Почему маркетолог должен уметь составлять карту путешествия клиента плюс 10 советов, как это сделать
Путешествуют не только клиенты турфирм. Каждый покупатель совершает путешествие (customer journey) вне зависимости от того, покупает он "горячий" тур в Египет или новый смартфон. Однако в отличие от классического путешествия, customer journey является источником новых впечатлений (в данном случае информации) не для покупателя, а для продавца. По сути, customer journey — это визуализированный путь покупателя, который он проходит от момента возникновения потребности в определенном продукте и до момента совершения покупки.
Продавец может увидеть "маршрут", по которому путешествует потенциальный покупатель и даже составить своеобразную карту СJ, которая поможет ему не заблудиться в хитросплетениях поведения клиента.
КЛАССИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ CUSTOMER JOURNEY
Основной целью построения карты customer journey является структурирование поведения клиентов и определение наиболее эффективных методов их вовлечения во взаимодействие с брендом. Карта customer journey является универсальным инструментом и может быть использована как для построения модели продаж, так и для постпродажного анализа поведения клиента.
Сustomer Journey — это нелинейный процесс, который может состоять из нескольких стадий, количество и характер которых варьируется в зависимости от специфики продукта.
Классическая модель customer journey состоит из 5 основных этапов:
1) осознание потребности;
2) формирование интереса к продукту/услуге;
3) проведение предварительного исследования продукта (при помощи онлайн и оффлайн инструментов);
4) вовлечение во взаимодействие с конкретным брендом;
5) совершение покупки.
Некоторые маркетологи также выделяют 4 дополнительных этапа:
1) использования товара;
2) оценка качества постпродажного обслуживания;
3) формирование лояльности к бренду;
4) адвокация бренда (рекомендация бренда друзьям, знакомым, позитивные отзывы в соцсетях и т.д.)
ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ КАЖДЫЙ ИЗ ЭТАПОВ CUSTOMER JOURNEY
Любой из вышеуказанных этапов CJ состоит из нескольких основных элементов:
- Действия. Какие действия совершает покупатель на каждой из стадий?
- Мотивация. Что мотивирует покупателей перейти к следующей стадии? Почему они сохраняют заинтересованность в продукте?
- Барьеры. Что мешает потребителю перейти к следующему этапу? Каковы структурные, ценовые, психологические и другие барьеры?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, вам придется проанализировать большое количество данных о поведении конкретных потребителей. Без этого вы не сможете устранить недостатки своей модели продаж и уж тем более не составите качественную карту customer journey.
10 СОВЕТОВ, КАК СМОДЕЛИРОВАТЬ КАРТУ CUSTOMER JOURNEY
Вот несколько советов, которые помогут вам составить качественную карту customer journey, и соответственно, облегчить процесс разработки стратегии вовлечения клиентов и оптимизации продаж.
1. Посмотрите на процесс продаж с точки зрения покупателя. Карта customer journey должна отображать процессы, с которыми сталкивается покупатель, проходя через воронку продаж. Особое внимание стоит уделить процессам, которые находятся вне вашего контроля, например, взаимодействие с другими пользователями в социальных сетях и т.д. Повлиять на них вы сможете при помощи таргетированного контента, отвечающего потребностям клиента на каждом из этапов продаж.
2. Проведите исследование. Для того чтобы составить действительно полезную карту customer journey, необходимо выйти за рамки стандартного сбора и анализа информации. Проведите социологическое и демографическое исследование вашей аудитории (например, с помощью Facebook), разработайте площадку для обсуждения ваших продуктов и услуг пользователями, и т.д. Делайте все возможное для того, чтобы как можно глубже проникнуть в механику принятия клиентом решения о покупке.
3. Сегментируйте клиентов. Для обеспечения максимальной эффективности продаж необходимо найти индивидуальный подход к каждому клиенту, однако ввиду объективных причин, часто это бывает невозможно. Поэтому сегментируйте клиентов на основе как можно большего количества критериев. Это позволит вам выделить несколько ключевых групп и создать для них набор "шаблонных" карт customer journey, которые вы сможете быстро адаптировать при необходимости. Это гораздо рациональней, чем каждый раз создавать новую карту или пытаться найти универсальный подход к разным целевым аудиториям.
4. Отобразите на карте цели клиентов. Развернутая карта customer journey должна отображать цели покупателя на каждом из этапов принятия решения о покупке.
5. Сконцентрируйтесь на эмоциях. Карта customer journey, вне зависимости от того, готовится она для B2B или B2C сектора, должна отображать эмоциональную составляющую процесса принятия решения клиентом. Однако не забывайте, что это должна быть аналитика, а не хаотично расставленные смайлики на карте.
6. Отобразите ключевые точки взаимодействия с клиентом. Эффективная карта customer journey отображает точки взаимодействия клиента с продуктом и брендом, в том числе те, которые находятся вне зоны вашего контроля. Чем четче вы их отобразите, тем проще вам будет понять, на какой стадии принятия решений в рамках каждого этапа ваше влияние будет максимальным.
7. Определите ключевые этапы взаимодействия. Перефразируем закон Парето и скажем: в продажах, 20% взаимодействия с клиентом обеспечивает 80% результата. Ваша задача сконцентрироваться именно на тех 20% взаимодействия, которые имеют наибольшее значение для вовлечения потребителей. В качественной CJ карте ключевые и второстепенные действия должны быть четко разделены.
8. Сопоставляйте качество покупательского опыта с тем, что предлагает ваш бренд. Нет ничего хуже обманутых ожиданий. Если вы обещаете покупателям золотые горы, а на деле не способны обеспечить качественное обслуживание, то они попросту к вам больше не вернутся. Послание, которое транслирует ваш бренд покупателям, должно не только абсолютно соответствовать тому качеству продукта, который вы предлагаете, но отражаться на карте customer journey. Это даст вам возможность проанализировать, в какой мере ваш продукт соответствует ожиданиям клиентов.
9. Указывайте четкие временные рамки. Каждый этап customer journey в вашей карте должен иметь четкие временные рамки. Сколько покупатели в среднем тратят времени на предварительное изучение продукта? Сколько в среднем длится разговор со специалистом по продажам? Сколько дней занимает переход от одного этапа к другому?
10. Используйте что-то кроме PowerPoint. Большинство таких карт создаются в PowerPoint. Хорошо, что вы освоили эту нехитрую программку, но все же это крайне примитивный инструмент. Используйте приложения для компьютерной верстки с целью создания информативных макетов. Вы не поверите, но инновационные подходы и приложения для создания карт customer journey использует даже правительство. Правда, не украинское, а британское. Они разработали специальное руководство по созданию таких карт. Выглядит неплохо, убедитесь сами (нажмите на картинку, чтобы увидеть ее в полном размере).
Универсальной формулы создания полезной customer journey карты не существует. Методом проб и ошибок, вам предстоит самостоятельно найти наиболее подходящий формат, который позволит вам завладеть умами и сердцами клиентов. Надеемся, что предложенные выше правила, помогут вам справиться с этой нелегкой задачей.