Как делает маркетинг Rozetka.ua (КЕЙС)
В сентябре 2013 года, когда Google включил новый алгоритм "Колибри", количество посетителей сайта rozetka.com.ua из поисковиков, по сведениям alexa.com, увеличилось в 2 раза. Менее чем за месяц! Для сайта, на который ежемесячно заходит более 8 миллионов человек, это означает, как минимум, плюс 1,2 миллиона посетителей ежемесячно и плюс 11 000 клиентов сверх плана (cогласно информации Forbes, каждый 110 посетитель сайта rozetka.com.ua делает покупку).
Эти 11 000 клиентов появились благодаря тому, что компания "Розетка" уже несколько лет почти фанатично вкладывает деньги в создание тонн контента для потенциальных и существующих клиентов. А теперь обо всем по порядку.
Включить в розетку
"Розетка" давно служит примером того, как надо вести бизнес в онлайне. Но нас больше всего впечатлили подходы компании к контенту и результат, который эти подходы дают. Это отличный пример того, как контент может использоваться для различных маркетинговых задач — генерировать лиды, проводить потенциального покупателя по воронке продаж и удерживать контакт с существующими клиентами.
Внимание потенциальных покупателей "включают в розетку", предлагая массу интересного контента: который помогает разобраться и сделать выбор, учит покупать и даже продает! Мы считаем, что "Розетка" может служить учебником для любого, кто хочет понять, как привлекать клиентов с помощью интересного контента. Вот почему:
1. Rozetka публикует в среднем 1 видео каждый день
Достаточно зайти на канал "Розетки" в Youtube, чтобы понять подходы к привлечению клиентов крупнейшего интернет-магазина страны: более 1000 видео роликов, 550 000 подписчиков.
Мы проследили — за период с декабря 2013 до начала февраля 2014 года количество подписчиков канала "Розетки" на Youtube увеличивалось на 100 000 человек в месяц! Сегодня (2015 год) их количество — 550 000 — это больше, чем все вместе взятые подписчики на ютубе конкурентов "Розетки", Hotline, Fotos.ua, Allo.ua. А количество просмотров за все время существования канала "Розетки" составило — лучше присядьте — 88 миллионов!
Ребята из "Розетки" постят видео like a crazy (в хорошем смысле) — ежедневно. В одном из них снялся даже президент rozetka.com.ua Владислав Чечеткин. А компанию ему составил Дмитрий Шимкив, который в то время был генеральным директором Microsoft Украина.
Что это дает? Как это работает?
2. Розетка создает контент для всех этапов воронки продаж
Введите в поиск любой, связанный с техникой запрос, от "хлебопечка" до "электрогитара" — почти в каждом из случаев на 1-й странице Google покажет вам ссылку на rozetka.com.ua. Поищите более ходовой товар, скажем, "обзор Samsung Galaxy 4", и поисковик предложит вам статью или видео от "Розетки". В поисковых запросах "Розетка" имеет более высокие позиции, чем признанные лидеры медийного сегмента, посвященного персональной и бытовой технике.
Бренд "Розетки" прочно сидит в головах потребителей, поскольку компания привлекает их внимание на всех этапах принятия решения о покупке, от awareness до action. Тот, кто только думает о возможной покупке, найдет обзор на Youtube. Тот, кто выбирает между моделями — прочитает сравнение. Тот, кто точно знает, что хочет купить, может прочитать отзывы на сайте или обзор конкретной модели, а также посмотреть видео. Того, кто сомневается, "Розетка" будет преследовать с помощью ремаркетинга, а e-mail-рассылка контента спровоцирует на покупку тех, кто уже покупал в интернет-магазине.
Rozetka дает пищу для размышления и принятия решения потенциальному покупателю на любом этапе воронки продаж. Этого она добивается с помощью продуманной стратегии контент-маркетинга. Ее контент как будто проводит покупателя за руку, отвечая на все вопросы, указывая на плюсы и минусы, рассеивая все сомнения.
Создав контент, "Розетка" распространяет его всеми эффективными каналами: Уoutube, Facebook, но основным каналом коммуникаций остается именно сайт компании. Если бы Розетка, подобно многим другим брендам, бездумно выкладывала в создание контента на ФБ, это не дало бы такого впечатляющего результата.
3. Оригинальный контент
Просто готовить видео — не достаточно. "Розетка" проверила это на своем опыте. Когда на канале появились оригинальные, наполненные юмором "Обзоры от Наташи", по признанию самой компании в комментариях к одному из видео на Уoutube, "прирост подписчиков с появлением Наташи составил 110 тысяч человек за 8 месяцев".
