Наука контент-маркетинга: зачем нужен контент-маркетинг и как сделать его эффективным
Многие маркетологи, которые переходят на светлую сторону контент-маркетинга, начинают думать, что они издатели — настолько сильно процесс создания контента смахивает на работу редакции. Но быть издателем — это значит заботиться только о количестве просмотров и качестве своего контента.
Главная цель контент-маркетинга — не быть лучшим в контенте. Главная — быть лучшим в бизнесе, используя контент.
Традиционный маркетинг уже давно не эффективен
Эффективность — это вишенка на торте. Рядовые в армии диджитал-маркетологов вспоминают об этом маленьком нюансе, только когда нужно отчитываться за потраченный бюджет.
Но эффективность — это не количество просмотров и лидов, а их качество. За качество и эффективность приходится дорого платить и долго потеть. А этого никто не любит.
Время — это как салями в советском магазине: очень дефицитный товар
Никто не любит тратить свое драгоценное время на просмотр рекламы на ютубе, если за это время можно глянуть с десяток коубов.
Пользователи предпочитают не то что проигнорировать ваше "выгодное предложение", они хотят, чтобы ему вообще оно никогда не высвечивалось. Вся надежда на миллениалов с их смартфонами, которые приросли к рукам.
Но нет.
Лояльность клиента умерла вместе с эффективностью баннерной рекламы
Времена, когда можно было выдать карту программы лояльности со скидкой в 1,5 % и ждать этого же довольного клиента на следующей неделе, прошли во времена палеолита.
Действительно классных магазинов, брендов и маркетов уже настолько много, что нет потребности ехать на другой конец города, чтобы купить новые ботинки. И это если не считать интернет-магазинов с доставкой на дом и онлайн-примерками.
Даже если ваш клиент состоит в числе тех самых, у кого не установлен адблокер, он все равно проигнорирует ваш баннер. Ну, ладно, не совсем проигнорирует, а будет смотреть на него "между прочим" в течении одной секунды.
В итоге, компании тратят кучу денег на то, чтобы люди не смотрели их рекламу.
Крутить рекламу и при этом не генерировать ценный и полезный контент — это значит просто создавать невнятный шум в информпространстве
Люди покупают у вас не то, что вы делаете. А то, зачем вы это делаете.
Поэтому сторителлинг и контент работают лучше рекламы и баннеров.
Контент-маркетинг — это не только о контенте
КМ — это не кекс, одним бисквитом не ограничишься.
У контент-маркетинга поэтапный и детальный (но не сложный) рецепт.
Визуально его можно представить вот так:
Контент-маркетинг — наука со своей методологией
Контент-маркетинг держится на пяти методах работы — стратегия, работа с трафиком и вовлечением, активность аудитории и монетизация. Не проработаешь один из этапов — и никакого тебе контент-маркетинга. Например, можно делать классный контент и распространять его на платформах, где нет вашей аудитории. Эффекта в этом случае не будет.
Начинают контент-маркетинг всегда с контент-стратегии
Без нее совсем никак. Она должна быть сформирована не на словах, а в удобном для всей команды формате — это может быть таблица в икселе, пдф или презентация. К ней нужно периодически возвращаться, чтобы править — мир меняется и ваша компания должна успевать за этими изменениями.
6 этапов создания успешной контент-стратегии и вопросы, которые нужно задать себе на каждом из них:
1) Определитесь.
Какие задачи должен решить контент-маркетинг?
2) Найдите инсайты.
Какой контент вы можете сейчас предложить вашей аудитории?
Удовлетворяет ли он ее потребности в получении информации, интересен ли он ей?
3) Спланируйте.
Какие внутренние и внешние ресурсы вы задействуете в производстве контента?
На какой из них вы возлагаете бОльшие задачи?
Какой ресурс вероятно будет эффективнее?
4) Курируйте.
О чем вы хотите говорить с аудиторией с помощью своего контента?
Что можно сделать для создания контента, который может помочь вашему бизнесу в достижении целей?
5) Распространяйте.
Как можно связаться с нужной аудиторией в нужное время?
6) Считайте и оптимизируйте.
Как можно использовать цифры и аналитику, чтобы оптимизировать производство контента?
Но самый главный совет — всегда продолжайте тестить разные инструменты и экспериментировать.
