Як робить маркетинг Rozetka.ua (КЕЙС)
У вересні 2013 року, коли Google включив новий алгоритм "Колібрі", кількість відвідувачів сайту rozetka.com.ua з пошукових систем, за відомостями alexa.com, збільшилася у 2 рази. Менш ніж за місяць! Для сайту, на який щомісяця заходить більше 8 мільйонів людей, це означає, як мінімум, плюс 1,2 мільйона відвідувачів щомісяця та плюс 11 000 клієнтів (згідно інформації Forbes, кожен 110-й відвідувач сайту rozetka.com.ua робить покупку).
Ці 11 000 клієнтів з'явилися завдяки тому, що компанія "Розетка" вже кілька років майже фанатично вкладає гроші у створення тонн контенту для потенційних та існуючих клієнтів. А тепер про все по порядку.
Включити в розетку
"Розетка" давно є прикладом того, як треба вести бізнес в онлайні. Але нас найбільше вразили підходи компанії до контенту і результат, який ці підходи дають. Це відмінний приклад того, як контент може використовуватися для різних маркетингових завдань — генерувати ліди, проводити потенційного покупця по воронці продажів і утримувати контакт з існуючими клієнтами.
Увагу потенційних покупців "включають в розетку", пропонуючи масу цікавого контенту, який допомагає розібратися і зробити вибір, вчить купувати і навіть продає! Ми вважаємо, що "Розетка" може служити підручником для будь-кого, хто хоче зрозуміти, як залучати клієнтів за допомогою цікавого контенту. Ось чому:
1. Rozetka публікує в середньому 1 відео щодня
Достатньо зайти на канал "Розетки" в Youtube, щоб зрозуміти підходи до залучення клієнтів найбільшого інтернет-магазину країни: більше 1000 відеороликів, 550 000 підписників.
Ми простежили — за період з грудня 2013 до початку лютого 2014 року кількість абонентів каналу "Розетки" на Youtube збільшувалася на 100 000 людей на місяць! Сьогодні (2015 рік) їхня кількість — 550 000 — це більше, ніж усі разом узяті підписники на ютубі конкурентів "Розетки" — Hotline, Fotos.ua, Allo.ua. А кількість переглядів за весь час існування каналу "Розетки" склала — краще присядьте — 88 мільйонів!
Хлопці з "Розетки" постять відео like a crazy (в хорошому сенсі) — щодня. В одному з них знявся навіть президент rozetka.com.ua Владислав Чечоткін. А компанію йому склав Дмитро Шимків, який на той час був генеральним директором Microsoft Україна.
Що це дає? Як це працює?
2. "Розетка" створює контент для всіх етапів воронки продажів
Введіть у пошук будь-який, пов'язаний з технікою запит, від "хлібопічка" до "електрогітара" — майже в кожному окремому випадку на 1-й сторінці Google покаже вам посилання на rozetka.com.ua. Пошукайте більш ходовий товар, скажімо, "огляд Samsung Galaxy 4", і пошуковик запропонує вам статтю або відео від "Розетки". У пошукових запитах "Розетка" має більш високі позиції, ніж визнані лідери медійного сегменту, присвяченого персональній та побутовій техніці.
Бренд "Розетки" міцно сидить у головах споживачів, оскільки компанія привертає їхню увагу на всіх етапах ухвалення рішення про покупку, від awareness до action. Той, хто тільки думає про можливу покупку, знайде огляд на Youtube. Той, хто вибирає між моделями — прочитає порівняння. Той, хто точно знає, що хоче купити, може прочитати відгуки на сайті або огляд конкретної моделі, а також подивитися відео. Того, хто сумнівається, "Розетка" буде переслідувати за допомогою ремаркетингу, а email-розсилка контенту спровокує на покупку тих, хто вже купував в інтернет-магазині.
Rozetka дає поживу для роздумів та прийняття рішення потенційному покупцеві на будь-якому етапі воронки продажів. Цього вона домагається за допомогою продуманої стратегії контент-маркетингу. Її контент ніби проводить покупця за руку, відповідаючи на всі питання, вказуючи на плюси і мінуси, розсіюючи всі сумніви.
Створивши контент, "Розетка" поширює його всіма ефективними каналами: Уoutube, Facebook, але основним каналом комунікацій залишається саме сайт компанії. Якби "Розетка", подібно до багатьох інших брендів, бездумно вкладала у створення контенту на ФБ, це не дало б такого вражаючого результату.
3. Оригінальний контент
Просто готувати відео — мало. "Розетка" перевірила це на власному досвіді. Коли на каналі з'явилися оригінальні, наповнені гумором "Огляди від Наташі", за визнанням самої компанії в коментарях до одного з відео на Уoutube, "приріст абонентів з появою Наташі склав 110 тисяч осіб за 8 місяців".
