Чому контент-маркетинг такий важливий під час пандемії коронавірусу?
Ваші майбутні успіхи починаються зараз, а не тоді, коли всі знов оживуть та почнуть робити теж саме, що й ви.
Сьогодні — час створювати ваш успіх 2021 та 2022 року. І контент — всього лише один з інструментів для цього. Далеко не єдиний. Однак якщо ви займаєтесь маркетингом, то зараз для контенту саме час.
Одна з найбільших компаній України — "Розетка" — розгорнулась саме під час кризи у 2008 році
Коли настала криза, "Розетці" ще було вельми далеко до величезного маркетплейса, попри три роки існування та розвитку. Майже весь прибуток інвестувався в розвиток бізнесу, який стрімко розширювався, а потім наступила криза. Продажі компанії впали більш ніж на третину, але на тлі конкурентів це був ще непоганий показник. Більшість з тих, хто не зачинився одразу, пішли очевидним шляхом: скоротили персонал, зменшили обсяги закупівель. А "Розетка" — навпаки. Жоден співробітник не був звільнений, а закупівлі навіть збільшили — заради вигідних гуртових цін від виробників.
Крім того, компанія сконцентрувалася не лише на продажах та виживанні, а й про маркетинг не забула. Розетка запустила свій YouTube-канал саме у кризовому 2008 році, коли про контент-маркетинг ще ніхто й не думав. Сьогодні на канал підписано 1,2 млн глядачів. Контент підтримали рекламою — навесні 2009 року вийшов перший рекламний ролик про "Розетку" на ТБ.
До речі саме у кризові 2008-2009 роки з"явилися такі компанії як WhatsApp, Groupon, Uber, Slack, а у наступному 2010 році — контентні проєкти Instagram та Pinterest.
У кризові часи контент має декілька цілей:
- бути на зв"язку та підтримувати відносини з аудиторією;
- навчати клієнтів як жити в новій реальності, давати їм нові знання та допомагати отримувати нові навички.
"Не дайте вогню свого бренду згаснути", — закликав Ярослав Сердюк з Banda. І контент — це дрова для такого вогню.
Маркетинг рулить, поки продажі звикають до нової дійсності
Карантин привчить бізнес працювати віддалено та онлайн. Продавці навчаться виконувати плани продажів без персональних зустрічей, а клієнти — домовлятися з постачальниками по Zoom. Діджитал-маркетинг став єдиним каналом взаємодії з клієнтами на довгі місяці, і надалі залишиться головним. Проте він будується не на вигоді від товару чи послуги, а на ідеї. Крута ідея може розповсюдитись інтернетом миттєво, чи то мем, чи то пісня або скандал. Але B2B — це далеко не коронавірус, тому не варто сподіватись на вірусне розповсюдження та легкі успіхи. Тому вам знадобиться якісна довгострокова контент-маркетингова стратегія, яка має враховувати порядок нового "після-карантинного" світу.
Під час карантину люди стали не тільки мити руки частіше. Змінилось багато інших звичок: більше часу проводиться вдома, зокрема онлайн, зменшилась кількість соціальних контактів. Аудиторія також почала приділяти більше уваги реакції брендів на зміну ситуації в країні.
То як брендам показати свою залученість до подій у світі та підтримати зв"язок з клієнтами?
В хороші часи контент використовується для підвищення впізнаваності бренду, формування лояльної аудиторії та отримання лідів. Це правильні задачі для періоду зростання, коли потрібно використовувати наявний попит. Проте коли він падає, клієнти ще більше фокусуються на своїх проблемах та шукають способи їх вирішити. Рішення про покупки відкладаються або розтягуються в часі. Тому бізнес, щоб зберегти зв'язок з клієнтами мусить залишатися поруч з ними: через корисні статті, підказки, кейси — все це допоможе їм розібратися в поточній ситуації та побачити перспективу. Гарним прикладом є контент на сайті МВФ — організації, яка постійно працює з клієнтами, які знаходяться у кризовому становищі.
Зараз споживачі хочуть, щоб бренди були справжніми, а компанії зробили добробут персоналу пріоритетом та сприяли гнучкості роботи. Багато людей також хочуть, щоб компанії зробили пожертви на підтримку закупівель масок та дезінфекційних засобів для лікарень та створили плани щодо постачання послуг або товарів споживачам. Приблизно третина споживачів заявляє, що компанії мусять зробити пожертви на підтримку наукових досліджень та допомогти своїм клієнтам, пропонуючи купони чи знижки. Менш як 10% опитаних споживачів вважають, що бренди повинні припинити рекламу.
Компанія Kantar вивчила типи контенту, яким люди діляться зараз в соціальних мережах, та визначила шість основних. Найпоширеніше — це меми та селфі, які почали передавати більш серйозні повідомлення, ніж було раніше. Наступною темою виявилася туга за природою, оскільки люди страждають від ізоляції. Ще дві однаково поширені теми — це затишний контент щодо того, як влаштовуватися з домашніми тваринами та коханими та адаптувати соціальне та робоче життя до цифрового формату. Останні два напрями контенту присвячені творчості і ремеслам та новим речам першої потреби під час соціальної ізоляції.
Тож можна перенаправити бюджети з прямої реклами на створення близького людям контенту, і таким чином показати, що ви їх розумієте, відчуваєте те саме й бажаєте їм допомогти.
Пряма реклама — це не те, на чому зараз варто зосередитись
Зараз час будувати репутацію та формувати відносини з аудиторією. Потім, коли люди вас полюблять та почнуть довіряти, можна буде заробляти. Це те, що робить зараз Uber. Цей ролик не є рекламою, оскільки нічого не продає, це — контент. Коли ви на підйомі, то можете зосередитись на доході. А ось на шляху донизу варто приділити увагу формуванню гідної репутації та показати себе з найкращого боку.
Інформаційний простір ваших клієнтів зараз нагадує вид з вікна на велике місто, яке знаходиться на жорсткому карантині. На вулицях, які раніше були заповнені рекламою, зараз пусто. Ніхто не кличе прогулятися, ніхто не пропонує дружити, зникли бренди, які намагалися смішити веселою рекламою, й більше ніхто не викрикує під вікном заклики щось купити.
Нарешті маркетологи отримали те, про що боялись навіть мріяти — увагу аудиторії. Більше не потрібно битися за цю увагу. Єдиний конкурент — це коронавірус, який лізе до людини з усіх боків та від перегляду інформації про який вже нудить.
І що ви робити в такий ситуації? Скорочуєте бюджет на маркетинг? Чи поводитесь як "Розетка"?
Контент став інструментом посилення бренду, його позиціювання. Коли клієнти ставлять покупки "на холд", безглуздо звертатися до них з рекламою. В кризу потрібно демонструвати, як ви укріплюєте свій бренд, допомагаючи клієнтам — а для цього потрібен контент. Це — один з небагатьох способів створити цінність для клієнта, коли ви не можете нічого продати.
Так, зараз люди не купують. Але криза скінчиться, і компанія має розуміти, якою буде її конкурентна перевага, коли клієнти знов почнуть витрачати гроші. Низька ціна? Вона й так впаде за час кризи. Крутий сервіс? У вільний час ваші конкуренти теж працюють над покращенням сервісу. А ось бренд, який в складні часи залишився у полі зору, який пропонував допомогу та підтримку — це дійсна конкурентна перевага. І контент — це той інструмент, який дозволить вам залишитись на радарі вашої цільової аудиторії, навіть якщо попиту на вашу пропозицію поки що немає.
На відміну від реклами, контент-маркетинг не пропонує купити продукт напряму
Контент-маркетинг — це тип діджитал-маркетингу, за допомогою якого бренд налагоджує стосунки з клієнтами через нерекламний та корисний контент. Протягом декількох років контент-маркетинг еволюціонував від звичайних постів в блог та простих контент-стратегій до комплексного підходу, який включає email-розсилки, соціальні мережі, SEO та платне таргетування цільової аудиторії.
Контент-маркетинг не рекламує продукт у відкриту. Ваші наявні та потенційні клієнти не хочуть бачити контент для продажів. Перш за все їм цікаво, як ваші продукти чи послуги будуть корисними для їх бізнесу, як вирішують їх проблеми. Особливо це важливо для них під час кризи. Контент-маркетинг дає вашому бренду можливість показати вашу користь та дати професійні відповіді на питання клієнтів, побудувати довірливі стосунки з клієнтами.
