Earned media —это когда о вас хотят говорить
Бесплатные, или заработанные коммуникационные каналы (earned media) — квинтэссенция того, что думают о вашем бренде потребители. Главное отличие earned media от owned и paid media (см. таблицу) состоит в том, что контент создают сами пользователи, а не компании.
Отзывы в социальных сетях, тематические статьи блогеров и журналистов, твиты лидеров мнений — все это примеры бесплатных каналов коммуникации. Инструменты earned media открывают широкие возможности для брендов, и в то же время связаны с рядом рисков, которые компании практически не способны контролировать.
Кому верят покупатели?
"Сарафанное радио" всегда было одним из самых быстрых и эффективных способов распространения информации. С появлением социальных сетей и трех заветных кнопок "like", "share" и "comment" бренды получили инструменты, которые в несколько раз увеличивают скорость продвижения продуктов. Согласно статистике 92% пользователей верят информации, которая распространяется такими же пользователями как они сами. В свою очередь уровень доверия к контекстной рекламе — 24%.
Это удивительно: даже в современном мире технологий и самых изощренных PR и рекламных инструментов, обычные пользователи больше верят тому, что сказали другие покупатели, а не маркетологи. Как бы профессионально не был написан вовлекающий пост на официальной странице компании в Facebook, гораздо больше внимания может привлечь обычный комментарий пользователя.
- Вывод. В использовании earned media инструментов успешен тот, кто может организовать и направлять активность клиентов вокруг бренда, продукта или услуги. Социальные сети подходят для данных целей как нельзя лучше.
Контроль над хаосом
Согласно результатам данного исследования от 25% до 40% траффика генерируется посредством earned media. Деятельность такого потока пользователей может выглядеть хаотично, и отчасти таковой она и является. Вы не можете контролировать мысли потребителей, или заставить их писать только позитивные отзывы. Никто также не застрахован от разгромной статьи лидера мнений в блоге с несколькими тысячами подписчиков. Однако вы можете контролировать деятельность потребителей, вовлекая их во взаимодействие с вашим брендом посредством соответствующего контента, например игровых приложений или конкурсов. Таким образом, вы направите энергию потребителей в нужное вам русло и при этом увеличите их вовлечение и интенсивность взаимодействия с брендом.
Моментальная реакция на жалобы пользователя снижает количество тех самых жалоб. Вовремя удовлетворенный запрос потребителя может в дальнейшем превратить его из ярого критика в верного адвоката вашего бренда.
- Вывод. Если не можете контролировать хаос — возглавьте его.
Роль лидера мнений
Согласно тому же исследованию, рекомендация от знакомого человека в 50 раз чаще приводит к покупке, чем другие формы влияния на принятие решения потребителем. Если же в рамках использования инструментов earned media вам удастся привлечь лидера мнений в соответствующей области, то шансы получить новые лиды повышаются в разы. Представьте, что Майкл Джордан лично решил порекомендовать вам кроссовки для баскетбола. Несмотря ни на что, многие захотят купить кроссовки по такой рекоменации.
- Вывод. Честность подкупает, а экспертное мнение увеличивает доверие к бренду и его продуктам.
Бесплатные медиа-каналы можно назвать бесплатными лишь условно. Их использование не требует финансовых вложений, однако предполагает долгую и систематическую работу по налаживанию взаимодействия с потребителями и лидерами мнений. Управление earned media — процесс более сложный и непредсказуемый, чем, например, контекстная реклама, однако потенциальный уровень ROI также в разы выше.