Как истории смогут помочь людям полюбить ваш бренд — принципы и примеры сторителлинга
Почему мы пишем о сторителлинге?
Слово "сторителлинг" похоже на слово "смотрибельный" — звучит так же по-дурацки. Маркетологи упоминают "истории" по 5 раз в каждом выступлении. В результате это слово доводит аудиторию до исступления. Сторителлингом кроют любые пробелы в стратегии и объясняют непроработанные концепции. "Мы сделаем это в формате сторителлинга" — эту фразу принято говорить с горящими глазами. Объяснять не принято. Теперь слово "сторителлинг" пытаются втиснуть в бедный маркетинг, куда уже и так напихали всего.
Восполняем этот пробел. Сторителлинг — это интересный для аудитории формат, который позволяет привлечь внимание и удерживать его столько, сколько необходимо — хоть минуту, хоть полтора часа (кино — это тоже сторителлинг). Если сторителлинг применяется в видео, то это будет такое видео, которое человек досмотрит до конца. Если в тексте, то текст получится таким, чтобы читатель его проглотил.
Что ты лучше помнишь, сказку про Колобка или доказательство теоремы Пифагора? Если только ты не фанат геометрии, то, скорее всего, первое. Но даже физики и математики хорошо помнят, чем закончилась история сбежавшей булки.
И дело даже не в разной сложности этих двух историй, просто за Колобка ты реально переживал, а вот за длину сторон треугольника — вряд ли. Так почему истории работают и почему они так важны в маркетинге?
Расскажи классную историю — и тебя запомнят
Сторителлинг — это мастерство составлять классные истории по интересному шаблону. Но не только о том, как ты ездил с друзьями на рыбалку и поймал воооот такую щуку. Это способ общения на эмоциональном уровне. А в маркетинге — это еще и точка коммуникации, которая позволяет запасть вашему бренду прямо в душу аудитории. Если честно, то сделать это сложно, если хотя бы немного не разбираться в том, как пишутся истории. Хорошая история не только описывает событие, опыт или процесс. В нее необходимо вложить потенциал вызывать эмоции, привлекать внимание, удивлять.
Есть интересный курс по сторителлингу от Pixar и классная подборка на TED, советуем посмотреть.
Так что же это такое — хорошая история?
Ключевыми элементами любой истории являются сюжет, персонаж и само повествование. Сюжетов или фабул в мире литературы не так и много — всего-то 36. С персонажами еще проще — классификация Александра Митте включает всего 4 типа:
• наши знакомые (самые обычные ребята, как ты и я);
• андердоги (добившиеся успеха сами: из грязи в князи);
• потерянные души (оступившиеся, но признавшие ошибку и вернувшиеся к норме. Или нет);
• идолы (сверхлюди, супергерои, безгрешные).
Главный вопрос, что со всем этим делать и как поместить бренд в историю? Стандартная и самая простая схема выглядит так:
Жил был человек. У него возникает проблема, он несчастлив. Он решает свою проблему — как раз сюда следует поместить бренд, продукт, который эту проблему решает. Человек снова счастлив.
Проблема, как и обстоятельства, в которых она возникла, могут быть абсолютно разными (смотрим список сюжетов выше и выбираем самый подходящий). Как и способ проблему решить. Но чем необычнее и более интригующе, тем более запоминающейся станет история. Искать воду, умирая от жажды в пустыне, довольно предсказуемо. А вот если вода вам понадобилась, чтобы спасти завядший цветок, который вам оставила подружка на попечение на время своей командировки, а воду, как назло, отключили, и в ближайшем ларьке последнюю бутылку с водой только что купила недружелюбного вида бабушка — намного более интересная история.
Киноиндустрия — главный поставщик историй сегодня
В каждом голливудском фильме все расписано по минутам: до 10-й минуты главный герой наслаждается жизнью, на 20-й находит любовь своей жизни, а затем случается что-то непоправимое. И до конца фильма герой ищет способ покорить возлюбленную. И в конце они женятся, если это мелодрама.
В фильме ужасов герой может до конца и не дожить, а его возлюбленная — спасется. В боевике теперь обязательно будут китаец и араб, в триллере главным героем — Райан Гослинг, а во всех остальных — Леонардо Ди Каприо.
Шаблоны, по которым делаются фильмы, позволяют гарантированно продержать зрителя в напряжении или в релаксе до последней минуты. Эти шаблоны и называются историями.
Если тебя спросить про примеры сторителлинга в маркетинге, тебе на ум, скорее всего, сразу придет какой-нибудь рекламный видеоролик. Это же как маленький фильм! Даже реклама мистера Проппера — это сторителлинг. Хотя есть примеры и покруче.
