Наблюдая за HR-стратегией таких мировых гигантов, как General Electric (дальше — GE), задаешь себе вопрос — "Зачем же таким успешным компаниям строить HR-бренд, если у них и так все хотят работать?". Но суть в том, что важно привлекать СВОИХ людей, профессионалов, которые впишутся в атмосферу компании, будут разделять ценности компании и помогать ей развиваться.

Для такой компании, как GE, которая за последние 10 лет из производственной компании превратилась, как они сами говорят, в "цифровую индустриальную", навык привлекать и удерживать лучшие таланты в области науки и техники — жизненно важный принцип.

Цель компании — внедрить концепцию интернета вещей в промышленности и производстве, рынок которого уже к 2025 году будет составлять 11,1 трлн долл. США. Если GE хочет занять свою нишу в этой сфере, ей нужно стать на одну ступень с главными инновационными компаниями — Google, Cisco, и даже Snapchat. Но сделать это без талантливых людей невозможно.

Создать HR-символ компании

Пару лет назад GE запустила рекламную кампанию, главная роль в которой досталась Оуэну — выдуманному талантливому, но неуклюжему разработчику, который получил работу в компании. Все его друзья и родственники почему-то за него не радуются. Оуэн рассказывает, как будет помогать делать больницы более эффективными, но все это затмевает успех его друга, который устроился работать в стартап, который делает фруктовые шляпы для животных.

Цель рекламной кампании — рассказать в шутливой форме, почему каждый, кто пишет софт, должен задуматься о работе в GE. Мини-сериал про Оуэна, в итоге, имел ошеломительный успех — интерес к разделу сайта "Карьера" вырос на 800 %. Кампания также помогла начать строить HR-бренд, и уже в скором времени это позволило привлекать к себе на работу ключевых сотрудников из крупнейших конкурентов компании.

Секрет сериала про Оуэна в том, что это не просто контент. Это история, которая очаровывает людей и мотивирует задуматься о работе в General Electric. Кампания получилась чудесной, потому что она не ограничивается рекламными и телевизионными показами — история про Оуэна распространилась и в социальных сетях, несмотря на то, что он выдуманный персонаж.

Следить за Оуэном можно было на всех страницах General Electric в соцсетях, там компания постила его причудливые фотографии и рассказывала о его опыте работы в компании.

Remember Owen? Well, today's his first day at GE Digital in San Ramon. Follow along on Snapchat 'generalelectric'. pic.twitter.com/DiVKsONlMn

— General Electric (@generalelectric) 21 сентября 2015 г.

Рассказать о ценностях компании

Совсем недавно General Electric запустила кампанию под названием Balance the Equation. Ее цель — привлечь 20 000 женщин на технические должности в компанию к 2020 году. Вдохновением для кампании был вопрос "А что если бы к ученым относились бы так же, как и к рок-звездам?".

В кампании Balance the Equation General Electric с юмором рассказывает о том, что женщины тоже могут быть высококлассными профессионалами и учеными. Например, первой, о ком рассказали GE, стала Милли Дрессельхаус — профессор Массачусетского технологического института, которая первая начала изучать электронные свойства материалов и была прозвана Королевой углерода.

Милли умерла в начале 2017 года, но ее вклад в науку продолжает вдохновлять мир. GE разместили ее портрет на футболках, рекламных баннерах и бигбордах, и даже создали коллекцию эмоджи с ним.

Пак смайлов эмоджи — отдельная тема. Набор посвящен женщинам-ученым и инженерам, входит в приложение SciMoji от GE, а также iMessage. Стикеры были выпущены в марте, таким образом это совпало с Международным днем борьбы женщин за свои права.

После того, как кампания Balance the Equation зашла аудитории, ее решили сделать еще продвинутей. Теперь GE спонсирует автобусный "тур", который останавливается в кампусах университетов и рассказывает студентам, как апгрейдить свои профили в соцсетях, чтобы не оттолкнуть от тебя работодателей.

Почувствовать своих людей

Глядя на опыт GE, этот принцип кажется простым. Но на самом деле, создание контента, который формирует HR-бренд и привлекает новые таланты в компанию, требует огромных усилий, а главное — честности. Нужно быть влюбленным в свою компанию и никогда не пытаться притворяться, что компания — это то, чем она не является.

General Electric выражают свою честность и любовь  в создании целых сюжетов и юмористических картинок. Лучший пример — серия Valentine's GE и  #HeyGirl. Это адаптированные мемы, в которых главный герой, например, не Райан Гослинг, а основатель GE — Томас Эдисон. "Эй, девочка. Разве мы просто делили электроны? Я чувствую ковалентную связь между нами."

Серия постов Valentine's GE и  #HeyGirl — отличный инструмент для набора персонала — он привлекает только тех сотрудников, которые идеально впишутся в атмосферу компании. Компания не стремится привлечь абсолютно всех к себе на работу, а только специалистов в науке, технике и ИТ. А юмористический характер контента, наоборот, отталкивает тех людей, которые скорее всего не проработают долго в компанию.

Пример удачного применения контента для целей HR есть и в Украине — это аудиторская компания Baker Tilly Ukraine. С целью укрепить свой бренд работодателя, она посвятила годовой отчет за 2016 год своим сотрудникам.

Сотрудники Baker Tilly представлены в журнале в роли звезд, а еще снялись в шутливой рекламе, которая выглядит так же круто, как и в глянцевых журналах.

И самое интересное — в журнале почти ничего нет о топ-менеджменте, а короткий текст об управляющем партнере размещен в самом конце.

Статья опубликована в рамках серии публикаций с конференции Content Marketing World 2017. Следите за нашими регулярными публикациями и подписывайтесь на дайджест на странице проекта.

За новостями и контентом с конференции можно также следить на нашей странице в Facebook и по хештегу #content_takeoff.