Як зміниться маркетинг після кризи (насправді він вже змінився)
Скільки західні маркетологи розповідають про важливість глибокої взаємодії та постійної комунікації з аудиторією, стільки більшість наших маркетологів киває та продовжує купувати контекстну рекламу та засипати сторінки сайтів SEO. Це можна зрозуміти: керівники вимагають негайного результату, який можна проаналізувати та порахувати. Але зараз, коли у багатьох компаній майже немає продажів, вони відчувають недоліки такого підходу: трафік зник, а лояльних клієнтів, до яких можна звернутися по допомогу або розраховувати, що вони повернуться після кризи, немає.
Тож саме час аргументами на користь того, що контент — це не майбутнє, а сьогодення маркетингу, і йти з ними до власника чи CEO. До речі, все одно більше зайнятись нема чим, реклама не працює, магазини закриті. Тож чого б не спробувати створити щось реально корисне? Щоб вам було простіше, ми підібрали такі аргументи.
Механічний маркетинг поступається емпатичному
Зараз контенту стільки, що якщо він не чіпляє, він взагалі нікому не потрібен. Досить писати тексти для пошукових роботів. Ваші товари та послуги купують живі люди, і контент має бути для живих людей. Ви можете досхочу вивчати пошукові запити в Серпстаті або Гугл Трендс, але це — як купити квиток на літак, який вже злетів. Якщо люди вже щось шукають, то ви спізнилися. Ви маєте не стільки знати, скільки відчувати, чого хоче аудиторія, в якій інформації вона знайде користь для себе. І що викличе справжні емоції. Ви можете робити контент, який відразу не стане популярним, але "вистрелить" через декілька місяців або навіть років. Наприклад, якщо колись ви писали про те, що робити бізнесу під час економічної кризи, зараз, коли всі кинулися шукати інформацію про це, вони знайшли саме вашу статтю.
Це працює, як і будь-де в продажах. Навіть якщо ви не пропонуєте щось напряму купити, ви все одно "продаєте": ідею, стиль життя, бренд чи свій статус експерта — контент. А для того, щоб продати, ви маєте пояснити покупцю, навіщо це йому потрібно. І ось тут ви мусити не тільки аналізувати дані, але й відчувати емоції, стан аудиторії, її невисловлену потребу.
Інформації навколо багато, а часу в людей мало, тому візуальний та креативний контент рулить
Візуальна складова буде вирішувати долю вашого контенту. По-перше, ілюстрації швидко привертають увагу — це те, що робить якісна реклама. По-друге, якщо в графіці закладена користь, то вона ще й увагу утримує — а це вже складніше.
Ваш win — це короткі освітні матеріали, які покажуть, що ви знаєтесь на своїй справі, можете допомогти клієнту.
Під час кризи люди починають більш прискіпливо ставитися до покупок, детально вивчати товари та довго думати, чи варто їм взагалі витрачати гроші. І ви повинні дати потенційним покупцям можливість зробити це поруч із вами. Якщо людини потрібно піти на інший сайт, щоб дізнатися, як працює новий ноутбук, то напевне вона купить його саме там — зараз або трохи пізніше. Якщо потрібен переконливий приклад, то так працює найбільший маркетплейс України "Розетка": на його сайті, в соцмережах та на YouTube є безліч інформації про товари, відгуки, розпакування, навіть спілкування з виробником. Все в одному місці. Це економія часу та зусиль покупця. Це зручно. Ви ж самі любити, коли зручно, тож попіклуйтесь про аудиторію.
Для підрядника експертиза буде важливіша за ціну
Ви маєте зрозуміти: немає значення, наскільки дешево коштує товар, якщо він нікому не потрібен. Це стосується всього: послуг, сервісу, ідей. Люди готові заплатити більше, але лише в тому випадку, коли вони впевнені, що купують в експертів. Проте глибоку експертність неможливо показати за одну зустріч або на декількох прикладах того, що ви робили для інших. Люди мають повірити вам та довіритись. Це можливо тоді, коли ви постійно підтверджуєте свій статус. А для цього потрібен контент. І це вже стосується не лише агентств, але й маркетингових відділів.
Якщо ви плануєте вивести маркетинг в аутсорс, поцікавтесь, чи є в агентства власний медійний ресурс, як ведуться соцмережі, як вони самі взаємодіють з аудиторією. Зараз дуже важливо, щоб партнери були компетентними, а в маркетингу правило "чоботар без чобіт" не працює.
Маркетинг — це інвестиція в побудову та розвиток стосунків з аудиторією
І він стає постійною операційною діяльністю, а не разовими експериментами.
