Фан, кризис, инфографика: как контент помогает Baker Tilly Украина в коммуникации
Кризис — грустная пора, но отнюдь не время унывать. Можно немного отойти от безумного ритма и порефлексировать о том, как дальше быть, а заодно посмотреть, что делают другие компании. Поэтому мы в Top Lead решили онлайн под чай и кофе побеседовать с бизнесменами и топ-менеджерами о том, как они справляются со сложностями и как им в этом помогает контент-маркетинг — в кризис и не только.
Проект мы назвали "Контентчино" (контент+капучино), и нашим первым гостем стал Александр Почкун, управляющий партнер аудиторской компании Baker Tilly Украина.
Компания Baker Tilly Украина — одна из крупнейших аудиторских компаний в Украине. На рынке с 1999 года. Занимается контентом с 2013 года.
Посмотрите полную запись нашей беседы.
А самые главные мысли мы собрали ниже.
Подход Baker Tilly Ukraine к маркетингу и бизнесу: "Компонент фана должен присутствовать буквально во всем, что мы делаем"
" Наша компания и офис — это место для развития, работы и фана. Поэтому какой-то компонент фана должен присутствовать буквально во всем, что мы делаем. Это должно быть интересно, мы должны получать от процесса удовольствие, мы должны иметь что-то, чем можно похвастаться. "
Александр Почкун, управляющий партнер Baker Tilly
До 2013 года, чтобы повысить свою узнаваемость на рынке, Baker Tilly Ukraine активно продвигала свой бренд. Компания спонсировала ивенты, участвовала в проектах, поддерживала различные инициативы — главное, чтобы логотип был на баннерах и экранах. В то время так поступали все компании на рынке и, в целом, это и был тот "традиционный" маркетинг, как его понимают многие.
Такой подход не дал желаемого результата, поэтому компания изменила отношение к маркетингу и начала активно заниматься контентом: запустила блог, делает инфографику, а годовые нефинансовые отчеты далеко ушли от клишированных корпоративных форматов. В компании заметили, что чем меньше подача контента напрямую связана с основной деятельностью (консалтинг, бухгалтерский учет, аудит), тем больше он привлекает внимания. Это необычно, это интересно, это цепляет. В конце концов, это уже не про маркетинг, а про коммуникацию и фан.
Компания ведет корпоративный блог, в котором делится опытом и знаниями
У Baker Tilly Ukraine есть блог, где регулярно появляется полезный образовательный контент, публикуются инфографики и аналитические статьи.
Годовые отчеты Baker Tilly Ukraine выглядят, как глянцевые журналы, и рассказывают о внутренней жизни компании
В них нет серьезных лиц, небоскребов, столбиков, монеток и рукопожатий. Зато с разных сторон показана яркая и насыщенная внутренняя жизнь компании.
Отчет 2016 года
Отчет 2017 года
Отчет 2018 года
Эксперты Baker Tilly Ukraine помогают выпускать инфографические справочники на актуальные для бизнеса тема
Baker Tilly Ukraine много лет поддерживает несколько инфографических проектов. Например, Агросправочник, который выходит уже 6-й год, инфографический справочник по энергетике, проект по налогам и другие.
Инфографический справочник — это аналитическое исследование в инфографике о некой индустрии, конкретном рынке или отдельном вопросе (прочесть больше о справочниках можно по этой ссылке — кликайте).
Спустя 7 лет компания все еще активно экспериментирует с форматами, например, в скором времени должно появиться радио Baker Tilly Ukraine, которое будет поддерживать осведомленность и коммуникацию внутри компании.
Контент решает коммуникационные задачи и создает позитивный фон для сотрудничества
Лучший показатель эффективности контента — небезразличие людей. Если они читают ваш блог, ведут дискуссии в соцсетях, посещают ваши ивенты, скачивают ваши отчеты и брошюры, значит, контент работает.
Контент — это определенный формат взаимоотношений. А в любых взаимоотношениях важна стабильность. Если коммуникация постоянна, вы сближаетесь, если нет — отдаляетесь.
У многих компаний есть блог, но он безжизненный, поросший мхом, бывает, что в нем ничего не публикуется годами. Это плохо. Ведь задача блога — сформировать аудиторию и быть постоянно у нее на радаре.
Необычные годовые отчеты Baker Tilly вызывают доверие и привлекают своей искренностью
По словам Александра Почкуна, многие клиенты просто не ожидают увидеть информацию в необычном формате. Это разрыв шаблонов, который позволяет произвести приятное впечатление и показать, как круто и нестандартно мыслят в компании, что она — открыта и понятна.
