Багато компаній інвестують час, гроші та зусилля у підготовку звіту, і ці звіти нормальні. Вони виглядають як хороша презентація, і для більшості цілей цього достатньо. 

Але звіт — це визначальний документ для компанії. Його читають стейкхолдери, від яких залежать доленосні рішення. Для них "нормальний" звіт — недостатньо. Їх не вразиш дизайном рівня хорошої презентації. 

Люди, які будуть читати ваш річний звіт — менеджмент найвищого рівня, інвестори, посадові — мають мало вільного часу. А також обмежений запас уваги, як у водія, який на шаленій швидкості пролітає повз білборд. 

Для них недостатньо звіту рівня хорошої презентації. Таким людям треба пропонувати звіт, кожен елемент якого працює заради кращого розуміння та запам"ятовування фактів і меседжів, які ви доносите.

Вони мають отримати звіт, який всіма своїми елементами демонструє рівень компанії, що звітує про результати: і контентом, і візуальною складовою. 

Річний звіт, що не пропрацьований з погляду привернення і утримання уваги, підсвічування важливих меседжів пройде повз увагу стейкхолдерів і опиниться серед купи звітів, які вони тримали в руках і закинули. Такий звіт не спрацює на ухвалення потрібних компанії рішень. 

Тож поєднаймо суть та форму подачі, зробімо звіт, який продемонструє високий рівень вашої компанії, в якому кожен елемент дизайну буде допомагати доносити інформацію. 

Але перед тим, як ви отримаєте практичні настанови і приклади, давайте на кілька хвилин повернемось до історії, щоб побачити, що і чому змінилось в дизайні звіту за пару останніх десятиліть — це допоможе краще осягнути важливість підходів, про які ми говоримо в статті.

Як змінились звіти за 20 років 

Ось як виглядає один і той же розділ зі звіту Bayer. Це за 2005 рік…

.. і за 2023 рік.

А це звіт Microsoft за 2005… 

… та 2023 рік. 

Сучасні звіти містять значно більше візуальних елементів, і їх набір різноманітний. 

Криза 2008 року стимулювала шукати нові способи донести інформацію 

Компанії стали експериментувати з подачею інформації у звітах після кризи 2008 року, бо шукали нові, більш виразні способи розповісти про свої успіхи і повернути довіру інвесторів. Наприклад, у звіті Starbucks за 2007 рік після звернення CEO відразу йдуть тексти і таблички, а вже у 2012 — графіки, які показують прогрес компанії. Хоч з перспективи 2025 року ці графіки зовсім маленькі, непомітні, та все ж вони є. 

Перші сторінки звіту Starbucks за 2007 рік 

Перші сторінки звіту Starbucks за 2012 рік.

Одночасно відбулися і технологічні зміни — перехід від паперових форматів до онлайну, соцмережі стали звичним джерелом отримання інформації. За 2010-і роки бюджети на онлайн-версію звітів зросли на третину, а відстеження онлайн-переглядів стало нормою (у 2012 це робили на 60% частіше, ніж у 2008)​. 

Компаніям довелось боротись за увагу тих, хто читає звіти.

Функціональний дизайн допомагає розкрити зміст 

У звіті, як у смачному борщі, кожен інгредієнт має бути на місці, інакше вийдуть прокислі щі. Водночас як у кожної господині чи господаря є власний унікальний рецепт борщу, в якому розкриваються таланти та традиції сім"ї, так і кожна компанія, дотримуючись загальних принципів, готує унікальний звіт. 

Сучасні звіти провідних компаній на ринку, звіти, які перемагають на конкурсах, не намагаються вразити дизайном, який зроблений заради дизайну. Ті візуальні елементи, про які ми будемо говорити нижче, застосовуються продумано, щоб зосередити увагу, викликати емоцію, розкрити смисл, стимулювати до дії. У цих звітах цікавий та привабливий дизайн, який одночасно функціональний, щоб підкреслити контент, а не перекрити його. 

Ось як працює такий дизайн — на прикладі реальних звітів 

Концепція — стрижень звіту 

На цей стрижень нанизуються інші елементи, від текстів до іконок та виносок з коментарями на малопомітних сторінках. Її задача — вирізнити звіт з-поміж інших, задати йому тон і настрій. 

Звіт Porsche від самого початку роботи над ним був задуманий таким, щоб його неможливо було сплутати зі звітом іншої компанії. Він демонструє автомобілі Porsche. 

Графіки виконані так, що в них вгадується спідометр. 

Або автомобільна дорога. 

Іконки — це піктограми на панелі управління. 

Автори звіту "Метінвесту" придумали концепцію, яка відповідає поточним викликам та проявляється в усіх елементах: колір фону натякає на роботу під час війни, на багатьох сторінках присутній "піксель", стриманий шрифт говорить про важкі часи, ілюстрації, витримані в одному стилі, відсилають до воєнних обставин, а червоний та чорний кольори — не лише корпоративні кольори "Метінвесту", а й традиційні кольори боротьби, добре відомі в Україні. 

Всі успішні звіти мають видимий і зрозумілий поділ на розділи

Ви, скоріше за все, додасте зміст на початку, але на змісті робота над структуруванням не закінчена.В документах на кілька десятків чи сотень сторінок надзвичайно легко загубитись. 

Хорошу структуру можна побудувати за допомогою кількох елементів. По-перше, в цьому допомагають шмуцтитули — окремі сторінки, які позначають розділ. Ось приклад зі звіту Pilsenský Prazdroj, чеського виробника пива. Звіт став фіналістом в номінації "найкращий річний звіт" на Content Marketing Awards. 

Шмуцтитул зі звіту українського банку "Південний". 

Та зі звіту Google. 

По-друге, структурованість допомагають створити колонтитули — позначки біля краю сторінки, які показують поточний розділ. Ось вони зроблені у звіті Google. 

Третім елементом, хоч і не обов"язковим, може бути кольорова ідентифікація розділів — коли кожен розділ має свій домінантний колір, як звіт The Smith Family, що став найкращим на Australasian Reporting Awards. 

Кожна сторінка повинна мати ієрархію елементів та візуальні акценти

Це допоможе швидше знайти потрібну інформацію, бо хоч одна сторінка значно менша за розділ, вона все ще може бути важкою для сприйняття — а часу на її прочитання так само мало. 

Зазвичай на сторінці є такі елементи: 

• Заголовок — має бути великим і в ідеалі доносити найважливіший факт чи меседж або загалом характеризувати сторінку: "Прибуток зріс на 20%", або "Управління відходами". 
• Невеликі, за можливості, тексти, які мають підзаголовки. 
• Окремо винесені ключові цифри з невеликими поясненнями до них. 
• Візуальні акценти: виноски, плашки та інші елементи, які висвітлюють важливу інформацію. 
• Візуальний контент — фото або інфографіка. 

Ось кілька прикладів добре структурованих сторінок. 

Звіт Meta. 

Звіт XP Group.

Звіт Nvidia. 

Звіт Apple.  

Звіт Novo Nordisk. 

Звіт Microsoft. 

Фотографії мають демонструвати емоції реальних людей, продукти та процеси 

Забудьте про фото з фотостоків для річних звітів — їх можна додати в будь-який звіт, тож вони не про вашу компанію. Такі фото одразу видно і вони створюють відчуття нещирості. Хоч купити фотографію легше, ніж зробити, правильно було би витратити гроші на професійну фотосесію, яка охарактеризує вашу компанію. 

Як фото у звіті SSP Group, яке показує, що ця компанія керує мережею супермаркетів.

Ось ще кілька фото зі звітів, які ми наводили вище. 

Інфографіка приверне увагу, викличе емоцію, донесе інформацію

Ця інфографіка зі звіту XP Group заміняє велику табличку. 

Як і ця інфографіка зі звіту INGO. 

Ще один приклад того, як велику кількість даних подати просто та зрозуміло — зі звіту Digital Tiger: the Power of Ukrainian IT — 2023.

 

Ця сторінка зі звіту Vodafone могла б виглядати набагато менш зрозумілою, але кілька графіків абсолютно змінили її сприйняття. 

Коли від вашого звіту залежить те, чи залучить компанія фінансування або отримає шанс налагодити роботу з новим партнером, дизайн звіту є настільки ж важливим елементом, як і слова, які в ньому написані. Щоб зрозуміти, чи дизайн допомагає, чи заважає сприймати звіт, можна зробити одну вправу: уявити звіт без візуальних елементів, які в ньому є. Сприйняття не змінилось? Тоді цей елемент дизайну не потрібен. Візуальний елемент додає розуміння і контексту? Тоді це те, що треба. 

Задача звіту — не вразити, а донести інформацію. Описані підходи виходять за межі звичного розуміння дизайну як чогось, що супроводжує чи прикрашає звіт. Вони допомагають словам і фактам стати більш помітними, зрозумілими, емоційними. 

Вже пора робити звіт, а часу думати над переконливим дизайном немає? 

Довірте цю робота фахівцям Top Lead. Деякі приклади, наведені в цій статті — це наші роботи, і ми показали їх не для реклами, а тому що клієнти знають, що з нашою допомогою звіт стане не лише красивим, а й переконливим — бо це наша перша мета в роботі зі звітами. Наші редактори запропонують концепцію, аналітики структурують інформацію і підсвітять головні цифри та меседжі, а дизайнери зроблять вау-інфографіку, і вашому звіту буде заздрити весь ринок. 

Перегляньте річні звіти, які зробила наша команда.

Та напишіть нам — розкажіть про ваші потреби та ідеї, і ми відповімо якомога швидше. 

НАПИСАТИ НАМ ДЛЯ ЗАПИТУ ЩОДО ЗВІТУ