Как банку научиться разговаривать с клиентом?
Банки одними из первых в Украине научились делать действительно классную рекламу, которая ярко передает эмоции клиента — смущенного заемщика или уверенного вкладчика. Но банкиры совсем не заботятся о том, чтобы научить клиентов воплощать положительные эмоции в жизнь. Для этого нужно нечто большее, чем 30-секундный ролик на национальных телеканалах в прайм-тайм.
Научить экономить
Например, реклама Платинум банка ярко демонстрирует, что испытывает человек, пытаясь одолжить деньги у знакомых. Но мы не нашли на сайте банка ни одного совета о том, как жить без долгов или разумно распоряжаться деньгами.
Но неужели учить клиента жить без долгов — это то, чему должен учить банк, для которого доходы по кредитам являются основным источником дохода? С этим согласны в банке Capital One, в котором создали специальный ресурс, который помогает клиентам банка упорядочить финансовый стиль жизни.
Дать знания
Сегодня почти все банки стремятся развивать инновационные сервисы онлайн платежей и мобильного банкинга, чтобы идти в ногу с потребностями клиента в будущем. Но по-прежнему дают потребителю такой же скудный объем информации, как в буклетах, которые лежат в отделении.
Проблема в том, что в 21 веке потенциальный клиент всегда найдет информацию о том, как работает сервис, который делает жизнь комфортнее. Если он не узнает об этом на сайте вашего банка, он найдет такую информацию на сайте конкурента. Например, на канале банка "Тинькофф кредитные системы" на YouTube. Быть с клиентом в будущем означает не только предоставить техническую возможность. Это означает снабдить его нужной и полезной информацией, которая покажет, как работает услуга, какие преимущества она дает и как она изменит жизнь к лучшему.
Говорить не только о ставках
Качественный контент обо всем, что касается финансовой стороны жизни, помогает быть с клиентом не только для того, чтобы попросить денег на депозит, но оставаться с ним в контакте 24 часа в сутки, в любой момент, когда ему понадобиться нужная информация.
Проблема молчания банков отлично изложена в публикации "О чем финансисты не рассказывают своим клиентам" на сайте Коммерсанть
"У потребителей финансовых услуг обычно мало источников информации, кроме рекламы" - справедливо отмечает автор публикации, Елена Губарь. В основном банки уделяют внимание информированию клиентов о размерах ставок и других цифрах. Даже информацию о финансовом состоянии банка необходимо выискивать в отчетах, размещенных в глубинах сайтов. Не говоря уже о паре полезных советов. Можем только согласиться с выводом Коммерсантъ: "люди, не владеющие информацией, идут в банк, как в казино, на свой страх и риск".
Формировать доверие
Несколько последних лет руководители украинских банков повторяют одну и ту же фразу: "нам не хватает доверия потребителей". Отсутствие доверия не компенсировали ни огромные бюджеты на телерекламу, ни заоблачные ставки по депозитам. Большая часть людей голосуют деньгами, оставляя их дома. Около $100 миллиардов под матрасом.
Почему? Потому что всего в два клика они могут найти информацию о космических процентах по кредитам, или нереальным ставкам по депозитам . Конечно, такие кредиты всегда возьмут те, кто в них нуждается больше всего — малообеспеченные семьи. Но если банк хочет привлечь обеспеченных клиентов, он должен что-то противопоставить волне негатива, которая поддерживается в медиа. 30-секундным роликом это не решить, даже если сутками крутить его по всем каналам.
Раньше люди верили телевизору, но сегодня они верят тому, что пишут их друзья в Facebook. И даже внедрение технических новшеств не всегда может принести позитивный результат и потребители смогут высказать свою точку зрения по этому поводу. Но чем ответит банк? Пресс-релизом, заявлением члена правления или строчкой на FB или размещением на сайте новости о достижениях банка в сфере КСО?
Говорить на одном языке
Top Lead исследовал сайты банков из 20-ки крупнейших банков и не нашел ни одного совета, который помог бы клиентам сделать жизнь лучше. На сайтах ведущих банков есть масса уникальной информации: от "влияния имени на вероятность свадьбы" до "информации о взаимодействии со стейкхолдерами". И ни одного человеческого совета.
Зачем давать эти советы? Дело в том, что банк говорит с клиентом о разных вещах. Например, в сфере В2В банкир предлагает предпринимателю кредит, но тому нужно покупать оборудование. В розничном бизнесе банки предлагают кредит но вовсе не говорят о путях сохранения и приумножения денег. Мол, неси деньги — получишь процент. Но сколько денег тратиться украинцами на спонтанные и ненужные покупки только из-за того, что никто не рассказал им о том, как экономить.
Говорить на одном языке важно потому, что это привлекает внимание аудитории. Очевидно, что тех, кто держит дома те самые 100 миллиардов, не сильно интересуют ставки по депозитам. Но публикацию о возможностях разумно потратить сбережения они, как минимум, прочитают.
Что делать
Эту ситуацию может изменить контент маркетинг. Конечно, это не единственный способ, но, на всякий случай, приведем слова Сета Година: Content marketing it's the only marketing left.
Ценность контент маркетинга состоит в том, что он помогает выделить бренд в потоке информации. Интернет дает такое обилие информации, что потребитель обращает внимание только на самую интересную и реально полезную. Реклама не работает, Скрытая реклама распознается и высмеивается. Попытки восхвалять себя тонут в массе бесполезной информации. И только увлекательный, интересный и полезный контент делает свою работу.
Контент маркетинг позволяет восстановить внимание потребителя к бренду и завоевать его доверие. Заинтересовать и привлечь внимание, образовать и удержать.