Як продавати без персональних зустрічей в світі соціального дистанціювання
Одним з дієвих способів продавати складні або дорогі продукти для b2b завжди була персональна зустріч. Здається, що карантин все зруйнував, але насправді він тільки простимулював те, що сектор продажів відчував вже давно — старі прийоми продажів більше не працюють. Взагалі. Ми провели онлайн-мітап з Євгеном Лопатіним, партнером Miller Heiman Group, і він розповів, що повинен вміти сучасний продавець та як продавати в b2b без особистих зустрічей.
Miller Heiman Group — міжнародна компанія, яка допомагає бізнесу підвищити ефективність продажів та сервісу.
Дивіться повний запис мітапу:
Продавати без харизми неможливо — це міф. Потрібна системна підготовка
Ця думка про необхідність харизми — дуже поширена як серед керівників бізнесу, так і серед самих продавців. Проте дослідження Miller Heiman Group показують, що найуспішніші продавці — мають вони харизму чи ні — 90% часу витрачають на системну підготовку.
Харизма — це лише частина успіху: вміння говорити, будувати стосунки, швидко встановлювати контакт. Але все ж більшість продавців не має "особливої" харизми, проте вони вміють аналізувати бізнес клієнта, його потреби та проблеми. Продавці вищого рівня приділяють цьому 90% часу. Якщо раніше компанія приділяла увагу лише чистим харизматикам, то наразі вона має великі виклики у продажах. Сьогодні головні характеристики успішного продавця: науково-технічний склад мислення та вміння аналізувати. Це — нова "цифрова харизма".
Вміння говорити про себе, про свої товари чи послуги, про характеристики, функції та цінові переваги і навіть про клієнта втрачає важливість. А вміння слухати клієнта та ставити йому правильні запитання стає головною перевагою у продажах. І для цього потрібно розібратися в бізнесі клієнта.
До кризи, під час кризи, після кризи, онлайн та офлайн, всюди та завжди потрібне одне — підготовка.
Не потрібно нічого продавати
Багато років клієнти чекали від продавців одного — що ті намагатимуться щось впарити. Зараз клієнтам потрібна щира участь в результатах їхньої роботи.
Сьогодні щоб створити цінність для клієнта, потрібно бути не продавцем, а експертом та аналітиком. Ви маєте не просто знати свій продукт, а шарити в бізнесі клієнта. І стати не просто консультантами, а консультантами рівня McKinsey.
Продавець мусить розібратися та зрозуміти, як працює бізнес клієнта, які в ньому є ризики, яку цінність той своєю чергою дає своїм клієнтам. Тобто думати про клієнтів своїх потенційних клієнтів.
Потрібно сформувати репутацію експерта
Репутація експерта формується довго та складно, а ось зруйнувати її парою наполегливих холодних листів — легко.
Найпоширеніша помилка — це відправляти листи про себе, свою компанію та пропозицію. "Я", "ми", "наша компанія" — а де хоч одне слово про клієнта? Якщо продавець не розбирається, навіщо це потрібно тому, кому він пише, то чому йому мають приділити час та увагу?
Який лист можна вважати поганими? Наприклад, ось такий:
"Доброго дня, мене звуть Василь, я представник компанії "IT-рішення". В нас з"явилось нове рішення у сфері безпеки даних, яке може бути цікавим для вас. Пропоную призначити онлайн-зустріч, щоб я вам розповів про нього більше".
А ось дуже спрощений приклад кращого листа:
"Доброго дня, мене звуть Василь, я представник компанії "IT-рішення". Прочитав ваше інтерв"ю, в якому ви розповідали про вашу проблему із безпекою даних. Нещодавно ми розробили продукт, який допоможе її вирішити, та впровадили схожий проєкт у вашій галузі. Наскільки для вас це сьогодні актуально?"
І лише після того, як Василь отримує відповідь, він може запропонувати дзвінок або зустріч.
Поміркуйте, що важливо для клієнта, та знайдіть бізнес-причину для спілкування
Є один лайфхак: якщо ви побачили якусь проблему в схожій компанії та гадаєте, що вона може бути типовою для всіх, використайте це собі на користь. Запитайте в інших гравців на ринку, чи стикаються вони з таким самим викликом?