Гай Ричи снял для Nike отличный фильм. Рекламой его язык не поворачивается назвать. В трехминутном видео рассказана история футболиста и его карьерный успех, показаны игры, тренировки, гламурная жизнь и любовь болельщиков. И все это снято от первого лица, так что создается впечатление, будто это происходит со зрителем. Заметь, в этом видео тоже есть структура истории: завязка-неудача-борьба-удача-снова неудача — и так до конца.
Nike регулярно радует превосходными рекламными роликами. Один из них, Write The Future, завоевал гран-при фестиваля "Каннские Львы". В этом ролике показаны проносящиеся в голове у звезд футбола варианты их будущего.
Но сторителлинг не ограничивается только лишь видеорекламой. Рассказать первоклассную историю можно с помощью инфографики, сайта или даже годового отчета.
Корпоративный сайт тоже может рассказывать историю
Отличный пример того, как можно превратить рекламный сайт в историю, показывает компания "Арсенал Страхование". Казалось бы, как можно захватывающе рассказать о страховании авто? Тем более аварии — грустная тема. Но если каждый страховой случай показать с помощью анимации, то это выглядит совершенно по-другому. Наша любимая — кража машины пришельцами рядом со станцией метро Лыбедская в Киеве.
Сторителлинг выбрал для своего сайта и бренд BMW. На сайте нет скучных разделов "О нас" или "Наши достижения". Вместо них там полно историй: о процессе создания дизайна авто, о BMW M5 в игре Need for Speed, о том, что будет, если искупать машину с открытым верхом на мойке вместе с пассажирами. И эти истории длинной в 5 минут. Часто ли маркетологу удается удержать внимание аудитории 5 минут с помощью других инструментов?
Сторителлинг сделает ярким даже годовой отчет
По мнению маркетологов многих компаний, годовой отчет не может стать серьезным инструментом в маркетинговой кампании, поэтому к его созданию они подходят очень консервативно. А даже если и позволяют себе отступления от привычного стиля "текст и куча таблиц", то незначительные.
Но сторителлинг превращает годовой отчет в мощный инструмент коммуникаций. Одна из крупнейших энергетических компаний Швейцарии ewz выпустила интерактивный отчет, в котором отметала все свои значимые инициативы. Над этим отчетом точно надолго зависнут клиенты ewz, и даже не потому, что им интересно узнать, как компания поддерживает зоопарк Цюриха, а потому что им интересно рассмотреть все яркие мелкие детали и насладиться вкусной визуальной подачей. А в процессе они заодно узнают о том, что же компания хотела им сказать.
Сторителлинг для социальных инициатив
Не обязательно что-то продавать. Силу истории можно использовать для привлечения внимания к социальным или экологическим проблемам в мире. Немецкий Союз охраны природы и биоразнообразия создал интерактивный сайт "Море без пластика". Посетителей сайта ждут видео, серия элементов, с которыми можно взаимодействовать, и закадровый голос, который объясняет последствия загрязнения природы. Соединение этих элементов задевает эмоции и заставляет задуматься о том, как мы относимся к природе.
А как сторителинг использует мировой гигант General Electric? Недавно мы писали статью о 9 принципах сторителлинга General Electric. Маркетологи компании создают действительно необычные истории. Чего только стоит реальная (!) история об идеальном мангале для барбекю, который разработан после изучения big data? Это была успешная попытка зацепить молодую аудиторию. А еще компания делает реалити-шоу и даже музыкальные подкасты.
За внимание потребителя сейчас борются десятки ваших конкурентов и еще тысячи компаний из других сфер. Его подсознание наглухо блокирует большинство попыток достучаться. В такой ситуации сторителлинг позволяет эффективно соединить два ключевых подхода современного маркетинга: привлечь и удержать внимание с помощью эмоций и эффективно продемонстрировать пользу именно вашей компании. Создайте вдохновляющую историю, которая позволит потребителю четко ассоциировать себя с героем этой истории. Проведите героя через всю историю — и вы не оставите читателю, зрителю или слушателю возможности забыть ваш бренд.
Как мы можем вам помочь
Если вам трудно представить себе, как это должно быть, нет времени на написание статей и рисования инфографики, и вы бы с радостью отдали эту задачу тем, кто разбирается именно на контенте, команда Top Lead — всегда рядом с вами. Мы сделаем тот контент, который будет полезным и понравится вашей аудитории, а главное — работать.
Обращайтесь к нам — жмите на баннер, расскажите о своей боли, и мы вместе найдем для вас решение.