Обучение клиентов как маркетинговая стратегия — лучшие примеры использования образовательного контента в В2В
В школе не учат, "как быстро отдать кредит", "как выбрать окна", "что такое нефинансовая отчетность" или "как точно провести обмер полей". Но эти вопросы задают студенты, инженеры, фермеры, офис-менеджеры. Образовательный контент помогает разобраться в сотне сложных вопросов. Поэтому обучать своих потенциальных клиентов, помогать находить ответы на их вопросы — эффективная маркетинговая стратегия, которая позволит создать стойкую ассоциацию между вашим брендом и экспертизой по важным для потенциального клиента темам.
Образовательный контент — это понятные ответы на вопросы вашей аудитории
Если ваша аудитория задает вопросы, то обязательно найдет на них ответы. Вопрос только в том, где именно — на сайте конкурентов или на вашем ресурсе? Если вы можете дать ответы на сотни вопросов, которые задают себе ваши потенциальные клиенты, вы можете быть уверены, что клиенты запомнят, что нашли эти ответы именно у вас.
Он помогает сделать осознанный выбор
Покупка жвачки или новой книги — это импульсивное действие, такая продажа не требует длинного пути покупателя. Но когда речь идет о покупке аудиторских услуг или нового офиса, потребители хотят сделать осознанный выбор, понимая риски и преимущества разных его вариантов. Реклама не дает аргументированного ответа на вопрос: "Действительно ли этой аудиторской компании можно доверять?", так как ориентирована на сиюминутное решение и не подходит для бизнесов, в которых длинный путь покупателя. А образовательный контент может ответить на все вопросы клиента: от понимания проблемы до способов ее решения. И если весь остальной маркетинг у вас хорошо настроен, потенциальный клиент превратится в реального.
Кроме того, образовательный контент формирует имидж компании как эксперта и лидера мнений в своей сфере. Создание образовательного контента — это долговременная стратегия. Она не обязательно приведет к росту продаж, и ее не надо воспринимать как инструмент продаж. Вместо этого она гарантированно работает на рост лояльности со стороны существующих покупателей. Сейчас компании используют образовательный контент, потому что каждому работающему человеку каждый день приходится чему-то учиться. Он ищет источники знаний для решения задач, которые у него постоянно возникают. Поэтому есть смысл помочь такой аудитории с помощью систематического обучения.
Формат образовательного контента зависит от вашей аудитории
Как отвечать на вопросы, решаете вы сами, в зависимости от того, какими каналами получения контента пользуется ваша аудитория и какой формат образовательных материалов будет эффективным именно для вашего бизнеса. Вы можете публиковать посты в корпоративном блоге на сайте компании, или сделать образовательный курс на Prometeus, или создать отдельный образовательный ресурс со статьями, видео-лекциями и даже тестами.
Самый большой вызов — понять, что будет интересовать людей в будущем
Основная проблема компании, которая будет готовить образовательный контент — иметь статьи и видео с ответами на вопросы до того, как они возникнут у ее аудитории. Например, писать сейчас статьи под высокочастотные запросы (то есть наиболее популярные) не стоит. Конкуренция в них очень высока, и маловероятно, что вам удастся получить хорошие позиции в поисковиках. Вместо этого важно понимать, что будет интересовать ваших клиентов через полгода или год, предугадывать их проблемы и потребности.
Для этого необходимо изучить потребителя, рынок и составить продуманную контент-стратегию.
Примеры компаний, которые поставили на конвейер производство полезного и актуального контента и создали образовательные ресурсы
Образовательные курсы для сертификации специалистов гарантируют наличие клиентов
У крупных производителей технических решений — Microsoft, IBM, CISCO — есть свои образовательные курсы. Для них курсы — это еще одно направление бизнеса, без их сертификатов человека не возьмут на работу или предложат не самую лучшую оплату.
Хороший пример — Schneider Electric, разработчик и поставщик энергетического оборудования, от розеток до солнечных преобразователей и программного обеспечения. Они создали Energy University. Эти курсы дают возможность получить сертификацию в сфере энергетики и готовят инженеров и техников, специалистов по энергоэффективности.
Какая выгода для компании в таком обучении? Компания демонстрирует свою экспертизу, а каждый выпускник с их сертификатом будет предлагать реализовать именно решения от Schneider Electric, ведь он уже умеет с ними работать. А благодаря большому количеству данных о потенциальных клиентах, компания лучше понимает их потребности и может предлагать необходимые именно им решения.
Прочтите наш кейс — Как Schneider Electric формирует и удерживает свою аудиторию с помощью контента.
Образовательный контент дает знания потенциальным клиентам, чтобы заработать их лояльность в будущем
Наверняка ваша компания за время работы накопила достаточно опыта и экспертизы в своей индустрии. Один из способов громко заявить о себе на рынке — поделиться этими знаниями со всеми желающими. В этом случае задача — решить проблемы людей. Это сделает ваш бренд узнаваемым в их глазах и увеличит лояльность к нему.
