Уже несколько лет маркетинговый бюджет на следующий год в компаниях выдают, как диплом в деканате — в обмен на бегунок. На каждую строчку бюджета маркетолог теперь обязан получить одобрение каждого подразделения бизнеса, предварительно обещая какие-то конкретные результаты.

Мы проанализировали отчет Forrester, чтобы понять, какая боль ждет маркетинг в будущем году. Отчет, естественно, показывает состояние маркетинга на Западе и может показаться не очень актуальным. Игнорируйте на свой собственный риск.

Пришло время научиться считать эффективность от средств, потраченных на маркетинг

В опросе 2016 года 56% респондентов указали, что самый большой вызов для них — определить прямое соотношение и эффективность маркетинговых инвестиций в сравнении с финансовыми результатами. В 2015 году таких было 45%.

Когда руководители отдела маркетинга не до конца знают, что компания получит за деньги, выделенные на рекламу, PR, поддержку продаж и спонсорство — это действительно проблема. Далеко не все руководители компаний считают маркетинг стратегической частью управленческой команды, а финансовый директор и вовсе видит отдел маркетинга исключительно центром затрат и отвлечения ресурсов.

Какой бы мотивацией не обладал маркетолог, ему все равно придется столкнуться со многими проблемами. Поэтому рекомендуем уже сейчас разобраться в достаточно простых метриках, с помощью которых можно рассчитать результат от того или иного действия заранее. Для этого сгодятся как универсальные метрики — количество пользователей, стоимость привлечения покупателя, расчет скорости оттока клиентов, управление воронкой продаж, так и специальные — количество загрузок мобильного приложения, ключевые показатели эффективности, уникальные посетители и другие. Выбирайте метрики под свой бизнес из таблицы ниже:

Обилие информации усложняет работу

Количество каналов, с помощью которых B2B-маркетологи доносят и собирают информацию, с каждым годом увеличивается. Последние опросы подтверждают, что респонденты в среднем используют 9 из 17 возможных тактик.

Маркетинговые инструменты, ориентированные на каналы распространения, генерируют уникальные наборы метрик, которые сложно интегрировать в единое представление о клиенте и его вовлеченности. В Facebook срабатывают одни аналитика и показатели. В Google Analytics  —  другие. В MailChimp —  третьи.

Как их сопоставить и выстроить в последовательную цепочку маркетингового процесса?

Тонны данных о клиентах с социальных, мобильных и других цифровых платформ только увеличивают масштаб проблемы.

Работать с базами данных становится все сложнее 

В компании продолжается вакханалия: по распоряжению IT-директора купили CRM, интегрировали с 1С, дали доступ региональным подразделениям… Затем вывалили все это на отдел маркетинга: "Ребята, разберитесь!" А затем подтянули систему управления проектами (и оказалось, что только на нее смотрит генеральный директор, поэтому туда надо переносить какие-то цифры).

Интенсивные процессы инвестирования в технологии превратили системы для сбора и анализа данных в набор несвязанных элементов. Теперь собирать и группировать эти данные — настоящий вызов для маркетологов, ведь все чаще возникают опасения по поводу надежности и достоверности этой информации. Приходится обращаться к специалистам по управлению B2B-данными, услуги которых могут обойтись в тысячи долларов.

Маркетологи не могут обходиться без аналитиков

Да, так сложилось исторически, что маркетинг и аналитика были немного отдаленными. Больше ценился набор качеств, которые намекали на креативность и широкий кругозор. Но теперь маркетологу, который работает в сферах маркетинговых коммуникаций и брендинга, без аналитических навыков не обойтись — придется шевелить мозгами.

Было проведено исследование с целью узнать, как маркетологи управляют эффективностью. Только 10% опрошенных заявили, что их маркетинговые команды были эффективны в использовании аналитических данных для принятия решений на уровне топ-менеджмента компании.

Над выполнением задач по привлечению клиента теперь работает больше специалистов

В В2С маркетинге все большие изменения профессии маркетолога связаны с постоянным увеличением маркетинговых каналов, их фрагментацией, а также разницей применяемых технологий и форматов.

В В2В эти изменения связаны с изменением поведения покупателя, поскольку из-за обилия информации привлечь покупателя и побудить к покупке традиционным способом все сложнее. Каждая организация должна четко исследовать, каким путем идет к покупке их клиентура. Чтобы правильно спланировать цели и задачи по привлечению клиентов, в исследованиях таких длинных циклов продаж (в которых покупатели принимают нелинейные решения) внутри компании должны участвовать несколько специалистов. Маркетолог как минимум должен наладить коммуникацию с продавцом.

Маркетологи должны научиться выбирать объект исследования

Судя по докладу, большинство опрошенных маркетологов измеряют не то. Большая часть из них застряла на измерении активности, а не на ценности каждого действия. Другими словами, маркетологи считают просмотры и клики, но не всегда могут объяснить, какой это дает эффект. 61% опрошенных маркетологов признали, что большую часть внимания в своих отчетах они сосредотачивали на информации о том, как они делали свою работу, а не на том, каких результатов они добились.

Нужно отходить от традиционных методов аналитики вовлеченности потенциального клиента

У маркетологов есть привычка измерять только то, что они уже анализируют годами, поскольку уверены, что получат нужную им информацию. В последние годы это разного рода веб-аналитика, с помощью которой делают выводы про посещаемость страницы, количество кликов и ответов на электронные письма.

На первый план выходят долгосрочные задачи

Большинство опрошенных B2B-маркетологов старались доказать ценность своей работы, указывая на краткосрочные операционные тенденции, такие как система снабжения (72%), затраты на маркетинг (58%), рентабельность программы инвестиций (51%).

Менее 20% опрошенных включили в отчеты показатели, для получения которых нужно больше времени: расходы на удержание доли на рынке или отслеживание перспектив для бизнеса.

Качество контента становится важнее количественных показателей

Маркетологи обычно используют количественные показатели, вроде входящего трафика, посещаемости мероприятий, организованных компанией, количества репостов в социальных сетях. Но эти данные дают мало информации о реальном состоянии компании. Попробуйте вместо этого подсчитать коэффициенты конверсии, удержания внимания клиентов, а также степени проникновения.  

Факторы, которые действительно приводят к повышению эффективности, стали первоочередными в качестве объекта исследований

Мониторинг уровня осведомленности, предпочтений и удовлетворенности клиентов помогают маркетологу понять влияние бренда. Тем не менее, большинство опрошенных респондентов заявили, что они не в состоянии провести подобные исследования.

Маркетинг меняется. Каждую минуту в мире происходит что-то новое и заставляет компании искать другие стратегии привлечения и удержания внимания клиентов. Чтобы маркетолог компании не превратился в еще один запыленный элемент наряду с мебелью, он должен все время держать руку на пульсе тенденций. Потому что есть риск, что из-за его исключительно креативного подхода пылью в скором времени покроется и сама компания.