Компания не может раскрывать информацию о клиентах и проектах, но ведь никто не запрещает показать внутреннюю кухню: чем живут сотрудники, как происходит коммуникация внутри, как работает компания, разные мелочи и нюансы, которые складываются в единую экосистему бизнеса. Это вызывает доверие к вам, как подрядчику. Клиент понимает и видит, как вы устроены, что вы не замкнутая безликая сущность, а живые люди. Нефинансовые годовые отчеты такого формата работают на создание позитивного имиджа.
А инфографические справочники формируют имидж эксперта и позволяют собирать лиды
Контент делает общение с рынком значительно проще. Скажем, у компании есть информация, которую она хочет донести рынку, при этом охватив как можно большую аудиторию. Как это сделать? Выпустить её в виде инфографического справочника — это неочевидный, но интересный и рабочий способ.
Раскрывает ли такой справочник все нюансы рынка? Нет, конечно. Это общий обзорный формат, который становится своеобразной точкой доступа для общения на определенную тему. В то же время, справочник позволяет получить общее представление об индустрии, узнать о трендах, увидеть ключевые показатели, понять, что и где происходит.
Для Baker Tilly, например, справочник по агро сработал как рекламный инструмент, благодаря которому компания смогла донести свою компетенцию всей отрасли.
Реклама вызывает эмоции, а контент строит отношения, поэтому его нужно тщательно готовить и измерять его эффективность
Реклама делает акцент на узнаваемости бренда, а контент — на том, что вы хотите донести до людей. Контент находит отклик у клиентов, потому что у него много функций: образовательная, информационная, развлекательная и другие. Более того, если ваша работа — это аккумуляция знаний, контент — лучший способ показать, что вы лучшие в этом деле.
Из-за многообразия форм, оценивать контент нужно, используя различные метрики. Например, успешность инфографического справочника может определяться количеством и качеством собранных лидов — контактов потенциальных заинтересованных клиентов. А вот про эффективность контента в блоге говорят уровень вовлеченности, время, проведенное на сайте, уникальные посещения, органические каналы трафика — все это можно найти в Google Analytics.
При подготовке контента важна скорость
Чем своевременнее контент, тем лучше. Идеально, если вы смогли предвидеть тему. Например, статьи про ведение бизнеса в Европе или эмфитевзис — одни из самых читаемых в блоге Baker Tilly. Однако они были написаны намного раньше, чем тема стала актуальной
Самое интересно, что в этом и есть магия контента: ведь в любой момент статья, которую никто не читает, может взлететь. В то время как актуальность не всегда можно предугадать, даже постоянно мониторя гугл тренды.
Визуальный контент, такой как инфографика, понятно и быстро объясняет большие объемы сложной информации
Главные критерии крутой инфографики — это актуальность, понятность и привлекательность. При этом понятность и актуальность в приоритете. Когда важна оперативность, привлекательностью можно — в некоторой степени — пренебречь.
Например, когда приняли закон о рынке земли, Baker Tilly на следующий день опубликовали инфографику по теме. Визуально она довольно простая, но в ней четко структурированы и показаны основные положения принятого закона. То есть она віполняет свою главную функцию — вовремя и понятно раскрыть информацию.
Чтобы увидеть инфографику в полном размере, кликайте сюда. На сайте есть целый раздел с инфографикой.
В инфографике также важно не допускать крайностей, например, много цифр или элементов на слайде. Ведь инфографика объясняет обилие информации, а не загружает информацией.
Кризис — это время для переосмысления бизнеса и его перестройки, поэтому нужно не бояться экспериментов, в том числе с контентом
Когда у человека наступает кризис, он впадает в депрессию и занимается самокопанием. Точно так же и в бизнесе — бизнесу нужно погрузиться внутрь себя, внимательно себя изучить и заняться перестройкой. Сейчас лучшее время для этого.
Что будет с компанией после кризиса? Как будете из него выходить? Как будет восстанавливаться та или иная отрасль? Что мы можно оставить в прошлом?
Например, Baker Tilly до карантина была в состоянии быстрого роста, стоял вопрос о расширении офиса. Сейчас вся команда уже месяц работает удаленно и успешно справляется со своими задачами. И сейчас в компании думают над тем, а стоит ли вообще после карантина возвращаться к работе в офисе. Если да, то в каком формате? Возможно, офис станет местом непринужденных встреч или работа в нем будет вознаграждением для лучших сотрудников?
И, конечно, сейчас самое время изучить, какой контент нравится вашей целевой аудитории, оптимизировать сайт, начать вести соцсети и смахнуть пыль с корпоративного блога — но только если вы планируете вести его постоянно.
Если возникает много вопросов о том, какой контент делать, как составлять контент-план, чего требовать от маркетологов, то команда Top Lead поможет вам так же, как помогает Baker Tilly Ukraine. Мы сделаем для вас крутой и полезный контент, который понравится вашим существующим и потенциальным клиентам. Нажмите на баннер и оставьте заявку. Мы свяжемся с вами в ближайшее рабочее время: