5 истин контент-маркетинга от Coca-Cola
Что общего у таких маркетинговых пионеров, как Apple, Southwest Airlines и Kraft Foodshave? Безусловно, это креативность, ведь без неё любой контент-маркетинг становится просто частью белого шума в потоке окружающей нас информации.
Джонатан Майлденхолл, вице-президент Coca-Cola по глобальной рекламной стратегии, выделил несколько правил, которые могут помочь добавить немного творчества в маркетинговую культуру. Достаточно вспомнить медведей, пьющих газировку в их рекламе, чтобы понять, что эти рекомендации действительно могут вдохновить и принести практическую пользу любым маркетологам, независимо от размеров компаний, в которых они работают.
1. Качество, а не количество должно стать отличительной чертой вашего бренда.
Современного человека окружает огромное количество информации, которая чаще всего воспринимается просто как фоновый шум. Чтобы ваш контент среди него не затерялся, стоит придерживаться определенных стандартов качества, как это делают в Coca-Cola. Если маркетинговая программа компании фокусируется на количестве производимого контента, а не на его качестве, вполне естественно, что на творческую сторону вопроса просто не остаётся времени. Качественный контент — это всегда синтез удачных идей, грамотного планирования и эффективного сотрудничества, поэтому не стоит уделять большую часть времени сухим цифрам, ведь это очень ограничивает использование новых креативных подходов, которые могли бы принести ощутимую пользу.
Сдвиг от количества к качеству имеет еще и практическое значение. Если постоянно выкладывать некачественный контент просто для галочки, это может привести к негативным последствиям для имиджа бренда, в то время как вдумчиво проработанная стратегия контент-маркетинга имеет позитивное влияние на клиента и сможет долго удержать его внимание.
2. Для развития креативности нужна не только методичность, но и свободный полёт фантазии.
Второе правило тесно связанно с первым, ведь, по словам Майлденхолла, многие маркетинговые организации буквально одержимы производством контента. И им бы точно не помешало на секунду отступить в сторону и отстранённо оценить качество его содержания со стратегической точки зрения, а после этого всё же задуматься, чего же на самом деле хочет потребитель. В этом и проявляется один из самых хаотичных аспектов маркетинга: конфликт выдающейся креативности с рутинным рабочим процессом.
Несмотря на развитие научных аспектов контент-маркетинга, творчество по-прежнему играет главную роль в самых влиятельных маркетинговых программах мира. Креативность всегда рождается в условиях неорганизованности и хаоса, а самые удачные идеи чаще всего приходят в голову в тот момент, когда работа пущена на самотёк. Безусловно, нужно придерживаться рабочих графиков, шаблонов и других структурирующих элементов, но не нужно бояться отодвинуть их в сторонку, когда приходит вдохновение.
3. Усомнитесь во всём, что вы когда-либо знали о маркетинге.
Если компания нацелена на результативность и совершение прорыва, нужно понять, что нет смысла следовать устоявшимся догмам, а все традиционные маркетинговые принципы следует серьёзно переосмыслить. Маркетологам понадобилось много времени, чтобы осознать, что невозможно добиться расположения клиентов беспрерывно атакуя их коммерческими обращениями. А ведь всё упирается в один простой вопрос: "Как можно выделиться, если вы не делаете ничего нового?". И именно его маркетологи должны задавать себе ежедневно, ведь, как и любая другая удачная деловая инициатива, установление различий даёт возможность компании стать лучшей в своей отрасли.
Также не стоит забывать поднимать планку качества — в Coca-Cola это делается постоянно. Руководствуйтесь конструктивным недовольством и помните: хороший результат прошлого года не может быть достаточным для следующего года. Изучайте правила, учитесь на собственном опыте, разберитесь во всём, что касается изменения образа компании под влиянием маркетинга. А после оставьте всю эту информацию на уровне подсознания и начните с чистого листа. Опыт экспертов не должен быть основой для развития контент-маркетинга, пусть он просто станет своеобразной путевой звездой, которая поможет в работе с оригинальными задумками и идеями.
4. Неудача — это неотъемлемая часть контент-маркетинга.
Джонатан Майлденхолл считает, что если компания отвергает даже возможность неудачи и не собирается выделять даже небольшую часть маркетингового бюджета инновации, она не заслуживает роста. Однако, если в поисковике ввести словосочетание "неудача в контент-маркетинге", ни один из найденных результатов не расскажет о преимуществах сложившейся ситуации, только о недостатках. Это неправильные выводы.
История успеха бренда Coca-Cola по истине грандиозна, но тем не менее она вряд ли была бы возможна без ряда неудач. Кампания New Coke, например, считается одной из самых провальных в истории, но только благодаря этой ошибке появилась новая стратегия принятия рисков в компании. Креативности всегда требуются риски, которые в некоторых случаях могут закончится провалом, поэтому просто стоит принять возможность того, что какие-то из ваших задумок могут не увенчаться успехом.
5. Бренды видоизменяются изнутри.
Многие компании предпочитают перейти аутсорсинг как только они достигают крупных размеров, но целесообразность такого решения можно оспорить. Творчество не является ценностью, если в нём нет отличительной черты или особенности, которую могут обнаружить только те, кто знает культуру вашей компании и работает в ней ежедневно.
Джонатан Майлденхолл считает, что компании, которые перекладывают создание идей на других, не смогут развиваться также быстро, как их конкуренты. В контент-маркетинге безусловно есть место для аутсорсинга, но настоящая креативность рождается внутри компании с помощью тех, кто обеспечивает её жизнедеятельность. Поэтому нужно приложить немного усилий для того, чтобы обнаружить эти отличительные черты, и тогда контент-маркетинг станет по-настоящему креативным.