Як зробити кращий у світі річний звіт? 7 перевірених способів + 51 приклад
Нещодавно закінчився період підведення підсумків, і більшість компаній опублікували свою звітність за 2017 рік. Коли компанія розуміє, що річний звіт є результативним маркетинговим інструментом для ефективної комунікації з цільовою аудиторією, у неї виходить звіт, який привертає увагу, потрапляє точно в ціль і збільшує лояльність до бренду.
Ми проаналізували звіти відомих компаній, щоб зрозуміти, як за їх допомогою бренду вдається комунікувати зі своїми споживачами, інвесторами, кредиторами та іншими аудиторіями.
Для аналізу ми взяли звіти компаній, які перемогли у кращих світових конкурсах — Content Marketing Awards та Red Dot. В огляд ми також включили переможців українського конкурсу "Краще корпоративне медіа".
Ось перелік кроків, які роблять ці компанії, щоб домогтися wow-ефекту від свого звіту. Дотримання такого алгоритму зробить і ваш звіт подією на ринку.
Створіть нестандартну структуру звіту, щоб підтримати інтерес у ЦА
Етап створення структури — базовий для будь-якого звіту. Однак фішка в тому, щоб відійти від стандартної структури. Кращі звіти виділяються тим, що змінюють структуру з року на рік, щоб залишитися цікавими для цільової аудиторії. Яка потрібна структура, щоб звіт запам'ятався потрібним цільовим аудиторіям: клієнтам, партнерам та конкурентам?
Перше, що роблять компанії, які фокусуються на аудиторії звіту — виділяють важливі питання діяльності компанії та суспільства в окремі розділи. Наприклад, звітність Vodafone.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Тут є і річний звіт, до якого входить огляд бізнесу та операційної діяльності компанії, і Sustainability report, який фокусується на довгостроковій стратегії компанії та її впливі на навколишній світ. Розділи в ньому присвячені гострим темам ринків, на яких працює компанія: рабство, війна за ресурси, внесок компанії в розвиток цифрових прав і свобод.
Річний звіт "Нафтогазу України" щороку доповнюється актуальними розділами, щоб донести важливу інформацію про діяльність компанії та ринку. У звіті за 2014 рік в окремому розділі пояснювалася корупція, що існувала раніше в газовій сфері, в 2015 році в звіті розкривалася тема досягнення газової незалежності і тема субсидій. У звіті за 2017 рік додалися теми про перемогу над Газпромом у Стокгольмському арбітражі, а також про світовий ринок нафти, лібералізацію внутрішнього ринку газу і популярна тема відділення транспортування газу (анбандлінг).
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Виберіть тип звіту, який розкриває його ключовий меседж
Зрозуміти, який саме тип звіту необхідний, можна після того, як менеджмент компанії визначиться з ключовими меседжами та цільовою аудиторією звіту: чи хоче він показати фінрезультати або свою відповідальність перед суспільством, або висвітлити інші питання.
Фінансовий звіт — найбільш традиційний для будь-якої компанії, це перший крок у підвищенні прозорості компанії. Наприклад, аудиторська компанія Baker Tilly з 2013 року публікує свою фінансову звітність. Перший раз така звітність вийшла в форматі Transparency report. Однак тепер фінансовий звіт — лише маленька частина змісту річних звітів Baker Tilly, які щороку компанія випускає з новою концепцією.
Sustainability report — звіт, що демонструє, як компанія дотримується принципів сталого розвитку та що робить для інтеграції цих принципів у корпоративну стратегію. Він стає обов'язковим для державних компаній та корпорацій, до яких прикута увага суспільства.
У своєму Sustainable Value report BMW Group показує, що робить компанія, щоб зменшити шкідливі викиди дизельних авто, які вона виробляє.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Демонструє, як дотримується принципів сталого розвитку на всіх етапах життєвого циклу авто.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Розповідає про повторне використання відпрацьованих батарей електромобілів.
Звіт за стандартами GRI — новий для України звіт, в якому компанія демонструє, як покращує якість життя своїх співробітників і суспільства в цілому.
В Україні є компанії, які випускають свої звіти відповідно до цього стандарту. Наприклад, "Нафтогаз" у своєму річному звіті показує шість капіталів, якими володіє, структуру власності, взаємодію зі стейкхолдерами та інше. Всі частини звіту, складені за вимогами GRI, зібрані в зручну Таблицю відповідності, яка розміщена в самому кінці звіту.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Strategy outlook — звіт, який пояснює стратегію розвитку компанії на найближчі роки. Це важлива інформація для інвесторів та суспільства. Ось приклад зі звіту малайзійської нафтової компанії Petronas.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Створіть звіт у декількох медійних форматах, використовуючи переваги кожного
Зараз обов'язковою стала електронна версія річного звіту. Вона дозволяє запропонувати цільовій аудиторії саме ту інформацію, яка її цікавить. Електронна версія пропонує основні факти, найбільш важливу інформацію, а також посилання на окремі розділи. Це спрощує доступ до інформації без необхідності гортати всю PDF-версію звіту.
Online summary Adidas — стандартний для звітів компанії односторінковий сайт, що не тільки пропонує коротку версію, основні моменти звіту, а й доповнений відео.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
BMW зображує результати року у вигляді інтерактивної приладової панелі автомобіля.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
А Vrijwilligersacademie зробила візуально незвичайну електронну версію у вигляді плаката.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Але найсміливіший та найоригінальніший формат електронної версії звіту — віртуальна реальність. Такий незвичайний звіт випустила швейцарська медіагрупа Ringier. Щоб його подивитися, потрібно надіти окуляри віртуальної реальності або обертати відео мишкою:
Багато великих компаній залишаються прихильниками традиційних PDF-версій. Наприклад, Auchan зробив цілий набір звітів.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Онлайн версія може бути коротким дайджестом PDF-версії, як у звіті Thomson Reuters.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Річна звітність Thomson Reuters публікується в 5 форматах.
Є ще один цікавий формат, який ми часто використовуємо у власних проектах Top Lead — інфографічний звіт. Це річний звіт, але не певної компанії — в документі йдеться про окрему індустрію. У 2018 році наш інфографічний звіт Energy Industry in Ukraine став фіналістом на конкурсі Content Marketing Awards.
Пару років тому інший наш звіт — Agribusiness in Ukraine — був названий кращим звітом у світі!
Тут можна завантажити всі наші інфографічні довідники.
Наповніть звіт цікавим та корисним контентом
Що значить "цікавий контент"? Це ретельно продумані всі складові звіту — від назви звіту (так, вона повинна бути), відвертого опису ризиків та підготовки історій успіху клієнтів і до відсутності стокових фото.
Назва. У ефектного річного звіту має бути назва, яка запам'ятається — як у книги. "Нафтогаз" назвав два своїх звіти, в яких пояснював реформи в компанії та газовій промисловості, "Змінюємося заради майбутнього" і "Наводимо лад". Третій, в якому акцент зроблений на результатах реформ — "Перші паростки".
А на сайті FedEx видно назви всіх звітів за останні сорок років!
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Історія. Крім назви, важлива історія. Компанію та її цінності найкраще пояснювати саме через історію. Звіт FedEx дає ще один хороший приклад: показує історію компанії через історію однієї людини, яка пройшла шлях від пакувальника до топ-менеджера.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Візуалізація бізнес-моделі. Бізнес-модель компанії найкраще пояснити через просту та зрозумілу візуалізацію, як це зробила British Petroleum.
Демонстрація фокуса на клієнті. Клієнт — один з основних активів будь-якого бізнесу, тому його значення варто відобразити у звіті. Ось як це зробила поштова компанія Austrian Post:
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Опис ризиків та невизначеності. У компанії Centrica піднімають планку прозорості. Вона у своєму звіті описує крім ризиків різні фактори, вплив яких тільки вивчається.
Неформальні фото менеджменту компанії, як у звіті Adidas.
Звичайно, це зручно, коли твоя компанія випускає спортивний одяг — не потрібно ламати голову, що надіти CEO на фотосесію.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
І такий само неформальний тон у зверненні президента компанії, як у звіті IKEA: Message from Peter. То якщо ви мучилися питанням, чи писати по батькові свого керівника у звіті, беріть приклад з IKEA.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Історії успіху. Великий виробник техніки Caterpillar сповнює впевненості у собі, демонструючи успіх, якого домігся у звітному році в різних індустріях. Це особливо цінна інформація для Sustainability report, який повинен показати відповідальність компанії і перед стейкхолдерами, і перед майбутніми поколіннями.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Кейси покажуть цільовій аудиторії вашу компетенцію. Цим інструментом активно користується у своєму звіті компанія Volvo.
Натисніть на зображення, щоб продивитись візуалізацію в повному розмірі
Освітній контент. Привернути увагу до свого бренду, а потім і утримати її, перетворюючи цільову аудиторію на клієнтів, найкраще допомагає освітній контент, тому що він дає читачеві цінність і показує вашу експертність в тій чи іншій індустрії. Німецька туристична компанія TUI доповнила цифри у своєму звіті матеріалами, які показують, що компанія розбирається у важливих для нинішнього часу темах: блокчейні, трансформації Китаю і так далі.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Пояснення нових трендів. Inditex на прикладі компанії пояснює, як працює Circular Economy.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
ПУМБ пояснює складні терміни у фінансовій звітності банку.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Незвичайний формат змісту. Структура розділів звіту глобального ритейлера Auchan створена в алфавітному порядку, від А до Z. Кожна буква алфавіту відображає певний розділ. Ця концепція відображає назву звіту — Reinvents Itself from A to Z.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
У своїх звітах IKEA та Caterpillar розповідають про цілі компаній в сталому розвитку. Ці цілі придумані не в самих компаніях, а взяті з цілей спеціальної ініціативи ООН. Кожна ціль сталого розвитку зображена іконкою і сама по собі вже є певним відомим брендом. Якщо ви хочете надати діяльності своєї компанії глобального звучання, обов'язково подумайте про використання цих відомих іконок. І навіть не думайте ставити їх на свій розсуд — так ви можете наразитися на репутаційний скандал.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Питання щодо звіту. Нафтова компанія Petronas з Малайзії завершує свій звіт рубрикою "Питання щодо звіту", в якій пояснює, навіщо зроблений цей звіт, як ним користуватися, наскільки достовірна інформація і які можливості він надає читачам.
Короткий звіт. Зовсім не обов'язково робити звіт на сотні сторінок і розповідати докладно про кожен нюанс діяльності компанії. Якщо його грамотно спланувати, компактний звіт розповість про ваш бізнес не гірше великого. Компанія Accenture випустила звіт усього на 10 сторінок.
Відображення стандартів GRI. Якщо ваш звіт складений за стандартами звітності, то слід додати таблицю відповідності звіту стандартам GRI.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Використовуйте візуалізацію — вона краще пояснить компанію та її діяльність інвесторам і клієнтам
Візуалізації бізнесу компанії приділяють особливу увагу, більше прикладів ви знайдете у статті, яку ми присвятили кращим підходам до візуалізації бізнесу. Тут показано лише кілька прикладів того, як можна візуалізувати окремі аспекти роботи компанії.
Фінансові показники. ПУМБ демонструє свої фінансові показники за допомогою інфографіки.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Деякі компанії докладно ілюструють свою Value Chain — ланцюжок створення цінності. Це роблять для того, щоб показати всі зв'язки компанії, а також продемонструвати її просунуті бізнес-практики та позитивний вплив на спільноту або країну.
Так зробила компанія Bühler.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Та Adidas.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Стейкхолдери. "Астарта" візуалізує ключових стейкхолдерів компанії. Вимога публікувати інформацію про стейкхолдерів міститься в стандарті GRI, згідно з яким підготовлено звіт агрокомпанії. Цю інформацію компанія представила у зрозумілій візуалізації.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Key performance indicators. IT-компанія ALSO почала звіт з того, що презентувала власні KPI. Цей звіт також став переможцем Red Dot.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Стратегія сталого розвитку. Компанії, які працюють в Європі та Північній Америці, приділяють багато уваги питанням сталого розвитку та випускають окремі звіти по sustainability. У річному звіті Vodafone є проста, але дуже зрозуміла схема (інфографікою її не назвеш), в якій пояснюється стратегія створення стійкого бізнесу.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Цілі сталого розвитку від BMW.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Екосистема, яку створює продукт компанії, на прикладі ALSO Marketplace.
Фокус на клієнті (Customer Focus). Страхова компанія Allianz виділяє окремий розділ, в якому показує, як досягається фокус на клієнті. Для цього візуалізовані ключові складові та етапи — від загального підходу (Аpproach) і бізнес-процесу до структури компанії та процесу створення продукту (Product Development Process) і отримання зворотного зв'язку. Звіт компанії став фіналістом CMA.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Продумайте автентичний дизайн
Звіт — це візуальний образ вашої компанії. Тому в кращих звітах ви не знайдете стокові фотографії, в них віддають перевагу оригінальному візуальному контенту.
Оригінальні ілюстрації. Яскравий приклад — звіт "Астарти", який компанія підготувала до 25-річчя свого створення.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Оригінальні фото. Аудиторська компанія Baker Tilly для підготовки річного звіту організувала кілька фотосесій і зняла співробітників компанії для реклами кожного підрозділу. Такий підхід зробив звіт живим, наповненим життям людей компанії.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Кольорова гама звіту. Кольорова індикація допомагає зорієнтуватися, в якому розділі знаходиться читач. Власний основний колір мають різні розділи звіту "Нафтогазу".
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Та Vоdafone.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Протилежний підхід до кольорової гами у звіті Adidas. Весь звіт — в дуохромній гамі: чорний + cyane.
Також цікаво подивитися звіт за попередній рік — також в дуохромной гамі, чорний + mint green. Він виграв у 2017 році Red Dot Award.
Зручна навігація. Цікавий приклад — річний звіт BMW Group. У ньому особливу увагу приділено навігації. Варто звернути увагу на графічну та фізичну індикацію розділів у друкованій версії, а також UX в електронній версії звіту. Стриманий, майже повністю чорно-білий — він завоював вищу нагороду на конкурсі Red Dot Award.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Доповнена реальність
Швейцарський медіахолдинг Ringier випустив додаток, за допомогою якого можна оживити річний звіт. Працює це так: качаєте додаток, наводите на сторінки з позначкою — і можна подивитися відео, фотоальбом або 3D-модель.
Німецька компанія ALSO також розробила додаток для перегляду звіту в доповненій реальності.
Чи варто розглядати доповнену реальність як інструмент залучення уваги до звіту? Ці два приклади показують, що не потрібно. PDF-версії звітів виконані приголомшливо, проте додаток розчаровує. Графіки в доповненій реальності криві, ніякої особливої цінності такий додаток не створює, лише короткочасний вау-ефект і багато мороки з установкою і наведенням камери.
Висновок: AR залишається дорогим технічним рішенням, яке може добре продовжити історію річного звіту, якщо інвестувати в створення контенту для цієї доповненої реальності.
Подбайте про дистрибуцію річного звіту — це один з найважливіших етапів
Розмістити звіт на сайті, випустити прес-реліз і зробити пост в Facebook? Цього вже недостатньо. Якщо ви інвестували в якісний контент, слід інвестувати також у збільшення аудиторії такого класного продукту.
Можна почати з короткої замітки, як FedEx: 10 фактів з річного звіту компанії FedEx.
Цікаві візуальні матеріали зі звіту Baker Tilly компанія публікує протягом декількох місяців.
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Дивитись візуалізацію в повному розмірі
Банк ПУМБ створює промовідео для залучення уваги до кожного річного звіту, оскільки їхня ЦА — звичайні клієнти банку, а не лише фінансові аналітики. Оскільки промокампанія річного звіту за 2017 рік ще тільки почалася, як приклад можна вивчити стратегію дистрибуції звітів банку за попередні роки. Для залучення уваги до річного звіту банку за 2015 рік було створено відео "Як відрізнити живий банк від зомбі-банку?", яке переглянули 260 тис. разів. Відео "Секрети успіху від успішного банку" було підготовлено для промо наступного річного звіту за 2016 рік, і його подивилися більше 80 тисяч разів.
Використання відео істотно збільшило аудиторію аналітичного продукту банку — звіт за 2016 рік прочитали понад 4 тис. осіб. Це не охоплення аудиторії, а реальні читачі звіту, які ознайомилися з його версією на сайті або в PDF у перший місяць після публікації.
Нестандартну стратегію для залучення уваги до річного звіту ми використовували також для звіту компанії "Нафтогаз України" за 2015 рік. Сам звіт досконально пояснив, як влаштована газова промисловість і які проблеми доведеться вирішувати, однак країну тоді більше хвилювало інше питання: скільки буде коштувати газ? Тому для залучення уваги до звіту була підготовлена стаття "Дешевого газу не буде", в якій з використанням графіків зі звіту тема ціни на газ була розкрита в простому та зрозумілому форматі. Статтю прочитали понад 70 тис. осіб і поділилися 15 тис. разів на Facebook.
Яким буде ваш річний звіт за 2018 рік?
Річний звіт тепер став активною частиною маркетингової стратегії. Для українського бізнесу, який прагне вийти на західні ринки або завоювати довіру споживачів усередині країни, або показати свою прозорість, подібний звіт — це must-have.
Такий звіт можна підготувати силами своєї компанії. Для початку треба визначити мету — що ви хочете показати у звіті, для чого він вам потрібен, яких результатів хочете з його допомогою досягти. Потім визначити цільову аудиторію — хто буде читати цей звіт, і чому саме на цю аудиторію потрібно розраховувати. Далі розробити структуру, кольорову гаму, візуальний стиль, план промокампанії, зібрати дані та зверстати звіт. Ось приклади візуалізації звітів, які вам в цьому допоможуть.
Ви можете прочитати про інші деталі підготовки річного звіту в статті про те, як зробити звіт зрозумілим та корисним.
Ще один варіант — підготувати звіт разом з підрядниками, у яких є досвід у створенні таких звітів, розуміння всіх етапів виробництва та вибудувані процеси.
Якщо ви вирішите обговорити з нами ідеї концепції та контенту для вашого наступного річного звіту, будь ласка, напишіть нам на manager@toplead.com.ua.