Мы подсчитали — только эти видеообзоры от Наташи получили более 7 миллионов просмотров. Видимо, в "Розетке" знают, что видео — это эффективный канал привлечения клиентов и увеличения продаж. А теперь подсчитайте, сколько стоило бы такое количество просмотров в деньгах?
А недавно появились детские обзоры. Например, обаятельная девочка Саша рассказывает, что ей понравилось в новой кукле из серии Ever After High, а серьезный Давид делает обзоры игрушек для мальчишек. Жаль, что Youtube показывает только количество просмотров видеоролика и нельзя узнать возраст зрителей. Все-таки дети больше смотрят или их родители перед тем, как выбрать подарок своих дочкам и сыночкам?
Еще более масштабный подход у "Розетки" к текстовому контенту: сейчас на сайте около 3000 статей. Основные разделы: Обзоры, Советы и Новости. Темы — самые разнообразные: от советов по уходу за iPhone до обзора легендарных электрогитар.
Кстати, помимо контента, ребята из "Розетки" уделяют внимание и коммуникациям. То, как добросовестно они реагируют на комментарии к своим публикациям, видео и постам в соцсетях — может стать учебником для многих SMM-агентств. Под видеороликами "Розетка" активно общается с пользователями, отвечает на их вопросы.
4. Серьезные инвестиции в контент
"Розетка" производит больше видео, чем половина украинских телеканалов.
Все в порядке и с дистрибуцией контента: пока другие только пытаются понять, как использовать социальные сети для привлечения клиентов, Rozetka уже давно использует их для распространения своих видео и статей, и при этом дополняет свой контент продуманным content curation.
Над созданием контента в магазине работает 50 человек. Это в разы больше, чем штат лучших сайтов о технике. Для сравнения — в редакции украинского Forbes, до того, как оттуда ушло 20 журналистов, работало 45 человек.
5. Контент увеличил поисковый трафик в 2 раза
А теперь о результатах, о которых мы рассказали в начале. В сентябре, когда Google запустил новый алгоритм поиска под названием "Колибри", который дает приоритет качественному контенту, поисковый трафик на rozetka.com.ua, по данным alexa.com, вырос почти в 2 раза менее чем за месяц, и теперь его доля составляет около 30% от всего трафика.
Особенность алгоритма "Колибри" состоит в том, что Google научился определять действительно интересный контент и выдавать его при поиске первым. Кроме того, c этим алгоритмом Google кардинально поменял свою концепцию поиска: если раньше он стремился определить сайты с наибольшим авторитетом, то сейчас поисковик стремится представить исключительно качественный, популярный и полезный контент.
Благодаря новому алгоритму, "Розетка" получает более 2 миллионов посетителей ежемесячно из поисковых систем — во многом за счет качественного контента.
Теперь посчитайте, сколько стоило бы привести на сайт 2 000 000 качественной аудитории за деньги? С нынешними ценами на контекстную рекламу в сегменте цифровой и бытовой техники и при курсе доллара около 20 грн. — это более 10 миллионов гривен.
Вывод: контент-маркетинг работает
Так какая же маркетинговая стратегия у Rozetka.ua? Как у них получилось оставить всех конкурентов далеко позади?
Сегодня мы точно знаем, что одной из самых эффективных стратегий является контент-маркетинг. Контент работает как огромный пылесос, который затягивает сотни тысяч потенциальных клиентов в воронку продаж и подает горячие лиды прямо в колл-центр интернет-магазина.
Пока другие соображают, что делать и зачем, "Розетка" получает миллионы посетителей и десятки тысяч покупателей только за счет контента. Разнообразного и очень хорошо сбалансированного по типам медиа и воронке продаж. При помощи контента бренд интернет-магазина остается с потенциальным покупателем, пока тот выбирает или принимает решение о покупке, то есть сопровождает покупателя на каждом этапе его buyer journey.
Вот это и есть ценность инвестиций в контент-маркетинг: пиши интересные статьи, снимай увлекательное видео, помогай покупателю принять решение — и наслаждайся ростом продаж.
Получите интересные факты о контент-маркетинге Rozetka.Ua. Скачайте мини-кейс "Цифры и факты о контент-маркетинге Rozetka.ua" в формате pdf-публикации прямо сейчас, перейдя по ссылке ниже, и сравните свои маркетинговые показатели с достижениями лидера!
*Данные в кейсе — по состоянию на середину 2014 года.