Підхід з визначенням бізнес-приводу не дає 100% гарантію результату, проте значно підвищує конверсію холодного листа та вірогідність призначення зустрічі. І якщо вона станеться, можна буде не вгадувати, як достукатись до клієнта, а говорити відразу по справі.
В онлайні особливо потрібна вагома — з точки зору покупця — бізнес-причина, щоб він поставив зустріч у свій графік. Перед тим, як писати, обміркуйте, про що думає той, кому ви пишете. Потрібно прочитати інтерв"ю з ним, дослідити його компанію, заглибитись у статті.
Таким чином вимальовується два види відповідальності за успішність угоди:
1. Відповідальність компанії, яка має допомогти продавцям знайти необхідний контент для вивчення.
2. Відповідальність самого продавця. Досі близько 60% всіх лідів в b2b надходить завдяки продавцям. В b2b-маркетингу цифра менша, але вона зростає, тому що компанії інвестують в контент.
Щоб бути цікавими для клієнта, ви мусите реструктуризувати свій контент та показати перспективи
Основна проблема сьогодення — життя в умовах карантину, вихід з нього та економічна криза. Про це й треба говорити з клієнтом через контент. І саме компанія повинна забезпечити продавця таким контентом, який допоможе у спілкуванні. В ідеалі цим має займатися спеціальний відділ sales enablement. Це зекономить продавцю купу часу на пошук, і він буде вдячний.
Власний контент ви можете створити на основі різноманітних досліджень — поведінкових, галузевих, технічних, — накласти їх на галузь, з якою працюєте, зв'язати з ризиками компаній клієнтів. Робіть відеоконтент з простими меседжами, який можна подивитися під час відпочинку, а після почитати коментарі під роликами. Подкасти, статті, пости в соцмережах, блог на сайті — все, що є корисним, та всюди, де є ваша цільова аудиторія.
Те, чого не скопіюють конкуренти — це аудиторія та увага, яку ви вже маєте
Контент важливий ще й тому що зараз у вас можуть вкрасти все: бізнес-ідею, пакування, функціонал продукту, рекламу, але якщо ви системно будуєте комунікацію з клієнтом та пропонуєте своїй аудиторії цінність — вони будуть обирати вас серед інших.
Щоб отримати аудиторію на цікавий блог, конкурентам доведеться витрати рік чи два. Особливо в Україні, де бізнес ще не звик до довгострокової гри. Зараз виграють ті, хто будував стосунки та намагався допомагати клієнтам, а не просто продавати. Увагу людей неможливо скопіювати.
Але що робити, якщо клієнт обирає низьку ціну замість якості, сервісу та уваги?
Працювати з клієнтом, з його задачею та проблемою. Як показують дослідження та практика, в корпоративному світі прийняття рішення — це процес у динаміці. І там є місце як самому продукту, його якостям та сервісу від компанії, так й особистим мотивам: політиці, внутрішнім завданням, власним вподобанням.
Запитайте в наявних клієнтів, чому вони купують саме у вас? Не загальними фразами, а так, щоб дійсно дізнатися, що вони думали в той момент, коли купували у вас. Ви зробите для себе відкриття, що ціна та продукт були зовсім не головними, а лише одними з факторів, а основні мотиви були іншими. І це поки що — в часи, коли штучний інтелект забирає на себе все більше продажів — рятує професію продавця, тому що купують не машини, а люди. А в корпоративних продажах ще й не одна людина, а десять, бо часто це колективне рішення.
Якщо ви все ще думаєте, що ціна — вирішує, то уявіть, що ви її знизили. Чи отримаєте ви 100% ринку? Ні, тому що на рішення про покупку впливає ще багато чого.
А ще запитайте себе та своїх співробітників, що є причиною успіху та програшу угод цього року. За статистикою відповіді зазвичай такі: програш — через ціну, а виграш — завдяки чудовим особистим стосункам, вчасності та гарній пропозиції. Проте тут виникає логічна розбіжність: чому ціна не заважала вкласти успішну угоду?
Ставте клієнтам більше питань
Тільки 40% компаній підтвердили, що їхні продавці мають навичку грамотно ставити запитання. Всі інші або не знають, про що запитувати, або буквально проводять допит.
Всі шукають якусь фішку, чарівну пігулку або срібну кулю, яка допоможе встановити контакт з клієнтом. І така є: поставити влучне питання. Коли клієнт починає розмірковувати, тому що він про це ще не думав, це — момент тріумфу. Ви знайшли запитання, яке проникло глибоко, зачепило непередбачені ризики, нерозкриті можливості. Саме таку навичку потрібно тренувати в продавців. Одне єдине запитання може зробити всю зустріч та допомогти заробити кредит довіри.
Немає конкретної фрази, яка б ідеально підійшла до усіх, але чим проникливіше ви розкриваєте тему, тим цікавіше клієнту.
Тому так важливо спілкуватись мовою клієнту. Якщо продавець прийшов до топ-менеджера, він сам має бути на цьому рівні: говорити про приріст клієнтів, частку ринку, інші стратегічні речі — та ставити багато правильних запитань.
Продавці в вашій компанії мають змінитися, або ви загинете
Вони повинні зростати та ставати кращими професіоналами, ніж були вчора. Тому зараз змістіть фокус на продавців та їх поведінку. Якщо в навчання компанії ще якось вкладали гроші та сили, то в поведінку — дуже рідко. Та наразі ситуація вимагає, щоб співробітники демонстрували нову поведінку, відповідно до вимог клієнтів.
Дайте своїм продавцям домашнє завдання — зануритись в бізнес клієнтів та розібратися, як в умовах сьогодення допомогти їм. Побудуйте ланцюжок створення власної цінності. Всі мають стати поруч з клієнтом та поміркувати про його клієнтів. І продавати не товар чи послуги, а перспективи.
Зараз люди менше їздять по справах, і з"явилось близько 10% додаткового часу. Продавець може витратити його на аналіз клієнтської бази, причин успіхів та провалів, на роботу в соціальних мережах — social selling. Тобто навчитися будувати соціальну мережу бізнес-контактів.
Таку мережу потрібно формувати потрошку протягом місяців. Проте для великого бізнесу це актуально, тому що надає прямий доступ до людей, які приймають рішення. В нашій частині планети відмінно працюють LinkedIn та Facebook, хоча з останнім потрібно бути обережним, якщо ви працюєте с закордонними клієнтами. Там не заведено звертатися з діловими пропозиціями в соцмережах. Звичайно, є і певні ризики — якщо непрофесійні продавці почнуть активно використовувати ці канали, всі просто відгородяться та заборонять відправляти конекшн без коментаря. Тому варто бути дуже обережними та 10 разів подумати, перш ніж написати генеральному директору компанії фразу в дусі "Співпрацюймо!" чи "Давайте обговоримо".
Крутий лайфхак для успішних продажів на всі часи
Це — завзята праця та постійне навчання. Так, іншого немає. Скрупульозна праця, домашня робота, обмірковування меседжів, підготовка до угоди та якісний контент для клієнтів — і ніяких інших "фішок".
Хороша новина — це лайфхак абсолютно для всіх професій. Якщо ви запитаєте хірурга, які в нього лайфхаки, він відповість, що це 15 років навчання та роки роботи.
В продажах довгий час все розвивалось ніби само собою, і компанії не відокремлювали особисту продуктивність співробітника від цієї тенденції. Зараз потрібно відокремити продавця від трендів, маркетингу та всього іншого. Потрібно змінювати свідомість.
Компанії мають змінити свої звички у відношенні до клієнтів, замислитись, що вони про них знають. Це комплексна системна робота.
Клієнт — той, хто годує компанію. Це актив, в якій варто інвестувати, стежити за кожним його словом та живити корисним контентом. В цьому — майбутнє продажів. Стара поведінка "навмання" дає все більший збій.
Приділіть максимальну увагу своїм продавцям, а контент для вас зробить Top Lead. Ми вивчимо ваших клієнтів разом з вами та створимо такий контент, який буде корисний та цікавий і вашій аудиторії, і співробітникам. Тисніть на банер та залишайте заявку: