5 уроків зі створення контент-стратегії від Coca-Cola
Coca-Cola — це бренд, для якого маркетинг — рушійна сила, завдяки якій він існує вже 130 років. Головний секрет в тому, що компанія завжди працює над орієнтирами й цілями, тому вона була першою, хто почав зображувати жінок на робочому місці, й першою, хто зміг персоналізувати свій продукт, надрукувавши імена на банках з газованою водою.
Зараз головна мета компанії — посісти своє місце в популярній культурі у всьому світі й закріпитися там. Інструментом для досягнення цієї мети був обраний контент.
Створіть Dream Team із працівників, які визначатимуть маркетинговий курс компанії
За новим маркетинговим маніфестом компанії 40 співробітників брейнштормили протягом 5 днів. Вони розбились на декілька груп, кожна з яких відповідала за свою сферу маркетингу.
Керував процесом віце-президент з маркетингу Coca-Cola Джонатан Мілденхолл. Упродовж 5 днів його завданням було розбивати тези кожної групи і ставити якомога більше питань. Далі — одна безсонна ніч у процесі написання тексту і структури маніфесту. І ось що вийшло:
Віддайте втілення ідеї на аутсорсинг — одній компанії
Контент-стратегія Coca-Cola — це скарб. І, звичайно, правильним рішенням було би розділити її та віддати декільком агентствам на аутсорсинг для того, щоб вона і далі залишалася унікальною на ринку. Але у результаті її втілення довірили тільки одному агентству — і це рішення стало дуже успішним, особливо в частині комунікації й витрат часу: маркетинговий департамент "Кока-коли" витратив би 100 тисяч років для того, щоб щоразу пояснювати кожному агентству, як працювати з новою стратегією.
Внаслідок цього 2016-й, за словами Джонатана Мілденхолла, став найуспішнішим для Coca-Cola в плані творчих нагород і маркетингових успіхів.
Для великих продуктових компаній зв"язка "реклама + контент" ідеальна
Контент для компаній світового масштабу все ще залишається більше доповненням до реклами, аніж навпаки. Coca-Cola розуміє, що їй доведеться й надалі створювати рекламні кампанії, але контент — це те, що дозволяє ефективно утримувати увагу аудиторії на бренді, формувати цінність, розповідати історії.
За словами віце-президента з маркетингу Coca-Cola, чим більше бренд викликає довіри і утримує емоційний зв'язок зі споживачем, тим менше компанії доводиться "продавати".
Незважаючи на свою популярність, Coca-Cola, як і раніше, працює з новими споживачами, у яких ще немає емоційного зв'язку з брендом. Новоспечені любителі солодкої газованої води щодня ходять в середню школу у всьому світі. Тому з глобальної точки зору така велика компанія повинна запускати маркетингові кампанії як і для нових споживачів, так і для тих, хто любить і підтримує свій улюблений напій.
Структуруйте свій контент і ресурси, які збираєтесь витратити на його створення
Модель Coca-Cola, її інвестиційний принцип — 70/20/10. Тобто 70% маркетингового бюджету витрачається на контент, який обов'язково має бути створеним, 20% — на додатковий, 10% — на творчий. При цьому на генерування останнього компанія витрачає менше всього грошей, але найбільше часу.
Створюйте контент, який стане "активом" компанії
Coca-Cola генерує контент, який здатний працювати з увагою різних типів клієнтів тривалий час. Приклад тому — "Фабрика щастя", що може бути і мультиком для дітей, і рекламним роликом на YouTube, який не хочеться блокувати "Адблоком".
Ще один приклад — Олімпіада. Компанія випустила стільки контенту в той період, що досить на цілий документальний фільм про музику і спорт. Контент має бути чимось більшим, аніж просто контент — саме цей принцип взято компанією за основу.
Стаття опублікована в межах серії публікацій з конференції Content Marketing World 2017. Стежте за нашими регулярними публікаціями і підписуйтеся на дайджест на сторінці проекту.
За новинами і контентом з конференції можна також стежити на нашій сторінці в Facebook і за хештегом #content _ takeoff.