", який дає уявлення клієнтам-гравцям аграрного ринку про їхню експертизу в аудиті та консалтингу аграрних компаній.
Компанія п'ять років тому свідомо прийняла рішення позиціонувати себе як експерта на с/г ринку, й відтоді послідовно інвестує в контент, який дає аграріям корисні знання і демонструє її експертизу. Завдяки такому підходу до створення контенту за кілька років компанія закріпила за собою статус найбільш компетентного аудитора у сфері агробізнесу.
2. Контент має говорити про інтереси аудиторії, а не про ваші
Популярність відео про себе коханого залишилася в епосі Поплавського. Який у Раду не пройшов. Як тільки політик відходить від власної персони і починає говорити про інтереси аудиторії, це привертає величезну увагу.
Відео Юлії Тимошенко, в якому вона розпікає владу за підвищення ціни на газ, набрало 3,6 млн переглядів. Хоча воно й було маніпулятивним, але стало вірусним. А пафосний біографічний фільм про неї подивилися всього 27 тисяч осіб. У цьому полягає різниця: Юля, як і будь-який політик, мало кому цікава. Але коли хтось говорить про те, що цікавить та хвилює його аудиторію, це викликає інтерес.
Ще один приклад — партія "Голос". На парламентських виборах її представники безпорадно намагалися переконати виборців голосувати за них, і при цьому практично не говорили про те, що цікавить людей (тому і безпорадно). Ютуб-канал "Голосу" має мікроскопічну аудиторію, менше 6 000 підписників, при тому що лідер партії — надзвичайно популярний співак. Чому результати такі погані? Тому що на каналі мало цікавого для виборця контенту. Всі відео говорять про партію і просякнуті політичним пафосом.
У той самий час у відео Зеленського, записаного за кермом авто, було 1,5 мільйона переглядів за пару днів. У відео він говорить і про політику, і про прості, близькі кожному речі: о котрій годині прокидається Президент і про що хвилюється його дружина.
Та й взагалі, у Володимира Зеленського з контентом мовою аудиторії на порядок краще, ніж у конкурентів. За 3 роки він підготував масу контенту, який був близький більшості виборців: про боротьбу з корупцією, проблеми влади і так далі. Під час виборчої кампанії два інших основних кандидата, Порошенко і Тимошенко, спочатку билися один з одним, а потім із Зеленським. А Президентом стала людина, яка і в телешоу, і у своїх live-трансляціях говорила про те, що хвилює виборців: про корупцію та кумівство.
"Квартал 95" зумів знайти потрібний формат розмови про проблеми — без ненависті і з гумором, тому зібрав величезну аудиторію. Серіал "Слуга народу" майже повністю присвячений демонстрації основних проблем України: низькій якості державного управління, корупції, відсутності справедливості та верховенства права. Демонстрував все те, що завжди було цікаво дізнатися кожному українцеві: як відбувається дерибан, як говорять про хабарі, як олігархи впливають на політиків. Можна стверджувати, що цей серіал став першим медійним проєктом, який мовою виборця пояснив, як саме працює корупція. А також запропонував прості рішення проблем, близьких кожному виборцю.
Нинішній Президент філігранно формував свій імідж політика, близького до народу, давно, навіть якщо спочатку і не збирався цього робити. Важливо згадати ще один факт: ще влітку 2018, за півроку до того, як Зеленський оголосив, що йде на вибори, за нього готові були проголосувати 8% українців.
Що це означає для маркетолога? Щоб завоювати увагу аудиторії, вивчіть, що її цікавить, і розкажіть про це, а не про ваш бренд. Якщо ви подумали, що інтерв'ю з CEO компанії — це хороший формат контенту, подумайте ще раз. Для того, щоб таке інтерв'ю викликало інтерес, йому спочатку треба стати цікавою особистістю. Наразі найкращий спосіб передати цінності, дух та історію вашого бренду — це створити цікавий контент, який цей дух та цінності відображає.
Приклад. Річний звіт Baker Tilly вже багато років не розповідає читачам про компанію (принаймні, безпосередньо). Це глянцевий журнал для власників і топ-менеджерів бізнесу та для співробітників компанії, і його статті про проблеми, важливі для цих читачів: про те, як залучити в компанію тямущих співробітників, організувати цікаве корпоративне життя, без проблем пройти оцінку активів, стати "зеленим" бізнесом, зробити головокрутну кар'єру, побудувати плідні відносини з аутсорсинговою компанією.
