Як привернути увагу власників бізнесу і топ-менеджерів за допомогою контент-маркетингу?
У такої компанії, як Baker Tilly Ukraine є вагома перевага: її співробітники дуже багато знають. Кожен працівник Baker Tilly Ukraine — експерт у своїй галузі, який може розповісти багато нового не лише клієнтам, але й іншим фахівцям. Наприклад, співробітники BTU показали експертам вугільної галузі, де шукати нові ринки збуту, допомогли фіндиректору найбільшого промислового холдингу визначити ефективні і легальні структури оподаткування.
Компанія накопичила таку масу знань, експертиз і досвіду, якій позаздрять редакції кращих ділових медіа України і Європи.
Мета
Топ-менеджмент BTU визначив завдання: за допомогою контент-маркетингу продемонструвати клієнтам Baker Tilly існуючу експертизу з метою допомогти їм зрозуміти свої проблеми і продемонструвати шляхи вирішення.
Проблема: що потрібно було клієнтові?
Коли керівництво Baker Tilly вирішило поділитися накопиченим досвідом зі своїми клієнтами і усіма, хто працює в Україні, компанія зіткнулася з проблемою. Виявилось, що експертам складно регулярно формулювати свої знання у вигляді публікацій, статей і постів у блог. Причина проста — у них фізично не вистачає на це часу.
Виклик
Цю проблему допомогли розв'язати фахівці Top Lead. Ми зібрали редакційну команду, яка щодня готує публікації на актуальні для клієнтів Baker Tilly теми. Наш виклик полягає в тому, щоб налагодити комунікацію між компанією та її клієнтами. BTU співпрацює з багатьма великими українськими організаціями і холдингами. Усі вони прагнуть побудувати ефективну структуру управління і націлюють свої команди на зростання у будь-яких економічних умовах, проте при цьому можуть бути абсолютно різними.
Головні труднощі комунікації полягали в тому, що BTU необхідно знаходити відгук серед представників важкодоступної аудиторії — власників бізнесу і топ-менеджменту.
Рішення: що ми зробили?
Ми вирішили, що знання експертів компанії, викладені у вигляді текстових публікацій, PDF- документів і зрозумілої інфографіки, привернуть увагу цільової аудиторії і допоможуть розібратися в найскладніших питаннях українського і міжнародного законодавства, що постійно змінюється, важливих аспектах менеджменту і організації бізнесу.
Визначальна характеристика всіх публікацій — високий рівень журналістики і зрозумілий стиль викладення, насиченість корисними знаннями та інформацією й відсутність реклами Baker Tilly. Головне завдання таких публікацій — допомогти клієнтам BTU розібратися у своїх проблемах і знайти ефективне рішення. Маркетингова мета такого контенту полягає в тому, що, усвідомивши свою проблему і побачивши шляхи її вирішення, потенційний клієнт зрозуміє, чим йому можуть бути корисні послуги Baker Tilly Ukraine.
На практиці наше рішення працює так: щодня ми публікуємо одну статтю на гарячу тему, раз на тиждень робимо тематичні розсилки.
Наприклад, набув чинності Закон про трансфертне ціноутворення. Ми пояснили цю складну тему за допомогою двох публікацій, викладених простою і зрозумілою мовою, а також пояснювальної інфографіки, завдяки якій основні труднощі трасфертного утворення та їхні наслідки стали зрозумілими навіть "чайникам". Проблеми українських експортерів на російському кордоні знайшли своє відображення в публікаціях про те, як вийти на західні ринки збуту.
Особливістю контент-маркетингу для Baker Tilly став розподіл контенту на 5 основних цільових аудиторій. Так, певні статті були націлені на власників бізнесу, інші готувалися з урахуванням інтересів CEO або HR-директорів. Щоб забезпечити отримання контенту цільовою аудиторією, була продумана ефективна і невитратна система дистрибуції контенту — за допомогою тематичних email-розсилок.
Щоб забезпечити релевантність закладених в публікації ідей і знань, ми визначили для кожної цільової аудиторії 3 етапи ухвалення рішення, тобто створили вирву продажів для кожного напряму Baker Tilly. Наприклад, непроста тема "Корпоративне управління" розкривалася в декількох послідовних публікаціях, що відображали різний рівень розуміння проблеми основною цільовою аудиторією:
- для початкового етапу вирви продажів (Top of the Funnel) ми запропонували тему "Людина, що здатна сказати вам "ні" — чи є така в вашій компанії?", оскільки зрозуміли, що власникам українського бізнесу тема корпоративного управління видається надуманою і вони не бачать в ньому користі. У цій публікації ми пояснили, які можливості отримує власник як головний рушійний механізм усього бізнесу;
- далі підійшла черга більш практичної теми "Для чого корпоративне управління приватним компаніям" (етап Bottom of the Funnel), яку ми доповнили вирішенням актуальної для багатьох проблеми — "Простий спосіб домовитись із партнером по бізнесу" (Middle of the Funnel);
- і нарешті, ми сформували й розповсюдили у соцмережах тематичні розсилки. Так, саме в соцмережах, де активні молоді українські мільйонери.
Результат: що отримав клієнт?
Клієнт отримав увагу з боку існуючих і потенційних клієнтів. Вже місяць потому після запуску проекту істотно виросли показники відвідуваності сайту і залученості аудиторії — час, проведений на сайті ( у середньому), та кількість проглянутих сторінок. За допомогою адресної email-розсилки було забезпечено потрапляння потрібного контенту на монітори власників бізнесу і топ-менеджерів найбільших холдингів. Аналіз статистики підтвердив, що навіть представники такої важкодоступної цільової аудиторії з цікавістю читали запропоновані командою Top Lead публікації.
Результати проекту і отримані виcновки ви знайдете в кейсі (формат PDF), який можна скачати (див. нижче). Залиште свій email, щоб ми повідомляли вам про наступні корисні для вас публікації в нашому блозі у міру їх появи.
Тут представлений етап підготовки контенту і дистрибуції без використання платного промо. Зараз ми продовжуємо проект, але вже з використанням як безкоштовних, так і платних каналів промоконтенту. Про конкретні результати повідомимо у кінці листопада.