Ми підрахували — тільки ці відеоогляди від Наташі отримали понад 7 мільйонів переглядів. Мабуть, у "Розетці" знають, що відео — це ефективний канал залучення клієнтів і збільшення продажів. А тепер підрахуйте, скільки коштувала б така кількість переглядів у грошах?
А недавно з'явилися дитячі огляди. Наприклад, чарівна дівчинка Саша розповідає, що їй сподобалося в новій ляльці із серії Ever After High, а серйозний Давід робить огляди іграшок для хлопчиків. Шкода, що Youtube показує тільки кількість переглядів відеоролика і не можна дізнатися вік глядачів. Все ж таки діти більше дивляться чи їхні батьки перед тим, як вибрати подарунок своїх дочкам і синочкам?
Ще більш масштабний підхід у "Розетки" до текстового контенту: зараз на сайті близько 3000 статей. Основні розділи: Огляди, Поради та Новини. Теми — найрізноманітніші: від порад по догляду за iPhone до огляду легендарних електрогітар.
До речі, крім контенту, хлопці з "Розетки" приділяють увагу і комунікаціям. Те, як сумлінно вони реагують на коментарі до своїх публікацій, відео та постів у соцмережах, може стати підручником для багатьох SMM-агентств. Під відеороликами "Розетка" активно спілкується з користувачами, відповідає на їхні запитання.
4. Серйозні інвестиції в контент
"Розетка" виробляє більше відео, ніж половина українських телеканалів.
Все в порядку і з дистрибуцією контенту: поки інші тільки намагаються зрозуміти, як використовувати соціальні мережі для залучення клієнтів, Rozetka вже давно використовує їх для поширення своїх відео та статей, і при цьому доповнює свій контент продуманим content curation.
Над створенням контенту в магазині працює 50 чоловік. Це в рази більше, ніж штат кращих сайтів про техніку. Для порівняння — в редакції українського Forbes, до того, як звідти пішло 20 журналістів, працювало 45 осіб.
5. Контент збільшив пошуковий трафік у 2 рази
А тепер про результати, про які ми розповіли на початку. У вересні, коли Google запустив новий алгоритм пошуку під назвою "Колібрі", який дає пріоритет якісному контенту, пошуковий трафік на rozetka.com.ua, за даними alexa.com, виріс майже в 2 рази менше ніж за місяць, і тепер його частка становить близько 30% від усього трафіку.
Особливість алгоритму "Колібрі" полягає в тому, що Google навчився визначати дійсно цікавий контент і видавати його при пошуку першим. Крім того, c цим алгоритмом Google кардинально поміняв свою концепцію пошуку: якщо раніше він прагнув визначити сайти з найбільшим авторитетом, то зараз пошуковик прагне представити виключно якісний, популярний і корисний контент.
Завдяки новому алгоритму, "Розетка" отримує більше 2 мільйонів відвідувачів щомісяця з пошукових систем — багато в чому за рахунок якісного контенту.
Тепер порахуйте, скільки коштувало б привести на сайт 2 000 000 якісної аудиторії за гроші? З нинішніми цінами на контекстну рекламу в сегменті цифрової та побутової техніки і при курсі долара близько 20 грн — це понад 10 мільйонів гривень.
Висновок: контент-маркетинг працює
Так яка ж маркетингова стратегія у Rozetka.ua? Як у них вийшло залишити всіх конкурентів далеко позаду?
Сьогодні ми точно знаємо, що однією з найбільш ефективних стратегій є контент-маркетинг. Контент працює як величезний пилосос, який затягує сотні тисяч потенційних клієнтів у воронку продажів і подає гарячі ліди прямо в колл-центр інтернет-магазину.
Поки інші міркують, що робити і навіщо, "Розетка" отримує мільйони відвідувачів і десятки тисяч покупців тільки за рахунок контенту. Різноманітного і дуже добре збалансованого за типами медіа та воронки продажів. За допомогою контенту бренд інтернет-магазину залишається з потенційним покупцем, поки той вибирає або приймає рішення про покупку, тобто супроводжує покупця на кожному етапі його buyer journey.
Ось це і є цінність інвестицій у контент-маркетинг: пиши цікаві статті, знімай захоплююче відео, допомагай покупцеві прийняти рішення — і насолоджуйся зростанням продажів.
Отримайте цікаві факти щодо контент-маркетингу Rozetka.ua. Скачайте міні-кейс "Цифри і факти про контент-маркетинг Rozetka.ua" у форматі pdf-публікації прямо зараз, перейшовши за посиланням нижче, і порівняйте свої маркетингові показники з досягненнями лідера!
*Дані у кейсі — станом на середину 2014 року.