Найбільший інтернет-магазин "Розетка" для збільшення продажів робить контент: не про те, який чудовий магазин, яка у нього зручна доставка та не про власні акції. "Розетка" говорить з покупцями їх мовою: розповідає про техніку, готує огляди, пояснює, як обрати телефон. Посилання на відеоогляди розміщені прямо на сторінці придбання, а якщо ви будете щось шукати у гуглі про техніку, яка вас цікавить, ймовірно, що натрапите саме на статтю від розетки.
Прочитайте наш кейс: ЯК РОБИТЬ МАРКЕТИНГ "РОЗЕТКА.УА"
3. Хороший контент вимагає часу на підготовку
У кампанії Зеленського було багато відео, записаних "на колінці" — знятих Володимиром нашвидку, в режимі live, крупним планом в камеру смартфона. Однак переломним моментом після першого туру президентських виборів стала відеовідповідь Зеленського на виклик на дебати.
Спочатку багатьом тоді здалося, що Зеленський злякався, оскільки більше доби він не відповідав на виклик Петра Порошенка. Насправді він готував відео. Класний ролик вимагав часу на підготовку, тому й ефект став відповідним: відео переглянули сотні тисяч разів, і воно стало не просто сміливою відповіддю на виклик — воно дозволило Зеленському впевнено відірватися від Порошенка у передвиборчій гонці і затвердити його психологічне лідерство.
На парламентських виборах команда колишнього Президента намагалася створювати залучаючий контент — онлайн-гра з Порошенком рекламувалась у багатьох рекламних мережах. Але сама гра явно була зроблена похапцем: примітивний сюжет, трохи глючна. Очевидно, що у стислих термінах кампанії часу підготувати якісний продукт просто не було.
Що це означає для маркетолога? Контент-стратегія повинна включати в себе два типи контенту: оперативний, створюваний за певним шаблоном, і креативний, при підготовці якого хороша ідея опрацьовується кілька разів, щоб досягти більш високої якості креативного продукту — статті в блог, відео або інфографіки.
Приклад. Видання BusinessViews, яке є контент-проектом нашої агенції Top Lead, використовує два типи контенту: оперативний, для підтримки уваги, та креативний — для формування іміджу в очах читачів.
Оперативний зазвичай готується відносно швидко, із залученням менших ресурсів і за заздалегідь розробленими сценаріями. Наприклад, стаття "Яка країна найпотужніша у світі та як Україна виглядає на тлі інших країн" або "30 доведених медициною наслідків нестачі сну".
Креативний (стратегічний) контент вимагає злагодженої роботи редактора, журналіста, аналітика, часто — зовнішнього експерта, готується довше і несе глибоку думку. Ми називаємо такий контент магістральним чи світоглядним, бо його завдання — впливати на світогляд наших читачів. На підготовку таких статей можна витратити від кількох днів до кількох тижнів. Наприклад, "Дешевого газу не буде: 15 витвережуючих фактів про газ і про те, чому держава піднімає тарифи" або "Чому бідні? Бо дурні! Короткий аналіз чинників, що впливають на добробут населення".
4. Контент повинен бути щирим, мовою аудиторії
Порошенко не зміг говорити мовою виборця. Його виступи протягом майже всієї кампанії були офіційними та пафосними. І лише після першого туру він дещо змінив тон своїх виступів. "Стадіон так стадіон" — це, можливо, перша за всю кампанію фраза Порошенко мовою виборця, яка відразу ж стала мемом. А мем для бренду — це добре.
У цифрових каналах глядач очікує побачити справжній, щирий контент. Пафос ще можна транслювати на ТБ, але навіть там він буде менш ефективним, аніж слова, сказані мовою глядача. А в цифрових каналах пафос і зовсім відштовхує.
Володимир Зеленський правильно почав комунікацію й підтримує такий стиль і далі: під час інавгурації він розповів про слова свого шестирічного сина і те, що кожен українець — Президент, а під час наради в Борисполі вигнав чиновника із залу і назвав його розбійником — чим зірвав оплески в залі. Хоча його наказовий тон виглядав непереконливо, він показав живу людину. До речі, відразу після перемоги на президентських виборах, під час виступу на iForum, Зеленський увійшов в історію — як перший Президент України, який під час публічного виступу використовував слайди презентації.
На противагу, приміром традиційної політичної кампанії можна назвати парламентську кампанію Володимира Гройсмана. У ній повністю відсутній корисний та цікавий контент, замість нього — заяви, меседжі та декларації. Навіть не зважаючи на те, що назва його партії "Українська стратегія", у партійній газеті команда прем'єра не змогла навіть описати його стратегію. Хоча продумана реформаторська риторика, підкріплена важкими економічними викладками, здатна привернути на його бік значну частину активних виборців.
Що це означає для маркетолога? У країні, де навіть Президент говорить людською мовою, бренди повинні навчитися говорити з аудиторією так само. Нудні описи товарів, банальні пости на фейсбуці, пафосні прес-релізи та невиразна реклама не пройдуть.
Приклад. "Ощадбанк" у пошуку клієнтів покладається не лише на традиційну рекламу. У банку створили проєкт "Будуй своє" — майданчик, де власники невеликих компаній можуть отримати знання та відповіді на безліч питань, які турбують малий бізнес, і в такому форматі, який їм потрібен: практичних тренінгів про різні аспекти побудови та ведення бізнесу. Таким чином "Ощад" демонструє свою відкритість до малого та середнього бізнесу і закриває одну з ключових потреб бізнесменів — потребу в актуальних знаннях.
5. Дистрибуція контенту так само важлива, як і його підготовка
Традиційні політики сподівалися заробити лояльність виборців завдяки телевізору. Зеленський спілкувався з аудиторією через свій Ютуб-канал, Інстаграм і месенджери. Більш того, на телебаченні він як кандидат практично не з'являвся, і більшу частину передвиборчого контенту поширював через цифрові канали. У телеефірі він був представлений тільки як шоумен і ведучий.
Промокампанія Зе!-команди стала найбільшою в історії України: більше 1000 вузьконацілених кампаній на Фейсбуці, 18 мільйонів листів, 2000 неофіційних спільнот, понад 120 тисяч листів у штаб (а скільки вам відповідають клієнти на ваші листи про знижки?) — і це ще не всі цифри, які змушують захоплюватися маркетологів і піарників. Фантастичні охоплення і залученість донесли сформований імідж яскравого політика до всіх, у кого є комп'ютер або смартфон. У цієї кампанії звичні білборди були доповненням, розрахованим на виборців, які далекі від технологій, а не основним елементом, як у традиційних політиків.
Зеленському дорікали в тому, що він особисто майже всю виборчу кампанію мовчав, а замість нього говорили представники його штабу. Не будемо судити, наскільки це правильно з політичної точки зору, але з маркетингової — він створив такий імідж, що йому й не довелося нічого говорити самостійно, імідж працював на нього.
Що це означає. Ви можете створити чудовий контент мовою аудиторії, але це лише половина справи. Важливо, щоб його побачили ті, для кого він призначений, інакше ви просто зіллєте бюджет. Кампанію можна вважати успішно завершеною тільки тоді, коли потрібна аудиторія у відповідному каналі отримала приготований для неї меседж.
6. Ти — медіа. Власна аудиторія — на вагу золота
Традиційні політики витрачають величезні гроші на партійні з'їзди, пафосні відео у пшеничних колосках, підключають армії ботів, десятки блогерів та інших інфлюенсерів. Однак сьогодні медіа — це ти сам, твій бренд, твої співробітники та прихильники. Необхідно створювати такий контент, щоб його з ентузіазмом поширювала твоя власна аудиторія.
Зеленський зібрав свою аудиторію на ТБ. Однак під час кампанії він висловлював свою думку через свої канали в Youtube, Instagram і Facebook. Величезна власна аудиторія дозволила Зеленському безпосередньо спілкуватися з мільйонами людей. Згадайте, навіть на дружньому телеканалі "1+1" Зеленський як кандидат вперше з'явився тільки в кінці передвиборчої гонки.
Звідки у Зеленського така аудиторія? Загальна кількість підписників на його ресурсах досягла 1 мільйона 200 тисяч осіб (у березні 2019 року). Всі вони транслювали ідеї Зеленського у своїх соціальних мережах, тому охоплення збільшувалось у геометричній прогресії. З такою аудиторією йому зараз телеканал "1+1" не дуже й потрібен.
Хоча аудиторія "1+1" автоматично стає аудиторією Володимира Зеленського, так як це один з найпопулярніших каналів країни, один з тих, що користуються найбільшою довірою, і який регулярно показує контент "Кварталу".
Втім, не всі українські політики, які вийшли з медіасфери, вміють конвертувати власну аудиторію у виборців. Найбільшим розчаруванням для тямущих маркетологів стала кампанія партії "Голос" на парламентських виборах. Святослав Вакарчук всю кампанію метався між образами співака і політика, але так і не зміг вибрати правильне позиціонування, не зміг проявити себе як справжня та відкрита людина. Навіть акаунт в Інстаграмі Святослав завів 14 травня, за пару місяців до виборів.
Дональд Трамп щодня відправляє у Твіттер десятки повідомлень, висловлює свою думку, і вона доходить до виборців, минаючи фільтри медіа. Цей стиль комунікацій вже назвали Twitter presidency. Напевно Зеленський буде використовувати аналогічний підхід, і виборці знатимуть, що чорне, а що біле — безпосередньо з відео нового Президента.
Що це означає для маркетолога? Власна аудиторія — це цінний актив бізнесу. Вона дає можливість безпосередньо звернутися до мільйонів людей без організації прес-конференцій, без спілкування з журналістами — взагалі оминути медіа. Записав на смартфон, і твою точку зору слухають мільйони, на своїх смартфонах.
Але щоб сформувати власну аудиторію, потрібен цікавий контент, багато контенту. І потрібен час.
Володимир Гройсман останнім часом зайнявся своїм іміджем, схуд. Але своїм потенційним прихильникам він так і не зміг запропонувати якісний контент. Тому не зважаючи на свою медійність, він не конвертував прихильників в аудиторію. Сьогодні мало бути медійним, потрібно постійно ділитися думками, знаннями та формувати аудиторію. Просто охоплення і лайки вже майже не дають необхідного ефекту.
Приклад. Відмінний приклад розвитку себе як медіа показує фінансист Сергій Фурса. Він працює в інвестфонді Dragon Capital. Але ви, швидше за все, і не згадаєте про його компанію, але точно знаєте, що він експерт в усіх питаннях — від економіки до Зеленського. У нього 33 000 підписників на Фейсбуці, його пости набирають кілька тисяч (!) лайків і мають сотні коментарів. Один Сергій замінює собою середнього розміру ЗМІ про економіку та політику.
Власна аудиторія працює на бренд навіть у випадках, коли інші традиційні маркетингові інструменти себе не виправдовують — на ринках "складних" послуг: юридичному, аудиторському, консалтинговому, інвестиційному і подібних . На таких ринках зазвичай традиційна реклама не діє, бо рішення про придбання таких послуг не приймають спонтанно. Ба більше, агресивна реклама буде сприйматись як ознака можливого шахрайства. У такому випадку до уваги потенційного клієнта варто заходити через репутацію. Перетворіть свій ренд на медійну платформу, яка діє відповіді на питання клієнтів. А ключових співробітників — на експертів, які транслюють експертизу компанії аудиторії.
У якості прикладу медіа, яке працює з аудиторією на такому ринку, можемо навести приклад телеграм-каналу інвестиційної платформи HUG"S та її ютуб-каналу. Коли ми готували цей матеріал, у їх телеграмі було трохи більше за 2,5 тис. підписників, а на ютуб-каналі — майже 9 тисяч. Зважаючи на те, що ринок інвестування у цінні папери в Україні в принципі невеликий, це чудові результати.
7. Сформулювати та донести власну позицію важливіше, ніж лити негатив на конкурентів
В українській політиці і так багато негативу, і плодити його ще більше немає сенсу. Багато хто все ще ведеться на жовті заголовки та інші нечесні прийоми боротьби з конкурентами, але вони однозначно відштовхують мислячу частину суспільства. Корисний контент про проблеми, які турбують людей, набагато важливіший, ніж спроби його принизити.
Петро Порошенко під час виборчої кампанії дуже фокусувався на просуванні своєї повістки, і його промови були малоцікаві пересічному виборцю. Він намагався показати перспективу, але зовсім не реагував на те, що хвилювало суспільство — скандали з Кононенко, Грановським, Гладковським, Саакашвілі, що відбуваються навколо нього. Навіть на масштабне звинувачення про крадіжку в армії він відповів — нехай розбирається суд.
Що це означає. У сьогоднішньому інформаційному просторі Президент країни повинен демонструвати своє особисте ставлення до подій, висловлювати свою думку, давати пояснення. Бренди, які не бояться висловлюватися на теми, що хвилюють суспільство, чітко демонструють аудиторії свої цінності. Можливо, ця позиція відштовхне невелику частину потенційних покупців, але приведе багато тих, кому ця позиція близька.
8. Для контенту потрібна креативна культура
У штабі Зеленського пробували все: live-трансляції на Фейсбуці, професійно зняті відео на стадіоні, тонни розсилок, чат-боти та інші цифрові інструменти. У штабі Порошенко робили упор на традиційні канали, контент для яких проходив через цензуру штабу і був офіційним в такій самій мірі, в якій контент його конкурента був неформальним.
Хоча варто визнати, що цифровими каналами Петро Порошенко теж користувався. У його каналу в Телеграмі 45 тисяч підписників, і є фірмові стікери з Петром Олексійовичем, які завантажили принаймні 70 тисяч разів. Однак ці спорадичні спроби не перекрили загальну пафосність його виборчої кампанії.
Підходи діджитал-команди Володимира Зеленського повністю протилежні: вона не боїться експериментувати. Михайло Федоров, який керує цією командою, сам зізнався: я не впевнений, чи правильно ми робимо, що заохочуємо існування неофіційних спільнот у соціальних мережах, але інтуїтивно здається, що правильно.
Політики, крім Володимира Зеленського, так і не зрозуміли, яким повинен бути контент. Навіть Юлія Тимошенко, у якої були приклади успішного контенту, у своїй партійній газеті показує документ ось так.
Так політики намагалися показати свою експертизу і 10, і 20 років тому. Це фото повністю марне для аудиторії, тому що навіть не пояснює, що це за документ, про що він і чому він важливий. Воно, скоріше, займає місце, тому що в головах її піарників є чітка установка: текстовий матеріал потрібно розбавляти візуальним. При цьому вони навіть не замислюються над тим, що повідомляє читачеві цей візуальний матеріал. Що вже тут говорити про креативність?
Приклад. Чого ви очікуєте від річного звіту банку? Напевно, що там буде повним-повнісінько таблиць і нудних цифр. Зазвичай саме так виглядають річні звіти банків, у яких немає креативної культури.
У банку ПУМБ така культура є, і їхній звіт зовсім інший. Команда банку покреативіла і перетворила свій річний звіт на щорічне освітнє видання. У нього є інтерактивний сайт, який показує, яким банк був вчора та яким буде завтра.
Також у нього є pdf-версія, яка пояснює ситуацію в економіці, у банку та демонструє зміни, що відбуваються у ньому. І все це — у форматі інфографіки.
9. Можливо все
В країні, де телеведучий і комік зміг стати Президентом, маркетолог не повинен зупиняти себе. Зеленський довів, що Україна — країна, в якій можна сміливо відкинути звичні рамки та стереотипи. Якщо бізнес буде діяти креативно, можливо все: стати лідером ринку, вийти на глобальний ринок, успішно запустити незвичний продукт.
Після того, як серіал, інстаграм і ютуб зробили Зеленського Президентом, піарники та маркетологи взялися коментувати його приголомшливий результат, і зійшлися на тому, що у нього була грамотна робота з цифровими медіа, зокрема, таргетування реклами на вузькі групи з тезами, які важливі саме для цієї групи. Однак цифрові канали — це інструменти. Це молоток, яким потрібно забивати цвяхи. Самі по собі вони не дадуть потрібного результату. Цвяхи — це емоційний контент, який поширювався через цифрові медіа. Навіть найкраща реклама працює як засіб для розпалювання багаття — запускає контент в інформаційний простір. А контент працює навіть після того, як завершилася рекламна кампанія. У цьому впевнені маркетологи компанії "Кока-кола". То чому в цьому ще не впевнені ви?
Всі маркетингові прийоми, які не здатні утримати увагу аудиторії, не працюють. Реклама, білборди, листівки здатні лише привернути увагу, але утримати її та конвертувати у довіру здатен лише контент. Приголомшливі результати на виборах показала саме та політична сила, яка використовувала під час кампанії контент.
Десятки бізнесів вже зробили контент центром власної маркетингової стратегії. Навіть маловідомі компанії, як от магазин автокаталізаторів, мають блог. Після перемоги Зеленського навіть для тих, хто найбільше сумнівався, чи треба інвестувати в контент, повинно стати очевидним: хочеш мати успішний бізнес, створюй корисний та цікавий контент.