Отношения потребителя с брендом: от восторженной любви до "не звони мне больше"
Здоровое и эффективное развитие отношений с многочисленными клиентами – разве не об этом вы мечтаете? Вот ваша первая скромная встреча с клиентом. Вы искренне и от всего сердца предлагаете ему товары или услуги, еще и бонусы дарите, лишь бы он полюбил ваш бренд и остался с вами forever together. А что потом? Сохранение прекрасных отношений — это всегда тяжкий труд, который к тому же может внезапно закончиться разрывом всех связей. Вы знаете, на какой стадии отношений с клиентами находится ваш бренд? Мы представляем вам "жизненный цикл" отношений клиента и бренда, а также напомним, что вы должны делать на каждой из этих стадий.
ЗНАКОМСТВО — НЕ УДАРЬТЕ В ГРЯЗЬ ЛИЦОМ
Для начала вы должны сами хорошо понять ваш бренд. Если вы не знаете, что ваш бренд представляет из себя, чем отличается, какие особенности имеет, то как это сможет определить клиент? Вы должны четко понять, чем ваша продукция лучше и вложить этот посыл в бренд.
На первых секундах знакомства потребителя с вашим брендом,
вы должны успеть заложить глубокие и прочные эмоциональные связи
Именно эмоциональная связь определяет длительность взаимоотношений с клиентом.
Не забудьте про стиль. У каждого бренда есть свой идеальный потребитель — тот, кто при знакомстве чувствует, что этот продукт будто создан для него. Очень важно заранее определить идеального клиента, его функциональные, эмоциональные, социальные потребности и, конечно же, подход, при котором ваш бренд удовлетворит эти потребности. Например, команда маркетологов небольшого провинциального бренда пива "Два Икса" (Dos Equis), прошлась по барам, куда часто ходит их целевая аудитория — социально активные мужчины — и провели с ними вечер. Они обнаружили, что самое страшное для этих ребят — показаться скучными. Так и родилась идея для кампании "Самый интересный мужчина в мире", которая произвела фурор и даже была освещена на популярном шоу Saturday Night Live. Результатом стало превращение Dos Equis из маленькой провинциальной пивной в 6-й по объемам продаж бренд в стране.
Оставляйте незабываемое впечатление при знакомстве. Первые встречи клиента с брендом определяют, есть ли у этих отношений потенциал или они закончатся так толком и не начавшись. Очень важно установить особую связь, чтобы клиент приходил снова и снова. Когда предприниматель Джейни Хоффман (Janie Hoffman) запустила продукт Mamma Chia (полезный для здоровья желеобраный напиток с семенами чиа), она знала, что ей придется сделать больше, чем просто выставить продукт на полках магазинов. Ей пришлось просвещать покупателей. Она зашла с правильной стороны: посетила сеть магазинов здоровой пищи Whole Food и лично поделилась информацией о пользе семян этого растения. В результате она получила приз за создание напитка нового типа на церемонии "Человек года-2012".
ВЗАИМНАЯ ЛЮБОВЬ — ВАША ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА
Когда мы влюблены и испытываем настоящий восторг от отношений, то хотим кричать об этом на весь мир. Точно такой же принцип действует и в отношениях бренда и покупателя.
Воодушевляйте своих клиентов, и они сами будут
делиться сведениями о вас без всякого принуждения
"Сарафанное радио" до сих пор, даже в эру высоких технологий, является лучшей рекламой.
УКРЕПЛЯЙТЕ СВЯЗЬ
После восторга наступает период укрепления связи. Бренд все сильнее должен очаровывать клиента, чтобы тот оставался верным ему. Появление определенного "клуба" почитателей бренда — это уже признание наивысшего класса (к примеру, такие клубы создали фанаты Disney и Harley Davidson).
НЕ ДОПУСКАЙТЕ РУТИНЫ
Хорошие крепкие отношения необходимо освежать разнообразными нововведениями и приятными новостями. Бренд Apple скоро отметит свое 40-летие, а он по-прежнему так же сильно восхищает публику, как и 10 лет назад. Все потому, что Apple всегда эволюционирует, создавая постоянный поток новых продуктов и инноваций. Компания экспериментирует и напоминает своим потребителям, что такие как Apple не стареют.
МИРИТЕСЬ...
Эти отношения, как и все остальные, имеют свои кризисы. Это может быть нарастающее недовольство или резкий бурный скандал. То, как бренд отреагирует на этот кризис, определит дальнейшую судьбу отношений с клиентом — это будет либо трамплином, либо концом. Например, решение компании Cheerios прекратить использование ГМО в качестве основных ингредиентов позволило не только вернуть бывших клиентов, но и освежило интерес со стороны преданных потребителей.
…ИЛИ РАССТАВАЙТЕСЬ
Вы либо обновляете и развиваете существующий бренд, завлекаете новые группы клиентов, либо терпите поражение, закрываете компанию и извлекаете урок для дальнейшего развития отношений с клиентами, но уже с другим продуктом. Когда Coca-Cola решила прекратить выпуск напитка New Coke, провалившегося в продаже, она использовала этот опыт для выпуска Coke Zero. Вместо того, чтобы заменить уже существующий бренд диетической колы Diet Coke, они просто решили предложить две линейки напитка без сахара и сделать множество женщин счастливыми.