SMM поставили на место. Facebook принуждает тебя все-таки заняться контентом
Бум! Грабли — на которые наступает каждый маркетолог, формирующий аудиторию бренда в каналах, не принадлежащих компаниям — снова сработали! Недавно Фейсбук объявил об изменении алгоритма ленты новостей. Скоро соцсеть будет показывать посты вашей компании еще реже.
Почему это — грабли
Это случалось уже раз десять — новые алгоритмы уводят скучный контент подальше от глаз людей. Теперь Facebook безжалостно пинает посты компаний и медиа все ниже и ниже в ленту новостей. Аудитории будет все тяжелее добраться до постов вашей корпоративной странички. Золотые времена, когда показатель "охват" маркетолог еще мог выдать за реальный результат деятельности маркетинга, уходят в прошлое, как ваш пост про новогодний корпоратив.
Это еще один предвестник полной дискредитации SMM как вменяемой стратегии маркетинга. Подписчики в ФБ уже с натяжкой могут считаться аудиторией вашего бренда, если лично Цукерберг отрубил канаты, которыми корпоративные посты поддерживались в лентах. Пристегните ремни — ваша страничка идет на посадку.
Собственно, шаг Фейсбука — это один из десяти ранее предпринятых шагов, которые показывают: Фейсбук, Гугл и другие платформы стимулируют улучшать качество контента. Марк не хочет, чтобы пользователи его соцсети проводили время за чтением унылого контента. Сергей и Ларри не хотят давать живым людям читать то, что написано для роботов.
Вопрос: вы все еще хотите заниматься чем-то унылым? Вселенная как бы обращается к маркетологам и брендам: хватит гнать херню. Дайте что-то интересное!
Не спешите увеличивать рекламный бюджет
"Увеличить бюджет на рекламу в Facebook!"
Ммм… Помните: первая мысль, которая пришла к вам в голову, чаще всего неверная. Такая же мысль наверняка пришла в голову сотням других маркетологов. Давайте посмотрим на проблему с другой стороны: если Марк топит посты вниз, значит, он понимает, что они не вызывают у пользователей ФБ положительных эмоций. В комментарии Цукерберга есть хорошая фраза про "пассивный опыт". "Слишком часто просмотры видео, чтение новостей или получение обновлений — это всего лишь пассивный опыт".
Passive experience. Запомните эти слова и бегите от такого опыта как черт от ладана. Весь маркетинг сегодня — это борьба за внимание читателя. Получил внимание — только тогда его можно конвертировать в приемлемые результаты для маркетинга.
Увеличение бюджета на рекламу — это та же погоня за вниманием аудитории, которой вы занимались, вкладывая в SMM, но уже за большие деньги.
Что же делать с SMM?
Однозначного ответа нет, зато есть одно проверенное решение — контент, который интересен вашей аудитории. Контент, за чтение которого не нужно доплачивать. Контент, который не погружает вашу аудиторию в болото passive experience.
SMM — это важный инструмент маркетинга, смысл которого в системном подходе к каналам распространения вашего контента в соцсетях. Но это только один из массы инструментов. Когда у вас есть контент, следует подобрать нужный набор каналов, фокусироваться не только на соцсетях.
Что делать с SEO?
Google уже наказывал всех, кто ленился поинтересоваться интересами аудитории и вместо этого подсовывал ей пачки ключевых слов. Поэтому эти грабли — не первые. Однако на эти грабли наступают те, кто подходит к маркетингу как к посевной кампании — главное посеять, и что-то потом взойдет.
Есть только один правильный подход к контенту — он должен быть интересен. Все остальные технические стратегии повышения ваших позиций в поисковиках — это когда вы своими читателями делаете поисковых роботов, а не живых людей. Даже если вы попадете на первую страницу Гугла и получите трафик на сайт, вас не будут читать. Посетители не станут вашей аудиторией.
Личный бренд
Есть одна кратковременная стратегия повышения результатов вовлечения вашей аудитории. Если вы готовите классный контент, то вам будет немного жаль терять частичку внимания вашей аудитории.
