Кейс General Electric — як побудувати HR-бренд за допомогою контенту
Спостерігаючи за HR-стратегією таких світових гігантів, як General Electric (далі — GE), ставиш собі питання: навіщо таким успішним компаніям будувати HR-бренд, якщо у них так чи інакше всі хочуть працювати? Але суть в тому, що важливо залучати СВОЇХ людей, професіоналів, які впишуться в атмосферу компанії, поділятимуть її цінності та допомагатимуть розвиватися.
Для такої компанії, як GE, що за останні 10 років з виробничої організації перетворилася, як вони самі говорять, на "цифрову індустріальну", навичка залучати і утримувати кращі таланти в галузі науки і техніки — життєво важливий принцип.
Мета компанії — впровадити концепцію інтернету речей у промисловості та виробництві, ринок якого вже до 2025 року становитиме 11,1 трлн. дол. США. Якщо GE хоче зайняти свою нішу в цій сфері, їй потрібно стати на одну сходинку з головними інноваційними компаніями — Google, Cisco і навіть Snapchat. Але зробити це без талановитих людей неможливо.
Створити HR-символ компанії
Декілька років тому GE запустила рекламну кампанію, головна роль в якій дісталася Оуену — вигаданому талановитому, але незграбному розробнику, що отримав роботу в компанії. Усі його друзі і родичі чомусь за нього не радіють. Оуен захоплено розповідає, як сприятиме тому, щоб лікарні були більш ефективними, але все це затьмарює успіх його друга, який влаштувався працювати в стартап, що створює фруктові капелюхи для тварин.
Мета рекламної кампанії — розповісти в жартівливій формі, чому кожен, хто пише софт, має замислитися про роботу в GE. Міні-серіал про Оуена в результаті мав приголомшливий успіх — інтерес до розділу сайту "Кар'єра" виріс на 800%. Кампанія також допомогла почати будувати HR-бренд, і вже незабаром це дозволило залучати на роботу ключових співробітників з великих конкурентів компанії.
Секрет серіалу про Оуена в тому, що це не просто контент. А історія, яка зачаровує людей і мотивує замислитися про роботу в General Electric. Кампанія вийшла дивовижною, тому що не обмежилась рекламними і телевізійними показами: історія про Оуена поширилася і в соціальних мережах, попри те, що він вигаданий персонаж.
Стежити за Оуеном можна було на всіх сторінках General Electric в соцмережах, там компанія постила його чудернацькі фото і розповідала про досвід роботи в компанії.
Remember Owen? Well, today's his first day at GE Digital in San Ramon. Follow along on Snapchat 'generalelectric'. pic.twitter.com/DiVKsONlMn
— General Electric (@generalelectric) 21 сентября 2015 г.
Розказати про цінності компанії
Нещодавно General Electric запустила кампанію під назвою Balance the Equation. Її мета — залучити 20 тис. жінок на технічні посади в компанію до 2020 року. Натхненням для промо було питання: "А що, коли до учених ставилися би так само, як до рок-зірок?".
У кампанії Balance the Equation General Electric з гумором розповідається про те, що жінки теж можуть бути неперевершеними професіоналами, вченими. Наприклад, першою, про кого розповіли GE, стала Міллі Дрессельхаус — професор Массачусетського технологічного інституту, яка першою почала вивчати електронні властивості матеріалів, за що її стали називати "королевою вуглецю".
Міллі пішла з життя на початку 2017 року, але її внесок в науку продовжує надихати світ. GE розмістили її портрет на футболках, рекламних банерах, бігбордах і навіть присвятили їй колекцію емоджі.
Пак смайлів емоджі — окрема тема. Набір присвячений жінкам-ученим та інженерам, входить у додаток SciMoji від GE, а також iMessage. Стікери були випущені у березні, що співпало зі святкуванням Міжнародного дня боротьби жінок за свої права.
Після того як кампанія Balance the Equation припала до душі аудиторії, її вирішили зробити ще більш "просунутою". Тепер GE спонсорує автобусний "тур", що зупиняється в кампусах університетів і розповідає студентам, як апгрейдити свої профілі в соцмережах, щоб не відштовхнути від себе роботодавців.
Відчути своїх людей
Якщо дивитися на досвід GE, цей принцип видається простим. Але насправді створення контенту, який формує HR-бренд і залучає нові таланти в компанію, вимагає величезних зусиль, а головне — чесності. Треба бути закоханим у свою компанію і ніколи не прикидатися, що компанія — це щось, чим вона не є насправді.
General Electric виражають свою чесність і любов за допомогою створення цілих сюжетів і гумористичних картинок. Кращий приклад — серія Valentine's GE і #HeyGirl. Це адаптовані меми, в яких головний герой, наприклад, не Райан Гослінг, а засновник GE Томас Едісон. "Агов, дівчинко, хіба ми просто ділили електрони? Я відчуваю ковалентний зв'язок між нами".
Серія постів Valentine's GE і #HeyGirl — чудовий інструмент для набору персоналу, який приваблює тільки тих співробітників, які ідеально впишуться в атмосферу компанії. Компанія не прагне залучити абсолютно всіх до себе на роботу, а тільки фахівців науки, техніки та IТ. А гумористичний характер контенту, навпаки, відштовхує тих людей, які, швидше за все, не працюватимуть в компанії довго.
Приклад вдалого застосування контенту для цілей HR є і в Україні — це аудиторська компанія Baker Tilly Ukraine. З метою зміцнити свій бренд роботодавця вона присвятила звіт за 2016 рік своїм співробітникам.
Співробітники Baker Tilly представлені в журналі в ролі зірок, а ще вони знялись у жартівливій рекламі, яка виглядає не менш круто, ніж у глянцевих журналах.
І найцікавіше: в журналі майже нічого немає про топ-менеджмент, а короткий текст про керівного партнера розміщений в самому кінці.
Стаття опублікована у межах серії публікацій з конференції Content Marketing World 2017.. Стежте за нашими регулярними публікаціями і підписуйтесь на дайджест на сторінці проекту..
За новинами і контентом з конференції можна також стежити на нашій сторінці в Facebook і за хештегом #content _ takeoff.