Как бы ни был хорош контент, его влияние на потребителей зависит от каналов, через которые он распространяется. Подбор коммуникационных каналов в рамках реализации контент-маркетинговой стратегии во многом определяет ее успешность. На сегодняшний день существует три основных вида каналов распространения контента: собственные каналы (owned media), "заработанные" или бесплатные каналы (earned media), и платные каналы (paid media). Что они собой представляют, как их использовать, и почему платные каналы далеко не всегда эффективней бесплатных? 

СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ (owned media) 

К собственным каналам распространения контента относятся каналы, находящиеся под непосредственным контролем компании — корпоративный сайт, блог, аккаунты в социальных сетях, e-mail рассылки, микросайты продуктов и т.д. Полный контроль над ними позволяет максимально адаптировать их под потребности  потребителей. Экспериментируйте с оптимизацией каждого доступного канала для того, чтобы понять, насколько каждый из них эффективен во взаимодействии с целевой аудиторией.

Например, для увеличения конверсии e-mail-рассылок используйте персонализацию: анализируйте, какой контент наиболее интересен вашим пользователям и посылайте им таргетированную информацию, с учетом их предпочтений. Также для рассылки писем лучше использовать не общую корпоративную почту, а e-mail адреса конкретных сотрудников, что создаст впечатление индивидуального подхода к каждому клиенту. Подобные мелочи существенно повышают вовлеченность клиентов и уровень доверия к самому бренду.

В работе с социальными сетями большое значение имеет время размещения постов. Следите за тем, в какое время пользователи проявляют наибольшую активность, и старайтесь размещать материалы заранее, предоставляя необходимую информацию в удобное для них время.

• Совет: сопровождайте контент иконками социальных сетей (social media icons). Также как и вкладки "call to action", они помогут ускорить распространение контента и увеличат вовлеченность пользователей во взаимодействие с ним. Но не переусердствуйте, используйте иконки только тех социальных платформ, которые релевантны для вашей аудитории. 

"ЗАРАБТАННЫЕ" ИЛИ БЕСПЛАТНЫЕ КАНАЛЫ (Earned media) 

Бесплатные каналы распространения контента являются эффективными, но сложными для управления. Контент, распространяемый через earned media, создается не самой компанией, а другими субъектами — клиентами, журналистами или блогерами. К таким каналам относятся, например, отзывы в социальных сетях, твиты авторитетных лидеров мнений или даже полноценные публикации в изданиях. Подобный контент  повышает уровень осведомленности о бренде и его восприятие потребителями. 

Для того чтобы завоевать доверие лидеров мнений  и с их помощью распространять информацию о бренде, следует придерживаться ряда правил.

Первое, создайте собственную базу лояльных к вашему бренду лидеров мнений, и постоянно взаимодействуйте с ними, проявляя интерес к контенту, который они создают.

Второе, журналисты, как правило, совсем не заинтересованы в популяризации вашего бренда или продуктов, они, прежде всего, хотят быть интересными для своих читателей. Поэтому "продавайте" им не свой бренд, а необычную историю, которая сможет их заинтересовать.

Третье, предлагайте эксклюзивные материалы. Издатели хотят владеть информацией, которой не владеют их конкуренты. Поэтому, предлагая эксклюзив, вы увеличиваете свои шансы на то, что они используют ваш контент в своей истории.

• Совет: Возьмите за правило еженедельно взаимодействовать с 10-20 лидерами мнений и систематически анализировать контент, который они публикуют. Это позволит поддерживать с ними отношения и понимать их актуальные предпочтения.

ПЛАТНЫЕ КАНАЛЫ (paid media)

Выбор платных каналов распространения контента очень широк. К ним относятся, например, платные инструменты продвижения в социальных сетях, платное размещение контента на популярных сайтах и платформах, публикации в крупных изданиях, или даже платные твиты и посты. Самое главное, среди изобилия предложений от платных платформ, выбрать именно те, которые наиболее подходят для вашей целевой аудитории, а также посильны для бюджета контент-маркетинговой кампании. Выбирайте тематические платформы, которые наиболее тесно связаны с вашим брендом, продуктами и услугами. Если позволяет бюджет, стоит также использовать платные публикации в авторитетных изданиях, таких как Forbes, Business Insider, и др.

• Совет: Используйте сервисы, помогающие оптимизировать распространение контента. Например, Nativo и Sharethrough обеспечивают естественное восприятие контента пользователем, автоматически размещая его на тематических платформах. Таким образом, контент выглядит не так навязчиво как прямая реклама, и с большей вероятностью может заинтересовать пользователя.

Стоит отметить, что оптимальной стратегии использования данных каналов не существует. Все зависит от того, какой контент создает компания, на кого он нацелен и что он продает. В то время как крупные бренды массово используют платные каналы, небольшие компании, ввиду ограниченности бюджета, не могут себе это позволить, однако умело компенсируют отсутствие дорогих инструментов использованием  earned media.