7 немодных слов для маркетолога, которые необходимо понимать в 2019 году
Мы уже писали о новых словах, которые должен знать маркетолог: 60 важных слов для маркетолога и еще 20 слов маркетолога в 2017 году. В 2019 году мы предлагаем дополнить словарь маркетолога эффективными подходами и стратегиями.
Собственная аудитория — люди, которые видят твой контент напрямую
Что это? Аудитория, которая заинтересована в контенте бренда, ждет его, ищет и с удовольствием читает, смотрит или слушает. Откуда она берется? Когда ты инвестируешь в создание полезного и интересного контента, то делаешь это регулярно. Также собственной аудиторией можно считать всех, кто в поиске решения своих проблем попадает на ваш сайт. Например, если на страничке банка оказываются люди, которые ищут в Google "Как накопить первый взнос на квартиру".
Подробнее. Ты уже слышал об узнаваемости бренда — Brand Awareness и о том, как ее достичь. Сегодня говорим о более функциональном термине — собственной аудитории, или Addressable Audience. Это люди, которые находят твой сайт в поисковых системах, подписчики на email-рассылки или каналы на YouTube и в Telegram. Все те существующие и потенциальные клиенты, которым ты можешь без усилий предложить свой контент, не прибегая к услугам посредников типа Facebook или сайтов изданий.
С чем не путать? Не путать с подписчиками в Facebook. Не каждый подписчик в ФБ видит посты бренда. В ФБ бренды все больше зависят от алгоритма, чем от контента.
С изменением алгоритмов соцсетей тысячи подписчиков все реже видят в ленте посты от брендов. А вот люди, которые попадают в твой блог органическим путем, и те, кому ты можешь отправить email, — это аудитория, которая менее зависит от капризных алгоритмов, потому что логика развития Google более предсказуема. Такая аудитория — это ценный актив для бизнеса, который проще конвертировать в прибыль.
Откуда это взялось? Это логичное продолжение понятия трафик. Трафик не гарантирует действия от посетителя — он может уйти с вашего сайта через секунду, даже не запомнив его названия. Но те, кто остались и запомнили вас, и есть ваша собственная аудитория. Это те люди, которых не нужно направлять на ваш ресурс контекстом, они сами находят его: на вашем сайте, через поисковик или подписавшись на ваши рассылки.
Как и где использовать? Собственная аудитория — это то, что вам нужно после того, как вы создали бренд. Для того, чтобы его поддерживать и развивать.
Ценность контента — полезность информации для аудитории
Еще недавно всем нужны были только SEO-тексты. Копирайтеры писали тексты для роботов, линкбилдеры создавали видимость важности. Итог: поисковые роботы начинают предлагать читателям неинтересный текст.
Сегодня аудитория ищет знания, контент для роботов ушел в прошлое. У бренда не будет вовлеченной собственной аудитории, если тексты в блоге неинтересны, сколько денег не было бы потрачено на их продвижение. Полезные и интересные материалы — именно это поможет привлечь и удержать внимание. Как бизнес помогает своим клиентам решать конкретные задачи, так и контент должен помогать аудитории отвечать на их вопросы.
С чем не путать? Не путать с популярным. Ценность в контенте — это противоположное количеству. Ценный контент — такой, после прочтения которого о вас начинают думать как об экспертах. Если вы организовали конкурс и разыграли в Facebook 2 билета на Atlas Weekend — это популярный контент. Но вряд ли люди, выигравшие билеты, станут вашими клиентами.
Вместо чего? Вместо продающего текста, продающего SEO-текста и вместо продающего SEO-копирайтинга.
Сторителлинг — подача информации в виде истории
Важна не только полезность информации, но и способ ее подачи — это должно быть интересно. Сторителлинг — это не только информация, а еще эмоции и переживания. Здесь есть герой, сюжет и визуальная составляющая. Сторителлинг используют везде — от рекламных роликов до годовых отчетов компаний.
Например, Danish Crown, производитель мясных деликатесов, мог пойти стандартным путем и в годовом отчете разместить фотографии колбасы в салатных листьях. Но они поступили интереснее, добавив немного истории, эмоции — фотографии людей, которые проводят время вместе: семейный обед, пикник, встреча с друзьями. Все счастливы и при этом едят вкусную колбасу. Ведь счастливый человек не может есть какую-то гадость, правда?
Годовой отчет компании Danish Crown
Не обязательно рассказывать о своем продукте, можно вовлечь аудиторию в обсуждение важных социальных тем. Это даже лучше: так ты покажешь, что бренд — это не только о деньгах. Вот успешный пример трогающей истории, которая благодаря точному попаданию в эмоции читателя — потомков людей, которые пострадали от Голодомора — стала вирусной и получила сотни положительных отзывов за то, что простым языком рассказала об этой трагедии молодежи, которая мало интересуется историей.
С чем не путать? С "креативом" и с "эмоциональным контентом". Цитаты и котики в публикациях — это не сторителлинг. Хотя с котами можно сделать крутейшую историю, например, как Toyota:
Для чего это использовать? Для того, чтобы сделать ваши кейсы более интересными и запоминающимися.
Мы написали отдельную статью о принципах сторителлинга с примерами того, как его используют известные компании.
Медийный ресурс — площадка для формирования собственной аудитории
Классный контент готов, осталось сделать так, чтобы его увидели и прочли. Для начала нужно найти место, где его разместить. Главный тренд маркетинга — это создание собственного медийного ресурса, который не будет прятаться в разделе корпоративного сайта. Поэтому многие серьезно задумались о собственных блогах. Есть много хороших примеров — от Coca-Cola до IBM.
Блог компании Coca-Cola
На любом рынке покупателей можно и нужно многому научить: объяснить возможности, увлечь идеями. Именно медийный ресурс поможет в этом. Мы в Top Lead создали два таких проекта. На BusinessViews мы объясняем молодой аудитории сложные экономические темы. А еще он служит площадкой для промо наших справочников. AGGEEK формирует у аграриев представление о современном агробизнесе и помогает им стать конкурентоспособными.
С чем не путать? Не путать с серией статей, которые вы разместили на сайте делового или женского издания, с лого вашего бренда вверху, внизу страницы и брендированной подложкой. Ваш медийный ресурс — это инструмент формирования доверия к бренду. Поэтому вы в первую очередь должны заботиться о создании контента, который помогает вашим клиентам решать их проблемы. Размер лого не должен вас беспокоить.
Вместо чего это? Вместо бесконечных "спонсорских" статей на чужих ресурсах, вместо постоянного бюджета на контекстку для продвижения написанных вами статей, которые вы разместили на сторонних ресурсах.
Как это использовать? Ваш медийный ресурс — это инструмент формирования собственной аудитории бренда. Смотри п. 1.
Дистрибуция контента — доставка контента читателю
Написать интересную статью и запостить ее в новом блоге мало, нужно заниматься логистикой контента к целевой аудитории. До марта 2018 года мало кто придавал большое значение дистрибуции — эти задачи легко закрывались возможностями Faсebook и таргетированной рекламой. Однако сейчас все меняется.
Теперь план дистрибуции контента перестал быть необязательным дополнением к самому контенту. Он стал такой же важной частью медиабизнеса, как календарный план статей.
На самом деле интересный качественный контент в итоге привлечет читателя, но это может занять много времени. Поэтому каждую статью, опубликованную на твоем медийном ресурсе, нужно доставить читателю, например, через соцсети или email-рассылку.
С чем не путать? С email-рассылкой и разовым бустом постов в Faсebook. Дистрибуция — это системный подход к распространению контента, который включает в себя не только привычные инструменты в ФБ и рассылки. Системный подход значит, что вы сначала думаете, кто ваша аудитория, и затем решаете, как доставить ей контент, вместо того чтобы просто сливать бюджет на Faсebook. Потому что может случиться, что пост на Product Hunt, Medium, Quora, LinkedIn даст лучший результат.
Вместо чего это? Вместо рекламы в Faсebook и акцента на бессмысленном показателе охвата аудитории.
Академия — образовательный ресурс для обучения аудитории
Когда у тебя есть работающий и живой медийный ресурс, со временем ты накопишь достаточное количество лидов. Что с ними делать? Можно продолжать кормить их рассылками, однако есть смысл подумать о следующем уровне маркетинга — образовании клиентов. Создайте свою академию, обучающий центр. Например, как Schneider Electric. Это наконец-то позволит маркетингу стать Profit Center и начать зарабатывать реальные деньги.
Вместо чего? Это не вместо, а в продолжение. Когда у вас есть рабочий медийный ресурс и своя аудитория, то образовательная платформа — это следующий шаг в вовлечении вашей аудитории, превращении аудитории в своих клиентов.
С чем не путать? Не путать с образовательными видео или explainers. Образовательный ресурс — это долгая игра. Здесь вы не пытаетесь продать с первого видео. При помощи обучения вы получаете квалифицированные лиды, понимаете потребности клиентов и знаете, что у них точно болит. Тогда вы можете предложить наилучшее решение.
Profit Center — подразделение компании, которое генерирует прибыль
Маркетинг до сих пор был подразделением, которое требовало бюджетов, часто без внятной пользы для бизнеса — Cost Center. Времена меняются, и маркетинговые усилия компании могут приносить прибыль. Как правило, это работает, если компания научилась создавать тот самый полезный контент, о котором мы писали выше. Тогда он привлекает такое внимание, которое можно монетизировать. Кроме создания обучающих центров можно заработать, проводя конференции, например, как Sales Force.
Вместо чего? Вместо затрат. Это новый взгляд на маркетинг. Кто, собственно, сказал, что маркетинг может только тратить бюджеты? Многие компании доказывают, что маркетинговые проекты могут быть настолько крутыми, что найдутся компании, которые захотят вас поддержать в маркетинге и быть рядом. Они платят деньги за ваши маркетинговые активности.
На что это похоже? На бортовой журнал авиакомпании. Многие компании платят деньги за то, чтобы разместить свою рекламу в журнале для пассажиров. Однако бортовой журнал с натяжкой можно назвать инструментом маркетинга — его читают только те, кто уже купил авиабилет. Маркетинг как центр прибыли похож на проекты с участием звезд, когда известный певец в песне упоминает какой-то бренд. Только в роли звезды выступает ваш маркетинг. А другие вам платят, чтобы вы замолвили пару слов своей собственной аудитории о другом бренде.
Consumer experience — потребительский опыт — и есть цель маркетинга
Создавать впечатление о компании необходимо всегда и везде, в любом месте, где человек соприкасается с вашим брендом. В Facebook, в блоге, в Instagram, в магазине или офисе он будет приобретать опыт по взаимодействию с брендом, и нужно уметь его правильно формировать. Для этого необходимо выйти за рамки собственного опыта: если хочешь поймать ВДВшника, думай как фонтан (с).
На что это похоже? На то, как ты набираешь очки в игре. Предложили услугу, которая нужна именно в этот момент? +10 к удаче бренда. Товар оказался качественным и стоил недорого? +50 к карме бренда. Продавец в магазине нахамил? — 500 к харизме бренда. Посмотрел в инсте, как выводить пятна, и советы сработали? Уровень "бог"!
С чем не путать? Акциями, плюшками и прочими бонусами. Да, все это помогает добиться положительного впечатления, но только этого мало. Клиентский опыт формирует все — от запаха селедки, витающего на ресепшене, до невразумительных статей на сайте.
Создание контента требует серьезной подготовительной работы и понимания потребностей целевой аудитории. Зато качественный контент, который образовывает аудиторию или решает ее проблемы, дает намного больший эффект, чем реклама, с точки зрения продвижения потенциального клиента по воронке продаж.
И теперь, когда ты знаешь, какой контент нужно делать и как извлечь из него пользу, самое время узнать о главных трендах контент-маркетинга.