Всі клієнти пішли в онлайн, отже, вам треба більше спілкуватися з ними саме там
На зустрічі до офісів зараз ніхто не ходить. Але прийдуть на ваш сайт. Це значить, що на вашому сайті мусить бути актуальна для цього часу інформація
Криза — це не лише спад. Вона стала поштовхом до збільшення відвідувань сайтів в певних галузях бізнесу. Очікувано, що здебільшого зросли продуктові та фарм-компанії, проте всім іншим теж є, над чим поміркувати.
Через карантин довелося скасувати багато заходів, які були частиною маркетингу
Команди цих компаній сіли за брейншторми та почали шукати нові рішення. Івенти — це залучення клієнтів. Через те, що представники компаній не можуть з відомих причин їздити до нових клієнтів та на конференції, вони спрямовують бюджети на залучення клієнтів через блоги.
Контент-маркетинг стає нервовим центром вашого бізнесу. Вивчаючи аудиторію, ви заглиблюєтесь у потреби клієнтів та вчитесь реагувати на ці нові побажання, тож, краще взаємодіяти зі своїми споживачами.
Раніше контент-маркетинг не був пріоритетним напрямком для більшості компаній
Здебільшого через те, що контент-маркетинг — це завжди довгострокова стратегія, результати якої важко оцінити. Тому контент завжди знаходився на останньому місці в переліку маркетингових інструментів, після цифрової реклами та SEO. Тож якраз зараз, коли лити бюджет в рекламу не має сенсу, бізнес може відчути переваги довгострокового підходу: створювати контент та формувати стратегію.
При цьому зараз чудовий час не тільки для контенту на тему коронавірусу, карантину та самоізоляції, але й для тих тем, увага до яких повернеться через 3-4 місяці. Подумайте, з якими проблемами матиме справу ваш клієнт влітку та восени? Які рішення йому знадобляться, щоб жити та вести власний бізнес після подолання кризи? Дайте відповіді на ці питання у статтях, відео, інфографіці. А можна піти ще далі й створити власний медіа-проєкт.
Owned media
Цей термін почав звучати ще 10 років тому. До цього основу рецепту в маркетинговому борщі складали Paid та Earned медіа. А нині настав час найціннішого для бізнесу контент-інструменту — власного медіа. Такий ресурс дозволяє самостійно зібрати аудиторію, краще зрозуміти клієнтів та обігнати конкурентів, які вкладають лише в платні канали або будують свій контент тільки на чужих майданчиках, по типу соцмереж. Звичайно присутність у різних каналах також важлива, але саме власне медіа — це чудовий актив для бізнесу, який також підвищує його вартість.
Використовувати SMM та платний контент — ніби лити у вогнище розпалювач. Ефект видно відразу, але триває він недовго. А свій блог або цілий ресурс — це те, що дає довготривалий ефект на роки.
Але повернемось до маркетингу.
Основні виклики для маркетологів під час спалаху коронавірусу
В першу чергу — це перехід клієнтів в онлайн. Якщо раніше в середньому 30-40% маркетингових бюджетів йшло на торгові виставки, відрядження, відвідування тематичних заходів та івентів, то зараз довелося швидко перенаправити їх в диджиталізацію маркетингу, створення чи покращення сайту, цифрову рекламу.
Але тут виникла інша перепона — конкурувати за увагу аудиторії з новинами та інформацією про коронавірус неймовірно важко. Люди буквально захлинаються контентом, який стікається до них з усіх боків. І їм доводиться ретельно фільтрувати його та обирати лише найважливіше, найцікавіше та найкорисніше.
Третя складність — це відсутність швидких результатів. Наразі маркетологи працюють на відкладений попит, тому що люди не поспішають діставати гроші з кишень. Але метикуваті спеціалісти побачать в цьому додаткову можливість для подальшого розвитку. Зазвичай коли люди відкладають кошти та рішення про покупку, вони потім більш схильні купити щось якісніше та дороге, тобто збільшити середній чек. Та для того, щоб вони прийшли саме до вас у майбутньому, доведеться попрацювати вже зараз. Якнайменше — зробити так, щоб про вашу компанію не забули.
І тут не допоможе ані реклама, ані промоушн, ані знижки. Це завдання для контенту.
Лідери ринків особливо полюбили візуальний та освітній контент, і часто їх поєднують для кращого сприйняття. Тому що чим більше інформації потрапляє до цільової аудиторії, тим менше шансів у традиційних форматів. Чистий текстовий контент — це червоний океан з малим відсотком ймовірності привернути увагу. В той самий час інфографіка та відеографіка залишаються як більш помітним, так і більш зрозумілим засобом пояснення складних тем.
Корисний контент на тему карантину можна поєднати з нативною рекламою, як це зробила Розетка.
Uber надав рекомендації щодо поведінки під час епідемії та навіть попросив своїх клієнтів нікуди не їздити.
Zoho використала карантин для того, щоб продемонструвати властивості та можливості власної платформи. Вони підготували статтю Як 12 офісів Zoho перейшли на віддалену роботу за 3 дні — звичайно, опираючись на власні програмні рішення.
В Київстарі розробили навчальний відеокурс з 10 лекцій, який допомагає літнім людям навчитися користуватись смартфоном з нуля.
BMW публікує контент з порадами, чим зайнятись під час карантину з сім"єю чи наодинці. Це статті з ідеями, настільними іграми, подкастами та навіть рецептом торту BMW.
Може здатися, що контент перенасичений брендом автомобілю, але в цієї марки дуже лояльна аудиторія. Напевне багато хто приготує цей торт.
Amazon зібрав всі новини та статті з різних підрозділів компанії у спеціальний блог, присвячений COVID-19, щоб показати, як вони пораються з пандемією.
Similarweb додав на сайт розділ, присвячений коронавірусу.
Дуже крутий приклад — це IBM. Коли їхній офлайн захід IBM"s Think, який мав відбутися на початку травня, скасовували через епідемію, вони переорієнтували його на онлайн-конференцію. Включивши в івент інтерактивний контент, компанія змогла зберегти його основну ідею, місію та цінність, виключивши ризик від подорожей. Зараз на сайті доступна величезна бібліотека відео на різноманітні теми.
Ощадбанк підготував на сайті спеціальний розділ "Бережіть себе", в якому є інформація про режим роботи на час карантину, список сервісів, якими можна користуватись онлайн та інструкції до них.
Також там можна знайти відповіді на часті питання, які стосуються можливостей та обмежень для клієнтів на час карантину.
Маркетингова компанія Influ2, яка допомагає бізнесові, поділилась з аудиторією своїм досвідом та випустила статтю про те, як розробити нову маркетингову стратегію для b2b з урахуванням глобальних змін.
Контент-маркетинг стане ефективним інструментом для підтримки стосунків з клієнтами та залучення нових
Допоки ви маєте хорошу контент-стратегію, ваші комунікації та залучення аудиторії залишаться непорушними незалежно від обставин.
Свого часу торговельні виставки переважно використовувались для підвищення попиту та пошуку нових покупців. Нині задля збереження такої ж динаміки, потрібно переключитись на контент-маркетинг.
Багато маркетологів стверджують, що збільшення витрат на діджитал-макертинг збільшить й потік нових клієнтів, проте насправді результати різних кампаній можуть критично відрізнятися якістю лідів. Для того, щоб отримати людей, вже готових зробити покупку, потрібно їх провести шляхом якісного контенту.
Брендам варто наслідувати прикладу IBM та адаптувати раніше заплановані офлайн-заходи під онлайн. При цьому компанії отримають можливість масштабувати свої івенти на глобальному рівні та розширювати взаємодію з аудиторією. Такі заходи дозволять вам стати спікерами для більшої аудиторії та нададуть їй цінний контент, який підвищить впізнаваність бренду та залученість до нього.
В складні часи під час швидких змін в усьому світі унікальність та відмінність в комунікації бренду грає одну з головних ролей. Коронавірус створив для маркетологів новий виклик, який показує, як важливо розраховувати не лише на традиційні маркетингові канали. Тому ціль експериментального маркетингу під час епідемії — інвестувати в нові інструменти, в тому числі, й в контент-маркетинг через онлайн-платформи. А також впевнитись, що ваші клієнті в курсі, що ви досі доступні, зацікавлені в них та нікуди не зникнете у найближчому майбутньому.
Звичайно, відразу почати робити все, ще й круто, досить складно. Тому ви можете сконцентруватись на організації івентів, а підготовку контенту делегувати спеціалістам Top Lead. Ми підготуємо для вас яскраві та цікаві презентації, які ви зможете використовувати під час онлайн-конференцій, на сайті та в соцмережах. Тисніть на банер та залишайте заявку: