5 уроков по созданию контент-стратегии от Coca-Cola
Coca-Cola — это бренд, для которого маркетинг — это причина, по которой он существует уже 130 лет. Главный секрет — компания всегда работает над ориентирами и целями, и поэтому она была первой, кто начал изображать женщин на рабочем месте, и первой, кто смог персонализировать свой продукт, напечатав имена на банках с газировкой.
Сейчас главная цель компании — занять свое место в популярной массовой культуре во всем мире и закрепиться там. Инструментом для достижения этой цели был выбран контент.
Создайте dream team из сотрудников, которые определят маркетинговый курс компании
По новому маркетинговому манифесту компании брейнштормили 40 сотрудников на протяжении 5 дней. Они разбились на несколько групп, каждая из которых отвечала за свою сферу маркетинга.
Руководил процессом вице-президент по маркетингу Coca-Cola — Джонатан Милденхолл. На протяжении 5 дней его задачей было разбивать тезисы каждой из групп и задавать как можно больше вопросов. Дальше — одна бессонная ночь в процессе написания текста и структуры манифеста. И вот что получилось:
Отдайте воплощение идеи на аутсорсинг — одной компании
Контент-стратегия "Кока-Колы" — это клад. И, конечно, правильным решением было бы разделить ее и отдать нескольким агентствам на аутсорс для того, чтобы она и дальше оставалась уникальной на рынке. Но в итоге ее воплощение доверили только одному агентству — и это оказалось чертовски успешным решением. Особенно в части коммуникации и затрат времени — маркетинговый департамент "Кока-Колы" потратил бы 100 тысяч лет для того, чтобы из раза в раз объяснять каждому из агентств, как работать с новой стратегией.
В итоге, 2016-й, по словам Джонатана Милденхолла, стал самым успешным для "Кока-Колы" в плане творческих наград и маркетинговых успехов.
Для больших продуктовых компаний связка "реклама+контент" идеальна
Контент для компаний мирового масштаба все еще остается больше дополнением к рекламе, чем наоборот. "Кока-Кола" понимает, что ей придется продолжать и дальше делать рекламные кампании, но контент — это то, что позволяет эффективно удерживать внимание аудитории на бренде, формировать ценность, рассказывать истории.
По словам вице-президента по маркетингу "Кока-Колы", чем больше бренд вызывает доверия и удерживает эмоциональную связь с потребителем, тем меньше приходится компании "продавать".
Несмотря на свою известность, "Кока-Кола" по-прежнему работает с новыми потребителями, у которых еще нет эмоциональной связи с брендом. Новоиспеченные любители сладкой газировки ежедневно ходят в среднюю школу по всему миру. Поэтому с глобальной точки зрения, такая большая компания должна запускать маркетинговые кампании как и для новых потребителей, так и для тех, кто любит и поддерживает свою любимый напиток.
Структурируйте свой контент и ресурсы, которые собираетесь потратить на его создание
У "Кока-Колы" модель 70/20/10.
70 % маркетингового бюджета тратится на контент, который обязателен к созданию, 20 % — на дополнительный, 10 % — на творческий. При этом на генерирование последнего вида компания тратит меньше всего денег, но больше всего времени.
Создавайте контент, который станет "активом" компании
"Кока-Кола" генерирует контент, который способен работать с вниманием разных типов клиентов очень продолжительное время.
Пример тому — "Фабрика счастья", который может быть и мультиком для детей, и рекламным роликом на Ютубе, который не хочется блокировать Адблоком.
Или пример с Олимпиадой. Компания выпустила столько контента в тот период, что хватит на целый документальный фильм о музыке и спорте. Контент должен быть чем-то большим, чем просто контент — именно этот принцип взяла за основу компания.
Статья опубликована в рамках серии публикаций с конференции Content Marketing World 2017. Следите за нашими регулярными публикациями и подписывайтесь на дайджест на странице проекта.
За новостями и контентом с конференции можно также следить на нашей странице в Facebook и по хештегу #content_takeoff.