9 правил сторителлинга от General Electric
Одно из преимуществ компании, которая существует уже 125 лет — это способность стартовать заново. General Electric делала это более десяти раз.
Но чтобы делать это, надо уметь говорить не о себе, а о том, что ты значишь для клиента, чем ты можешь быть полезен. Поэтому главный маркетинговый инструмент компании — сторителлинг.
Зачем и каким образом General Electric рассказывает истории
1) Истории — это способ коммуникации: с аудиторией, клиентами и сотрудниками.
2) Сторителлинг позволяет продавать, не продавая.
3) Истории вдохновляют.
4) Сторителлинг помогает достучаться до аудитории.
При этом для General Electric совсем неважно, каким способом они рассказывают истории: с помощью текста, голоса, видео или картинок. Так же не важны и платформы, на которых размещаются истории. Важно только одно — смогли ли вы установить эмоциональную связь с аудиторией и вдохновить ее.
Все истории от GE персонализированы. Их будто рассказывает человек, а не компания. Потому что пользователь не хочет говорить с бизнесом, он хочет говорить с человеком.
Деятельность компании строится на науке. Поэтому формулы они используют даже в маркетинге. Вот, например, их формула контента:
У General Electric есть 9 принципов, по которым они строят свой сторителлинг. Дальше рассказываем о каждом из них. С примерами, естественно.
1. Know who you are
В General Electric постоянно задумываются, кто они и что могут привнести в мир, кому они полезны и как они могут вдохновлять.
Вдохновлять контентом у них очень даже получается:
Простая идея — это самая горячая часть сторителлинга.
2. Know your secret sauce
Понять, кто ты — мало. Нужно понимать смысл своего существования. В General Electric об этом ежедневно задумываются, борются за то, чтобы быть конкурентоспособными и современными. За то, кем является компания сегодня отвечает каждый, кто там работает.
Вот так GE воплощают одно из своих главных правил сторителлинга — рассказывать от имени человека, а не от имени бизнеса.
Вдохновленные этим видео, маркетологи обратились к своим сотрудникам и их детям за новой порцией историй. В итоге дети передали в компанию рисунки и свои истории, и сейчас их используют для внутренних потребностей.
3. A right way to make a statement
Сейчас в GE в стратегию развития внедряют gender equality. В рамках этого принципа компания до 2020 года собирается нанять 20 000 женщин на технические и научные должности. Для инженерной компании с "традиционно мужскими" профессиями — это огромный шаг. Тем более в мире сейчас очень остро обсуждается вопрос гендерного равенства, и такая позиция — это не только о том, чтобы заявить о своих ценностях, но еще и способ быть современными и не отставать от трендов.
Про контент-кампанию про Милли Миллерхаус мы уже говорили, но видео запостим еще раз, если вдруг забыли.
Вот еще вдохновляющее видео о том, почему женщине — место в науке и технике:
Если в некоторых странах уже (почти) достигли гендерного равенства, то в Украине еще нет. Если не хотите говорить об этом, не расстраивайтесь — у нас в стране есть множество проблем, к которым компания может продемонстрировать свое отношение.
4. Find unexpected audiences
Для компании, которая касается всех сторон жизни, важно научиться коммуницировать и с людьми вне сферы B2B. А для того, чтобы цеплять новую аудиторию, нужно придумывать порой сумасшедшие вещи.
Так вот, General Electric создали barbeque research center. Лучшие бигдата-аналитики компании собрались и проанализировали кучу данных, чтобы знаете что? Создать идеальный мангал, который не загрязняет атмосферу дымом — Super Smoker. К тому же, он идеален вообще во всем — и в свойствах прожарки мяса тоже.
Идеал в мире барбекю выглядит вот так:
Эта штука имела ошеломительный успех, так что ее даже начали возить по студенческим кампусам.
5. Yes, material science can be cool
В данном случае задача контента — сделать невидимое видимым.
В 1969 году космический корабль Appollo 11 благополучно высадился на Луну. Тогда GE принимали участие в создании обуви для космонавтов миссии, а несколько десятков лет спустя они вдохнули новую жизнь в эти боты.
General Electric привлекли дизайнера обуви и выпустили 1000 пар модернизированных и адаптированных для молодой аудитории сникеров. Компания выставила их на продажу, и, о сюрприз, всю коллекцию раскупили за каких-то 7 минут. Потом эти кроссовки были замечены на eBay, где их перепродавали по 5-6 тысяч долларов.
Кампания с кроссовками позволила GE привлечь внимание молодой аудитории и найти с ней общий язык.
А еще General Electric сделали свой острый соус. Цель его создания непосредственно связана с технологиями в производстве двигателей. Если кратко, острота соуса помогает понять и осознать температуры, до которых разогреваются турбины, которые производит компания.
Еще один смысл подобных историй — они делают понятным для широкой аудитории то, чем занимается компания.
6. Experiment early, experiment often
General Electric создают массу разнообразного контента для множества платформ (Snapchat, Instagram, Facebook). Они говорят, что нужно меньше думать и читать о платформах, а больше экспериментировать и работать с ними.
Не нужно думать, что компания по типу GE — это слишком скучно для инстаграма. У компании красочные фотографии в этой соцсети — они показывают изнутри, как работают разные двигатели. У GE есть сотрудники, которые занимаются подобной съемкой.
7. Geeks are your best friends
Быть гиками — не стыдно. Будьте ими и не комплексуйте по этому поводу. Это правило, по которому создается гик-контент в General Electric.
Каждый год GE проводят недельную кампанию #droneweek. Дроны — это огромный кусок бизнеса: в General Electric их используют для инспекций и особо опасной работы на производствах. Для этой акции было снято множество видео, которые постились в Periscope. Снимали их простые сотрудники компании.
8. Good content speaks for itself
Видео — это не весь контент, который генерирует GE. Недавно компания создала свой музыкальный подкаст The Message. Он вышел на первое место в iTunes и был загружен 10 миллионов раз.
9. Stories are right under your nose
Истории авторства General Electric рассказывают разные люди: знаменитости, аудитория, клиенты и сотрудники. Но чтобы делать это оригинально, нужно change the lens, то есть постоянно менять угол, ракурс.
Пример — мини-реалити-шоу In The Wild с Адамом Саваджем, ведущим "Разрушителей мифов".
Проект состоит всего из 10 выпусков, которые аудитория посмотрела 10 миллионов раз. В сериях показана работа компании, как она есть: сотрудники не притворяются актерами и они такие же, как и в жизни. Все они были в восторге от съемочного опыта — еще один плюс в копилку наград HR-политики GE.
Кампания In The Wild была запущена, чтобы привлечь экстра-аудиторию — партнеров по индустрии и медиа.
Заставьте свою фантазию проснуться, каждый день задумывайтесь, с чем вашей компании придется столкнуться завтра и как вы можете обыграть это с помощью сторителлинга.
Статья опубликована в рамках серии публикаций с конференции Content Marketing World 2017. Следите за нашими регулярными публикациями и подписывайтесь на дайджест на странице проекта.
За новостями и контентом с конференции можно также следить на нашей странице в Facebook и по хештегу #content_takeoff.