Для этого придется заниматься рутинной работой — шерить посты на вашей личной страничке. Возможно, вы захотите создать корпоративных ботов. Возможно, ФБ скоро тоже с этим начнет бороться.
Промо личного бренда также означает подготовку интересного контента — это постояная и планомерная работа. Но она точно приносит результат. Вот как работает над своей персональной страничкой Дмитрий Дубилет, у которого 100 000 подписчиков.
Как это повлияет на ваш маркетинг
В первую очередь вам придется подумать о стратегии. О том, как системно формировать аудиторию бренда, а не нагонять трафик.
Никчемная метрика "охват в Фейсбук" больше не будет иметь значения (впрочем, и раньше она не должна была что-то значить).
Вы поймёте, что SEO и SMM — это не стратегия бренда, а просто один из десятка инструментов.
Что развивать бизнес все время кидаясь от одной новой фишки (о, давай сделаем видео!) к другой — это просто тратить время попусту.
Маркетинг — это бизнес-цели, умноженные на стратегию формирования аудитории. ФБ — это только один из каналов.
Мало привлечь внимание, его нужно удерживать.
И это все повлияет так: вы перестанете надеяться на каналы, которые вы не контролируете, и задумаетесь о том, чтобы развивать собственный ресурс — блог или отдельный медийный сайт.
И вы поймёте значение поговорки, которую знают все маркетологи Европы и США: you can't build home on rented land. Страничка на ФБ — это легко и быстро. Регулярно предлагать аудитории клиентов полезный контент на своем сайте — намного сложнее. Но зато именно такой долгосрочный подход защищает маркетинг от резкой потери аудитории. Больше по теме контента на rented land рекомендуем почитать здесь.
А также поймёте, что в маркетинге есть долгосрочная стратегия, а не только количество лайков у последнего поста.
Тут вас ждёт некомфортное понимание что контент — это не серебряная пуля и не волшебный крючок. Но что это и есть та самая долгосрочная маркетинг-стратегия по формированию аудитории.
Сфокусируйтесь на сайте вашего бренда
Аудитория бренда — это люди, которые интересуются вашими идеями, контентом, а потом уже продуктом. Обратите внимание — интересуются, а не натыкаются. С изменением алгоритма Фейсбук стал лишь одним из десятка способов донести ваш контент людям, которым близки идеи вашего бренда.
Ваш сайт — это основной канал коммуникаций. Собственно, так было всегда — начиная с корпоративного блога и заканчивая отдельным медийным сайтом для клиентов. Новые блестящие возможности всегда сбивали фокус маркетологов — Фейсбук, истории в Инстаграме и Снепчат. Однако со всеми происходит одно и то же — на смену обещаниям приходят ограничения и разочарования. Не все маркетинг, что блестит.
Инвестируйте в аудиторию — не в контент!
Если вы все-таки поняли, что контент важен, хотим предостеречь: важно поменять подход, а не только маркетинговый инструмент.
Важно думать об аудитории, а не о создании контента. Никому не нужно, если вы настрочите 10 постов в блог, лучше создайте один качественный лонгрид. Даже самые интересные темы надо продумывать так, чтобы они были интересны аудитории, вы получали ее внимание, и это было на пользу вашему бизнесу.
Забудьте о механическом подходе. Инвестируйте не в контент, вкладывайте в аудиторию.
Это значит, что начать надо не с создания контента, а с изучения интересов аудитории. А потом можно заниматься подготовкой контента.
Если говорить словами Цукерберга: And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people. То есть контент должен побуждать людей к осознанному взаимодействию.
Напишите в вашей Digital Strategy новую главу: подготовка контента. Изучите интересы и потребности аудитории. Сформулируйте возможности, о которых вы будете писать. После этого приступайте к планированию и подготовке контента. Не торопитесь сразу "наполнить блог". Лучше немного, но интересно.
Помните — никому не нужен плохой контент. Марк против passive experience. Будьте как Марк.