Финансовая компания Barclays создала ресурс Digital Eagles, на котором публикует основы программирования и онлайн-безопасности для детей, а также гайды по современным технологиям. Все это поддерживается каналом на YouTube. А для пожилых людей проводятся бесплатные офлайн-встречи по кибербезопасности и знакомству с технологиями в офисах компании.
Компания Intuit, которая разрабатывает финансовое программное обеспечение, создала бесплатное приложение Mint.com. Оно помогает решить проблему бюджетирования и узнать, куда расходуются деньги. Наилучшая часть приложения — информационные блоги и видео о том, как управлять деньгами независимо от того, какова ваша текущая финансовая ситуация.
При этом разработчик не продает через это приложение, понять, кто автор, можно только благодаря логотипу. Однако именно такой ход помогает добиться высокого уровня доверия и в будущем, если компании понадобится купить программу для бухучета, знакомый логотип сыграет свою роль.
А следующий пример хоть и из сферы B2С, но мы решили включить его в нашу подборку, потому что он демонстрирует готовность украинского бизнеса ответить на все возможные вопросы своего клиента. Магазин инструментов и материалов для строительства Leroy Merlin помогает покупателям разобраться в сложной теме ремонта и постройки собственного жилья. Leroy Merlin работает в такой сфере, где покупатель часто плохо разбирается в ассортименте товара, и либо не знает, что купить, либо не понимает, как правильно все сделать: положить пол, утеплить мансарду и так далее. Для таких покупателей в каждом магазине есть стенд с брошюрами, которые объясняют последовательность действий для каждой строительной операции. А онлайн-версии этих брошюр размещены на сайте магазина.
Еще один пример эффективного образовательного контента от украинского бизнеса — статьи в блоге аудиторской компании Baker Tilly. Мы подробно описывали его в статье Кейс Baker Tilly: как стать лидером мнений в сфере аудита.
Другие примеры
Компания по производству оборудования для пищевой промышленности Krones создала онлайн-академию для успешного внедрения своего оборудования на предприятии у клиентов. Здесь есть руководства по эксплуатации, учебные материалы, фотографии, видео и обновления технической документации.
В Competera — компании, предлагающей решения по мониторингу цен в ритейле, создали Академию ценообразования. В своих материалах компания рассказывает о ценообразовании и способах увеличить прибыль. Здесь есть статьи, электронная книга, исследования.
Компания AcademyOcean создала платформу, которая помогает создать образовательный ресурс для клиентов.
Мы обратились с вопросом о том, как это работает, к Владимиру Поло, CEO AcademyOcean.
"Наша платформа — это новый вид подачи контента, который не всегда полностью заменяет базы знаний, хелп-центры, whitepapers, ebooks и мануалы, но часто выступает в качестве более эффективного инструмента в сравнении с ними. Зачастую клиент создает контент академии самостоятельно, но если ему нужна помощь, мы либо помогаем ему, либо сотрудничаем с компаниями, которые являются экспертами в создании контента.
Мы и сами используем свой продукт. Например, у нас есть "Академия о том, как создавать академии", доступ к которой мы выдаем клиентам после оплаты. А также у нас есть академия, которая рассказывает о том, зачем в принципе нужны академии. Доступ в эту академию можно получить прямо с нашего сайта".
Найти клиента в B2B сложнее, чем в B2C, потому что корпоративные клиенты не поддаются влиянию рекламы, и решение о закупке товара или услуги проходит много стадий согласования. Поэтому и стратегия компаний, работающих в B2B, должна быть другой: меньше рекламы, больше пользы для клиента. Дать потенциальному клиенту знания — лучший способ продемонстрировать собственную экспертизу, потому что сейчас именно знания ценятся выше всего.
Каким именно будет образовательный ресурс вашей компании, зависит от многих факторов: специфики продукта, ценностей компании, ее возможностей. Но понятно одно — такой ресурс нужен, если вы хотите, чтобы клиенты выбирали именно вас в качестве эксперта, к которому можно обратиться за решением проблемы. В первую очередь необходимо не продавать, а установить доверительные отношения. А продажи станут следующим этапом, в котором вам помогут другие инструменты маркетинга, например, нефинансовый годовой отчет.
Команда Top Lead уже много лет помогает готовить крутые годовые отчеты топовым компаниям Украины из самых разных сфер. Если вы хотите, чтобы ваш годовой отчет был ярким, наполненным крутой инфографикой, интересными текстами и вызывал у читателей "ВАУ", закажите его у нас. Жмите на баннер, рассказывайте о своей компании, и мы создадим для вас отчет, который покажет ваш бизнес с лучшей стороны: