Как с помощью контента привлечь внимание Топ-менеджмента?
Контент-маркетологи тратят уйму времени и денег на создание контента, отвечающего интересам клиентов. Тем не менее, большая его часть так и остается незамеченным наиболее важной аудиторией — руководителями компаний. Соответствовать высоким требованиям топ-менеджмента к контенту сложно, однако игра стоит свеч. Для сферы B2B-продаж особенно важно иметь контент-маркетинговую стратегию, позволяющую удовлетворить запросы наиболее взыскательных клиентов.
Почему с руководителями сложно?
В процессе ежегодного исследования, которое проводит FarlandGroup, были опрошены сотни руководителей компаний. На базе их ответов удалось выяснить несколько особенностей "топов".
Напряженный график и необходимость постоянно защищать свою высокую позицию требуют от них максимальной целеустремленности и экономии времени. Руководители как никто другой полагаются на советы своих коллег и авторитетных экспертов. Они четко знают, какая информация им необходима и не желают тратить время на болтовню о "продажах" и второсортные идеи.
Что стоит учитывать при продаже контента топ-менеджерам?
- Делегирование и рекомендации. Руководители часто делегируют поиск поставщиков своим подчиненным. Иногда они могут давать рекомендации, однако предпочитают максимально воздерживаться от участия в рутинном процессе.
- Лояльность к проверенным источникам дохода. Концентрация на прибыли и конечном результате обуславливает лояльность топ-менеджеров к проверенному стратегическому партнерству. Зачастую оно для них важнее, чем отношения с новыми партнерами, поиском которых занимаются все те же подчиненные.
- Трата времени должна быть обоснована. Руководители занимаются только тем, что приносит прибыль. Сторонясь обсуждения текущих вопросов, они участвуют в принятии исключительно важных стратегических решений, и только тогда, когда считают нужным. Топ-менеджеры скептически относятся к партнерам, которые, пытаясь им что-то продать, концентрируются на деталях, более подходящих для обсуждения с их подчиненными.
- Отношения с поставщиками не являются приоритетом. Топ-менеджеры стараются минимизировать время, которое тратится на общение с поставщиками. Это значительно влияет на стратегию их поведения, поэтому, если они все же вовлечены в процесс, им необходима максимальная отдача.
Как создать подходящий контент для руководства?
1. Достоверные факты — основа всего. Топ-менеджеров привлекает контент, основанный на статистике; рекомендации профессиональных экспертов также повышают доверие к нему. Потратьте время на проведение исследования, если хотите, чтобы вас услышали. Необходимую информацию можно получить из опросов, интервью или любых других источников. Главное убедитесь, что она соответствует вашим выводам и дает руководителям пищу для размышлений.
2. Информация должна быть своевременной, актуальной, и предоставляться в простом, понятном виде. Контент должен содержать практические советы и соответствовать актуальным интересам и вызовам, стоящим перед топ-менеджерами. Анализ конкретных примеров и инструкций — все это поможет завоевать доверие "топов", если информация достоверна.
3. Резюмируйте, резюмируйте и еще раз резюмируйте. У руководства нет времени докапываться до сути, поэтому излагайте свои мысли четко и лаконично, чтобы основные идеи и практические решения были доступны для понимания даже самым непродвинутым пользователем.
4. Канал доступа к информации очень важен. Независимо от целевой аудитории, доступ к контенту должен быть простым — через планшет во время полета в самолете, в виде печатных документов после обеденного перерыва или в форме короткого видео перед встречей. К тому же, интересы руководителей меняются в зависимости от модернизации каналов коммуникации, поэтому старайтесь быть в курсе последних инноваций.
5. Меньше тривиальности, больше креативности. Контент, подготовленный для руководства, должен отражать неординарное видение будущего компании. Руководители ищут захватываюшие, удивительные и полезные идеи, которые содержат наиболее перспективные решения основных задач, стоящих перед их бизнесом. Найдите надежные способы получать от руководителей информацию о проблемах, которые актуальны для них в данный момент. Извлеките из нее максимум и превратите в действительно эффективные инновационные решения.
6. Переходите от тактики к стратегии. Руководители всегда озадачены решением проблем, увеличением доходов и прибыли компании. Им не интересно читать о технологиях и новых продуктах. Поэтому держите их подальше от рутинного обсуждения деталей. Они любят удивляться и быть заинтригованными, поэтому ценят идеи, выходящие за рамки шаблонного мышления.
7. Соответствие контента каналу коммуникации. При создании контента для топ-менеджмента используйте несколько форматов. Идеи можно трансформировать и доносить в различной форме — онлайн, офлайн, в качестве аудио- или видеозаписей, статей — все зависит от потребностей и пожеланий целевой аудитории. И главное — убедитесь в том, что распространяемая информация соответствует каналу коммуникации.
Учитывая занятость топ-менеджеров и их требовательность к качеству того, с чем они имеют дело, стратегии продаж для них должны быть цельными и систематическими. Чтобы достигнуть этого, необходимо эффективное взаимодействие между людьми, и технологиями. Руководители высоко ценят качество, и как только оно пропадает — они теряют интерес к вам и к тому, что вы делаете. Последовательность отношений очень важна для стимулирования спроса на контент, поэтому подход к его продаже должен максимально точно соответствовать требованиям "топов".
Тренируйтесь мыслить нестандартно, учитывайте реальные потребности руководителей, прислушивайтесь к их пожеланиям и продайте им, наконец, то, что они хотят!