Без SEO роста трафика на сайт не будет
Прежде, чем начинать работу с трафиком на ваш сайт/ресурс, ответьте на следующие вопросы:
- сколько трафика вы получаете сейчас?
- какие самые ценные источники трафика?
- рекламируете ли вы свой контент?
- ретаргетируете ли вы свою аудиторию?
Для того, чтобы постоянно увеличивать объем трафика на сайт, нужно не писать эти ужасные seo-тексты, а заставить алгоритм Гугла уважать ваш сайт:
1) Не хитрите с seo, есть вероятность, что алгоритм Гугла умнее вашего сеошника. Вы же не хотите, чтобы ваш сайт попал в бан?
2) Генерируйте контент, который будет отвечать на вопросы аудитории. Гугл считает время пребывания людей на вашем ресурсе и по множеству показателей принимает решение, находят ли пользователи на вашем сайте ответы на свои вопросы. Так вы попадаете в топ выдачи.
Поведение пользователя меняется, а значит воронка продаж — тоже
Генерируйте, распространяйте и оптимизируйте свой контент так, чтобы путешествие клиента по воронке не прерывалось.
Анализируйте вовлеченность пользователей в ваш контент
Есть несколько способов. Во-первых, это опросы и тесты на сайте или в имейл рассылках. Не все их будут проходить, но даже небольшое количество ответов поможет понять, что нужно менять уже сейчас.
Если хотите работать с более точными показателями, используйте Google Analytics. За вовлеченностью можно следить по параметрам "Показатель отказов" и "Длительность сеанса".
Показатель отказов — это среднее количество пользователей, которые посетили только одну страницу вашего ресурса и решили не двигаться дальше. Есть несколько простых методов снизить показатель отказов: ставить гиперссылки в текст на статьи из вашего же сайта, добавить опцию "читайте также", подключить на страницу поле с интересными публикациями. В общем, сделайте для своей аудитории серфинг на вашем ресурсе интересным.
Чтобы повысить общее вовлечение в контент, проанализируйте, на какие страницы или статьи вашего сайта пользователи чаще всего заходят и дольше всего сидят. Далее — определите темы и типы контента, который размещаете на этих страницах. И просто делайте больше подобного вовлекающего контента.
Заставьте аудиторию больше кликать
Подумайте, как можно изменить имейл-рассылки. Возможно стоит уменьшить или увеличить количество писем или разделить рассылки по тематике. Поэкспериментируйте, но не превращайте свой имейл-маркетинг в спам-маркетинг.
Сделайте кнопки соцсетей виднее и ярче. Возможно стоит добавить всплывающую капчу с предложением лайкнуть вашу страницу на фейсбуке. Оптимальный момент для ее появления — когда пользователь прочитал более 50% соответствующей статьи на вашем сайте.
Создавайте pillar content
Если кратко, это когда вы создаете разные виды контента на одну и ту же тему. Например, вы компания, которая производит мебель. Сделайте пост в блоге о том, какими бывают диваны. Привлеките аудиторию на эту статью с помощью поста в соцсетях и имейл-рассылки. Нарисуйте инфографику о том, как выбрать диван, и проведите вебинар на тему диванов для детей и эко-материалов, из которых они собираются. В идеале потом собрать весь контент на тему диванов в пдф-ку, загрузить ее на лендинг и поставить лидогенерацию.
Выводы
Стратегия: Формируйте ее исходя из целей бизнеса и задач контент-маркетинга. Сначала с ними нужно определиться, иногда это непростая задача.
Трафик: SEO — ваш друг. Большинство людей начинают свой серфинг в интернете с органического поиска. Сделайте так, чтобы пользователи находили ответы на свои вопросы на сайте вашей компании.
Вовлечение: Исследуйте в Google Analytics (смотреть показатель отказов и длительность сеанса), внедрите небольшие опросы на сайте.
Активность пользователя и монетизация: Если нужно, сделайте кнопки соцсетей более заметными, добавьте на страницы сайта поле с интересными публикациями, поэкспериментируйте с всплывающими капчами и имейл-рассылками.
Не забывайте о воронке продаж и всегда следите, чтобы путешествие клиента не прерывалось. Создавайте content pillar.
Статья опубликована в рамках серии публикаций с конференции Content Marketing World 2017. Следите за нашими регулярными публикациями и подписывайтесь на дайджест на странице проекта.
За новостями и контентом с конференции можно также следить на нашей странице в Facebook и по хештегу #content_takeoff.