До кризи всі робили маркетинг приблизно так: дали рекламу, привели людей на посадкову сторінку — все. Сидимо, сподіваємось на продажу. Зараз ланцюг стає довшим: між рекламою та посадковою сторінкою потрібен контент, тому що він дає людини час подумати та прийняти необхідність зробити покупку. Статті — це цінний ресурс, який потрібен аудиторії. І компанії нарешті зрозуміли це, тому будуть приділять більше уваги змісту, а не SEO. Зміниться ставлення до споживачів: раніше людей сприймали, як трафік, наразі — як аудиторію. І ця аудиторія має бути постійною та лояльною до бренду. В Німеччини фанати, щоб допомогти своєму футбольному клубу, купили майже 70 000 квитків на уявний матч. Оце і є лояльність.
Тобто ланцюг виглядає так: сформувати правильне бачення аудиторії, стати для неї цінними через контент, а потім вже намагатися продавати.
У одних компаній клієнти залишились навіть під час кризи, можливо, лише тимчасово зменшивши витрати. Від інших клієнти пішли назавжди. Ті компанії, які вкладалися в контент, можуть побачити результати своєї роботи та зрозуміти, що саме він з усієї маркетингової діяльності допомагає зрости та працює під час кризи.
В дорогому ціновому сегменті клієнти так чи інакше залишаться, бо в таких товарів та послуг часто є негрошова цінність. А ось тим, хто працює в низькому ціновому сегменті та не давав ніякої користі, крім дешевої вартості — працював без ідеї, — буде гірше за всіх.
Якщо бізнес конкурував ціною, але не комунікував з клієнтами та не сформував імідж експерта, не підтримував клієнтів, то йому прийдеться важко в умовах інфляції та падіння гривні. Але якщо у бізнесу є емоційний зв"язок з аудиторією, то вона залишиться.
Маркетинг — це стратегія
Ваша компанія сподівається пережити ці скрутні часи? Тоді вам варто вже зараз думати, як ви будете підтримувати зв"язок з аудиторією, коли криза скінчиться. Якщо під час кризи ви не намагалися щось "впарити", а допомагали людям долати труднощі — давали освітній контент, розважали та співчували — то зв"язок збережеться, і далі вони прийдуть до вас за покупками.
Створення стратегії означає, що потрібно з розумом підійти до вибору інструментів комунікації. Якщо раніше можна було хапатися за все нове, бігти за трендами та експериментувати заради експериментів, наразі потрібно дивитися на маркетинг як на довгострокову стратегію. Нові інструменти — це круто, але старі при цьому нікуди не зникають. TikTok — це "вау" з точки зору нових можливостей, але не факт, що він зараз потрібен компанії: тому що там немає цільової аудиторії або в цьому форматі вона не сприйме вашу ідею.
Коли не можеш діяти, потрібно планувати. Зараз ідеальний час, щоб вивчити всі соцмережі та всі підходи до контенту, визначити, які вам потрібні, та почати їх розвивати.
Вам доведеться серйозно замислитись про цінність, яку ви створюєте для клієнта та про клієнтський досвід, який ви формуєте
Якщо це досі звучить для вас, як абстракція, ваш сайт не адаптований до мобільної версії, а щоб оплатити ваші товари онлайн, потрібно зробити тисячу кроків, то бігом біжить розбиратись в цих речах. Клієнтський досвід — це відчуття ваших клієнтів, які вони отримують, коли підписують у вас документи, стоять в черзі на касу, шукають товар на сайті, вивчають опис продуктів, дзвонять до кол-центру або пишуть повідомлення у Фейсбук. Це шлях, яким ви ведете клієнта до покупки, і якщо десь буде дірка, то він нікуди не дійде. Можливо, один раз все ж пройде "смугу перешкод", якщо йому буде дуже потрібне те, що є лише вас, але більше не повернеться.
Після кризи клієнти стануть іншими, бізнес стане іншим. Отже, маркетологи теж мусять стати іншими — ініціативними, креативними людьми, які працюють для людей, а не для пошукових алгоритмів. Їм потрібно дати волю та заохочувати до дій, а не різати бюджет, змушуючи наймати найдешевших райтерів.
Якщо ви відчуваєте, що такий підхід для вас зовсім новий, ви не зовсім розумієте, що робити та як знайти спільну мову з аудиторією, команда Top Lead вам допоможе. Тисніть на банер, розкажіть нам, чим займається ваша компанія, і ми створимо якісний та корисний контент, який сподобається вашій аудиторії: