Почему контент-маркетинг напоминает свидание, и какой контент советует делать владелец сети отелей
Отель Marriott известен во многом благодаря контенту, который они создают. Вы смотрели их вирусные ролики? Если нет, чуть ниже вы сможете это сделать. Девид Биби (David Beebe) — вице-президент по созданию и продвижению контент-маркетинга гостиничной сети Marriott International — был одним из спикеров Content Marketing World 2015. В своем выступлении он делился тем, как устроено сотрудничество между креативной командой отеля и контент-студией.
"Почему контент-маркетинг напоминает свидание" — так называется статья Девида Биби. Она нам так понравилась, что мы перевели ее и делимся с вами.
Представьте себе два свидания.
Первое начинается со слов:
— Привет! Я стильный и классный парень. Я разбираюсь в моде, популярен и обожаю тусовки. Оставайся со мной, и я гарантирую тебе сказочное приключение!
А второй парень начнет так:
— Привет! Наконец я дождался нашей встречи. Слышал, ты обожаешь путешествия. Расскажи мне, где была и куда хочешь еще поехать.
— Для меня Париж — самое восхитительное место на земле. У меня там живут друзья. Знаешь, я бы могла вас познакомить! Они замечательные! Один — шеф-повар, а второй — графический дизайнер. Они знают столько крутых историй! Однажды они мне рассказывали, как парочка…
Как думаете, у кого из парней будет второе свидание?
Добро пожаловать в Контент-Маркетинг 101. Этим термином – "контент-маркетинг" – я все уши прожужжал за последние годы. Но что он на самом деле из себя представляет? В интервью Washington Post я сказал так:
"Контент-маркетинг – это первое свидание.
Если будешь много трепаться — оно будет последним".
Так же обстоят дела и с брендами. Если бренд говорит только о своем величии, а не о пользе для покупателя, его ждет провал. Брендам пора забыть об одностороннем мире, где они говорят, а покупатели слушают. Спасибо технологиям, теперь процессом покупки управляет покупатель. Это он говорит, что и когда ему нужно.
Контент-маркетинг — только часть большой маркетинговой стратегии. Условно он делится на информационный и развлекательный (или смесь обоих).
Мы делаем все виды контента, во всех форматах и транслируем их через все доступные каналы. Таким образом мы привлекаем потенциальных клиентов. Как только получается наладить контакт, клиенты сами начинают рассказывать о своих ценностях и предпочтениях. У брендов есть возможность слушать своих клиентов и не перебивать. Чтобы создать интересный и эффективный контент, нужно хорошо знать предпочтения своих покупателей. Только так вы сможете предложить информацию, которая моментально найдет отклик у аудитории.
Наглядный пример. Мы создали 17-минутный комедийный боевик "Двое посыльных". Мы не ставили перед собой конкретную задачу развлечь зрителей или повысить узнаваемость бренда Marriott.
И в результате: после нескольких недель у нас уже было более миллиона просмотров на Youtube (примечание: сейчас у ролика более 5 млн просмотров). Далеко не каждый из этих зрителей побежит бронировать номер в гостинице нашей сети. Но они уже рассказали нам, что их смешит, что вызывает вздохи огорчения, а чем они бы поделились с друзьями. Мы создаем позитивную ассоциацию с брендом. Когда человеку нужен будет отель, он вспомнит о нас.
Действие нашего последнего фильма "Французский поцелуй" разворачивается в Париже в отеле Marriott.
Фильм уже набрал 3,9 млн просмотров. Эти цифры впечатляют. Но самое крутое, что мы сплотили вокруг этого фильма людей, которые обожают путешествия.
В виде выводов, я дам три совета, как создать контент, который привлечет людей и станет двигателем торговли.
- Ваш контент должен соответствовать запросам ваших потребителей. Например, наша цель — стать любимой во всем мире туристической компанией. И контент — всего один из способов достичь этого. Поэтому наш контент касается всего, что связано с путешествиями. Определитесь, каким сегментом (рынка, аудитории) хочет владеть ваш бренд.
- Делайте полезный контент, который информирует, развлекает или привлекает покупателей. Я всегда спрашиваю нашу креативную команду, которая занимается продвижением бренда: "Этот контент делает что-то полезное? Он решает какую-то проблему или вызывает определенные чувства? В конце концов, вы хотели бы быть потребителем такой информации?".
- Ваш контент должен вызывать эмоциональный отклик. Он должен заставить потребителя что-то почувствовать. Потребитель хочет, чтобы вы научили его чему-то, рассмешили или помогли решить проблему. Если вы можете создать такой контент, покупатели будут приходить снова и снова.
Контент-маркетинг — это уже другая форма обслуживания клиентов. Когда на самом деле приносишь пользу, клиент превращается в поклонника. Поддерживая эту концепцию, мы создали сообщество в LinkedIn, чтобы обмениваться идеями и опытом. Мы относимся к нему, как к открытому диалогу и надеемся, что общение с нами научит вас чему-то новому и полезному, расширит ваши горизонты.