Как Coca-Cola использует сторителлинг в маркетинге
Coca-Cola выигрывает битву за внимание аудитории только с помощью сторителлинга. У них нет времени для того, чтобы просто создавать шум — они заняты созданием резонансного контента.
Работа контент-маркетинга в Coca-Cola — продолжать продавать бутылки со сладкой газировкой в 206 странах. Компания мало менялась с момента своего основания — она не выпускает, как остальные бренды, новые продукты с дополнительными фичами. По сути компания рассказывает одни и те же истории уже 100 лет. Но не все так просто.
Coca-Cola создает истории, которые занимают места в сердцах покупателей
В Coca-Cola говорят, что это их секретная формула.
Вспомните ваши любимые рекламные ролики — неважно чего: смартфона, камеры, автомобиля или сети заправок. Они не описывают новые фичи, функционал или характеристики мотора — разве что вскользь. Но они заставляют ваших мурашек бегать по вашей коже. После просмотра цепляющей рекламы хочется смеяться, плакать, философствовать, а в некоторых случаях — даже обниматься.
Все это помогает находить места в сердцах аудитории и устанавливать эмоциональную связь с покупателем. В этом и есть смысл сторителлинга.
Сторителлинг Coca-Cola — это истории не про Coca-Cola и не от Coca-Cola
Coca-Cola — это напиток для всех: его пьют школьники, дети, ваш начальник, президенты и самые богатые люди мира. У нее нет вкуса и дизайна банки для богатых и бедных. Coca-Cola одинаковая в 206 странах. В каком-то смысле эта сладкая газировка объединяет и уравнивает людей.
Сторителлинг компании основан на том, что истории рассказывают совсем не о кока-коле, хотя бутылка всегда присутствует в роликах. Но смысл в том, что если ее выкинуть из ролика, история останется целостной.
При этом в компании выделяют несколько ролей, которые газировка может играть в рекламных роликах.
История должна стать нитью, которая соединяет все
Под словом "все" компания подразумевает и рекламу, и контент, и работу с аудиторией в соцсетях. Все это должно быть в рамках одной истории.
В случае Кока-Колы, 80 % контента генерируют сами покупатели. Часто компания даже не успевает улавливать появление новых историй от аудитории.
Люди никогда не спрашивает у компании, чтобы это делать, а компания, в свою очередь, никогда не платит за подобный контент.
Хорошие истории — вне времени
В компании Coca-Cola всегда задумываются о том, чтобы у каждой их истории было логическое продолжение. Эти истории не меняются с течением времени, а только немного видоизменяются исходя из трендов развития цивилизации. Так что ролики, показанные зрителям еще 30-40 лет назад, просто перевоплощаются.
Например, вот так:
После видео America Is Beautiful компанией было получено более 10 000 писем с благодарностью. Но также было много писем от хейтеров. В компании говорят, что это не повод останавливаться, потому что haters gonna hate.
Постоянно задавайте себе вопрос "А что если…?"
Что если мы заглянем внутрь вендингового автомата, который выдает газировку? Что если там сказочный мир? Какие персонажи там могут обитать?
Что если мы создадим ролик, который в 30 секундах смог бы показать спортивную игру?
Что если маленький мальчик решит поддержать своего кумира и предложит ему бутылку своей любимой газировки?
Что если две страны были разъединены на протяжении 60 лет, а потом объединились в один момент, чтобы поделиться друг с другом кока-колой?
Продуманный сторителлинг устанавливает эмоциональную связь с потребителем: вызывает положительные ассоциации с продуктом, доверие — ведь компания разделяет ценности покупателя, и позволяет продавать, не продавая.
Статья опубликована в рамках серии публикаций с конференции Content Marketing World 2017. Следите за нашими регулярными публикациями и подписывайтесь на дайджест на странице проекта.
За новостями и контентом с конференции можно также следить на нашей странице в Facebook и по хештегу #content_takeoff.