Как составить программу вовлечения клиентов, чтобы она работала
В предыдущей статье мы говорили о том, почему вовлечение клиентов так важно для компании. А сегодня мы расскажем, как правильно составлять стратегию такого вовлечения. Существует 6 основных принципов, которые стоит учитывать компаниям при разработке программы вовлечения клиентов.
1. ВОВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ — ЭТО НЕ СТРАШНО
Многие менеджеры считают, что управление процессом вовлечения клиентов может оказаться хаотичным, а чрезмерное использование отзывов негативно скажется на реализации основных целей. Да, у покупателей может и не быть глубокого понимания бизнес-процессов, однако их незаангажированные идеи могут быть очень полезны. Компании, отбросившие традиционное заблуждение о том, что они лучше знают, что надо клиенту, чаще оказываются в выигрыше.
Согласно еще одному распространенному опасению клиенты могут подать иск на компанию за нарушение прав интеллектуальной собственности, поэтому многие руководители задаются вопросом: "Если компания использует идеи клиентов, то кто является их законным правообладателем?"
Подобные опасения могут быть оправданы в определенной мере. Поэтому у компании с клиентами должен быть настроен такой вид бизнес-отношений, при котором существует полное доверие. Исследование MIT Sloan Management Review показало, что компании, которые устанавливают обратную связь и принимают во внимание мнение клиентов, выстраивают более долгосрочные отношения с ними, чем те, которые дистанцируются от них. Покупатели более вовлечены и лояльны, когда понимают, что их отзывы учитываются компанией, и они могут поучаствовать в ее развитии.
2. ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ
Большинство компаний не спешат разрабатывать программы вовлечения клиентов, поскольку либо не знают, с чего начать, либо считают, что это слишком дорого.
Стратегия вовлечения клиентов не должна быть сложной
Чем проще и быстрее покупатель может поучаствовать в жизни компании, тем больше вероятность, что вы сможете привлечь абсолютно разные категории клиентов.
Сделав первые шаги, компании могут переходить к более смелым, комплексным программам вовлечения. Ярким примером такого подхода является компания Apple, которая использует не стандартные подходы к тестированию продуктов и проведению анализа рынка, являясь приверженцем активного вовлечения клиентов. Компания постоянно исследует, как эффективно совмещать использование отзывов и вовлечение. В магазинах Apple постоянно анализируют отзывы покупателей, при этом, не забывая и о более комплексном вовлечении целевой аудитории для того, чтобы понять, что побуждает их покупать больше.
3. ПЕРЕХОДИТЕ ОТ ТАКТИКИ К СТРАТЕГИИ
В процессе вышеназванного исследования было установлено, что некоторые компании хотели развивать программы вовлечения клиентов, но со временем отказались от этой идеи, из-за того, что не смогли воспользоваться их преимуществами. Часто это связано с тем, что менеджеры рассматривали вовлечение как дополнительный, тактический инструмент. Однако для того, чтобы быть по-настоящему эффективным, он должен использоваться наряду с основными стратегическими элементами. Так поступила одна из европейских банковских сетей, которая разработала программу вовлечения клиентов в процесс рекрутинга персонала, работающего непосредственно с клиентами.
Обратная связь может помочь компаниям определить неэффективные методы управления бизнесом. Например, европейский лоукост Еasy Jet раньше обслуживал клиентов в порядке живой очереди, так как это было дешевле, чем бронировать места заранее. Но большинству пассажиров эта система не нравилась, поскольку им приходилось выстаивать длинные очереди перед посадкой. Компания отреагировала на отзывы клиентов и рассчитала стоимость предварительного бронирования мест. Даже при том, что эта опция стала платной, более 70% клиентов заявили, что новая система им нравится больше предыдущей, а более чем 60% отметили, что в следующий раз также воспользуются услугами Еasy Jet. Аналитики индустрии также позитивно восприняли данное изменение. Это тот самый случай, когда вовлечение клиентов помогло компании изменить один из ключевых элементов бизнес-модели.
4. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА СОЦСЕТЕЙ ДЛЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ
Распространение социальных сетей дает компаниям уникальную возможность развивать программы вовлечения. Например, VIP-клиенты большой международной авиакомпании зарегистрировали сообщество в Facebook и пригласили присоединиться к нему руководство компании. Директор департамента по связям с общественностью отметил, что возможность иметь доступ к мнению клиентов больше всего повлияла на решение присоединиться к сообществу.
Компании, которые знают, как эффективно управлять информацией, полученной из социальных сетей, имеют дополнительные преимущества перед конкурентами. С 2008 года Starbucks поощряет участие клиентов в жизни компании через сайт под названием My Starbucks Idea. Клиенты могут поделиться своими идеями о том, как Starbucks может улучшить свое обслуживание, обсудить и оценить идеи других клиентов. Некоторые из них со временем реализуются компанией. Системы анализа данных и соответствующее программное обеспечение очень важны для эффективного управления обратной связью с клиентами.
5. ДАЙТЕ КЛИЕНТАМ ПОНЯТЬ, ЧТО К НИМ ПРИСЛУШИВАЮТСЯ
Клиенты хотят больше свободы и поэтому их вовлечение иногда требует нестандартных подходов. Исследование показало, что любое участие клиента в жизни может быть прибыльным, но клиенты, которых заставляют делиться своим мнением (например, ели у них есть претензии к обслуживанию), с меньшей вероятностью совершат покупку еще раз.
Некоторые компании вкладывают очень много усилий для вовлечения клиентов. Один из руководителей IT-компании рассказал, что разработчики программного обеспечения иногда специально допускают ошибки в коде программ, таким способом вовлекая клиентов в процесс взаимодействия. Согласны, это довольно экстремальный способ вовлечения, однако он демонстрирует, насколько далеко компании могут зайти в своем стремлении установить обратную связь с клиентами.
6. НАХОДЧИВОСТЬ — ОСНОВА ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ
Клиенты хотят получать выгоду от своего взаимодействия с компанией. Если покупатели инвестируют свое время, они надеятся, что их действия не пройдут бесследно, и что компания действительно воспользуется их вкладом. Если покупатели видят, что их идеи игнорируют, а их отзывы на самом деле не имеют значения, они перестанут взаимодействовать.
Компании должны общаться с клиентами,
объяснять им как их вклад влияет на развитие их бизнеса
При правильной организации подобного взаимодействия компания может значительно увеличить продажи.
Еще одним потенциальным способом вовлечения клиентов является привлечение их внимания посредством спорных, порой вызывающих проектов. Главное, уметь правильно распоряжаться полученными отзывами. Вспомним, например, неудачную попытку компании Coca-Cola запустить в 80-х новый продукт "New Coke". Этот ход стал колоссальным маркетинговым провалом, однако сгенерировал огромное количество эмоциональных отзывов. Неожиданные изменения, которые не понравились клиентам, а также перезапуск старой формулы напитка, в результате значительно увеличили продажи. Таким образом компания превратила свой провал в настоящий триумф.
В целом, вышеупомянутое исследование показало, что вовлечение клиентов является серьезно недооцененным маркетинговым инструментом. Покупатели, которые принимают участие в жизни компании, с большей вероятностью могут стать постоянными клиентами и покупать больше продуктов и услуг — следовательно, генерировать больше прибыли.