Почему вовлечение клиентов имеет значение?
Среди десятков статей MIT Sloan Management Review мы наткнулись на исследование, посвященное преимуществам комплексного вовлечения клиентов во взаимодействие с компанией. Вам ведь нужны полезные советов по увеличению прибыльности бизнеса? Описанные в этом исследовании рекомендации действительно имеют большое практическое значение и могут пригодится топ-менеджерам компаний разного профиля. Предлагаем ознакомиться с основными выдержками из данного исследования.
ОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ РЕШАЮТ МНОГОЕ
Несмотря на то что идея активного взаимодействия с клиентами стара как свет, многие компании до сих пор не уделяют этому должного внимания. На самом же деле преимуществ вовлечения клиентов, то есть побуждать их активно участвовать в жизни компании, гораздо больше, чем большинство менеджеров могут себе представить.
В процессе исследования стало известно, что вместо того, чтобы активно вовлекать клиентов во взаимодействие с компанией и стимулировать обмен мнениями, менеджеры концентрируются на увеличении количества позитивных отзывов о бренде. Это объясняется двумя причинами.
- Во-первых, многие считают, что привлечение новых клиентов гораздо важнее, чем удержание старых.
- Во-вторых, согласно растиражированному мнению позитивные отзывы увеличивают лояльность клиентов к компании.
Некоторые аналитики считают, что отзывы покупателей, особенно тех, которые рекомендуют продукты и услуги другим людям, являются основой лояльности клиентов к бренду.
Сила позитивных отзывов в том, что покупатели расценивают мнение других клиентов как более объективное и независимое, по сравнению
с информацией, которую предоставляет сама компания
Однако получение отзывов от клиентов — это лишь одна из форм взаимодействия с ними. Более того, они отображают лишь то, что люди говорят о продукте, не давая компании понять, как она может улучшить обслуживание, или чего на самом деле хотят клиенты.
Исследование показало: несмотря на то, что отзывы привлекают больше внимания, взаимодействие клиентов как между собой, так и с компанией, значительно влияет на уровень их лояльности. Хотя не все довольные покупатели становятся постоянными клиентами, обмен мнениями больше привязывает их к бренду. Когда с клиентом установлена обратная связь, менеджерам проще оценить их вклад, в то время как отзывы более эффективны, когда компания напрямую не взаимодействует с покупателем.
ВОВЛЕЧЕННЫЕ КЛИЕНТЫ ГЕНЕРИРУЮТ ИДЕИ
В рамках исследования также был проведен опрос клиентов ряда международных банковских сетей, целью которого было выяснить, как часто они рекомендовали пользоваться услугами банка, а также направляли отзывы и рекомендации самой компании.
Удалось выяснить, что вовлечение клиентов сильнее влияет на их решение о совершении покупки, чем простой обмен отзывами
Подобная тенденция также наблюдается и в вопросах лояльности к бренду. Клиенты с высоким уровнем вовлеченности, оставляющие наибольшее количество отзывов, больше привязаны к бренду по сравнению с теми, кто принимает "вялое" участие в жизни компании.
Некоторые менеджеры даже используют показатель вовлеченности для анализа уровня получаемой прибыли. Вовлеченность клиентов может быть важным источником кросс-продаж, позволяющим компании определить неудовлетворенные потребности покупателей и развивать новые направления бизнеса посредством их адаптации под требования клиентов.
Согласно результатам исследования компании зарабатывают больше, если отдают приоритет именно взаимодействию с клиентами, а не увеличению количества позитивных отзывов. Результатом взаимодействия клиентов с компанией является более явное увеличение их "привязанности", чем при взаимодействии между собой.
ВОВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ
Участник исследования — директор по развитию одной из продуктовых компаний, которая как раз занимается тестированием новой модели продаж, рассказал, что компания предложила покупателям поучаствовать в процессе, оставив свой отзыв на странице в Facebook или на специальном сайте. "Наши клиенты были рады принять участие и оставили действительно полезные отзывы. Иногда они писали о том, что мы и так знаем, но чаще всего предлагали свежие идеи." Это было действительно полезно для компании. Клиенты, которые приняли активное участие в проекте, по истечении времени не утратили интереса к ее деятельности. Это большой плюс.
Отдавая приоритет вовлечению клиентов, компаниям все же не стоит забывать и про увеличение количества позитивных отзывов. Эти факторы — стороны одной медали, которые одинаково влияют на повышение прибыльности бизнеса.
Безусловно, компаниям легче управлять процессом вовлечения клиентов, чем стимулировать увеличение количества позитивных отзывов. В свою очередь покупатели рассматривают отзывы других клиентов как более достоверный источник информации, поскольку она не исходит не от самой компании.
В следующей статье мы расскажем о главных принципах, которые надо учитывать компаниям при разработке программы вовлечения клиентов.