Маркетинг Шредингера: как не стать подопытным котиком маркетингового агентства
"Хочешь сделать что-то хорошо — сделай сам", — сказал однажды Фердинанд Порше, и с тех пор эта мудрость кочует из уст в уста. Однако, даже если он действительно это произнес, вызывает сомнение, что он следовал этому совету — вряд ли можно построить всемирно известную компанию по производству автомобилей, работая над этим самостоятельно.
Увы, как бы не были мы уверены в своих силах, в бизнесе мы не можем разорваться на части и успеть везде. Из этой ситуации есть два выхода: создать очень маленькую компанию, состоящую из тебя и еще раз тебя, или нанять специалистов.
Найму маркетолога в штат и буду спать спокойно
Если ты следуешь заветам людей, уже пришедших к успеху, то скорее всего выберешь сферу деятельности, в которой сам неплохо разбираешься. Значит, подобрать и научить сотрудников паять микросхемы или продавать косметику ты сможешь. Сложнее становится, когда речь заходит о такой важной детали, как маркетинговое развитие. Это непредсказуемая штука. Еще основатель компании Unilever говорил, что 50% маркетингового бюджета уходит в никуда, только никто не знает, какие именно 50%. Задача состоит в том, чтобы и вторую половину денег не выбросить на ветер. И снова перед нами два варианта: нанять маркетологов в штат или обратиться за помощью в агентство. Давайте рассмотрим плюсы и минусы этих двух подходов.
Итак, ты решил, что свой сотрудник будет работать эффективнее. В этом есть доля истины, своя рубашка ближе к телу. Наемный маркетолог:
а) Всегда под рукой.
б) Глубоко вникает в суть работы компании и в специфику продукта.
в) Наблюдает все процессы в компании изнутри, что помогает более точно сформировать маркетинговую стратегию.
г) Подотчетен только руководству компании.
Да, кажется, что это — идеальный вариант. Ты сам выбираешь подходящего человека, сам его контролируешь, почти что делаешь все сам, как завещал Порше.
Но есть и недостатки этого метода. Один сотрудник не может выполнять весь комплекс работ и тянуть на себе и контент, и SEO, и SMM, и email-рассылки, и сотни прочих мелочей. А надо же еще составлять отчеты! А если он без предупреждения уволится — сколько времени займет поиск нового? Кроме того, новому сотруднику придется всему учиться самостоятельно, и не у кого будет спросить совета. Так что если компания у тебя большая, придется создавать целый департамент, что совсем недешево. А еще сфера маркетинга невероятно динамичная, все постоянно меняется и становится с ног на голову, и все эти перемены компании придется прочувствовать на собственном опыте в полной мере. Это как находиться в зоне постоянной турбулентности — приятного мало.
Не хочу с этим возиться, что там с агентствами?
Таких спецэффектов можно избежать, если воспользоваться услугами контент-маркетингового агентства. Главное — подойти к вопросу с умом, и оно станет прекрасным буфером между тобой и судорожным миром маркетинга.
Как и всюду, в контент-маркетинге встречаются хорошие специалисты и, скажем так, люди, которым стоит заняться чем-то другим. Как распознать последних? Они очень любят использовать непонятные умные слова: релевантность, раскрутка, продающий копирайтинг, продакт плейсмент, виральность, кастомизация и еще сотню терминов, которые будут преследовать тебя в кошмарных снах.
5 основных правил выбора контент-маркетингового агентства
Итак, правило первое: если контент-маркетолог не может объяснить тебе, что он собирается делать, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к твоему бренду/компании, можешь уже начинать продумывать пути отхода. Терминология должна оставаться внутри самого агентства для быстрого взаимодействия между коллегами и не расползаться на клиентов. Да, ты, как образованный человек, можешь все это понимать не хуже, а то и лучше, но зачем тогда тебе нужны эти специалисты? Например, только форматов годовых отчетов существует больше пяти — и все они со сложно произносимыми названиями. И если тебе их просто перечислили (и ты, конечно же, ничего не запомнил), а не объяснили на пальцах, какой лучше всего сработает в твоем случае, можешь уже на встрече начинать гуглить другое агентство.
Правило второе: если на первой встрече ты полтора часа слушаешь хвастовство агентства о том, сколько убыточных компаний они привели к успеху только с помощью контекстной рекламы — не верь и беги. На встрече менеджер агентства должен узнать все о специфике твоего бизнеса, иначе дело не пойдет: он будет слушать, задавать вопросы и делать выводы.
Не существует единого универсального способа создать успешную маркетинговую стратегию. То, что эффективно для йогурта, полностью уничтожит салон красоты. Прежде чем предлагать тебе какую-то стратегию, специалист должен понять и детально изучить компанию и рынок, конкурентов, тенденции, а уже потом начинать планировать стратегию. Первоочередная задача агентства — собрать как можно больше информации, и только после этого создавать обоснованные схемы привлечения внимания аудитории к бизнесу. Тебе с порога рассказывают о умопомрачительном контенте, копирайтерах с 30-летним стажем, опытных специалистах по контексту с сертификатами от гугла и большом опыте в SEO? Можешь смело рассмеяться им в лицо.
Правило третье: "специальная программа" — не всегда круто, но всегда подозрительно. Если агентство говорит о работе со специализированным программным обеспечением, стоит насторожиться. Особенно если покупка ПО произошла после начала вашей совместной работы — вот тут 100% из тебя сделают подопытного кролика. Да, технологии стремительно развиваются и многие вещи автоматизируются. Но для того, чтобы управлять автомобилем, нужно закончить специальные курсы, а чтобы эффективно использовать новую программу, нужно набить не один десяток шишек. Не стоит сразу отказываться от преимуществ оптимизации труда, но пусть тебе очень подробно и очень понятно объяснят, что это за программа, зачем она нужна, что она делает, как, сколько времени займет обучение сотрудников. Задавай наводящие вопросы, углубляйся в тему, иначе оплатишь агентству стажировку специалистов.
Правило четвертое: SMM только ради SMM не работает. И он не продает, если им не заниматься. Под продажей в данном случае подразумевается не столько получение клиентов из соцсетей, сколько работа на узнаваемость и достойный имидж. Если агентство прямым текстом говорит о покупке большого количества подписчиков, посмотри на них с осуждением. Можно закупить пару сотен посадочных пользователей, но не тысячи. Зачем вам мертвые души? Работа SMM-щиков заключается в том, чтобы заинтересовать вашей компанией потенциальных покупателей с помощью контента. И без него SMM не может существовать. И да, когда клиенту понадобится то, что вы производите, он сразу вспомнит о вашей компании.
Правило пятое: комплексность — залог успеха. Если ты пришел в агентство не с целью нанять конкретного специалиста для поддержки собственных маркетологов, тебе обязаны предложить всесторонний подход. Это включает буквально все — начиная с анализа работы твоего сайта и заканчивая видеографикой. Если тебе чего-то не предлагают, спроси, почему. Одно дело, если в твоем случае это будет пустой тратой денег или у тебя ограничен бюджет. Но, может быть, агентство просто не умеет работать с Instagram или у них нет специалиста по видеографике. А ведь это могут быть самые подходящие для твоего бизнеса контент-инструменты.
Ладно, я понял, что не должно делать агентство, а что же оно должно делать?
На этот вопрос нет четкого однозначного ответа, ведь каждый клиент индивидуален. Но есть несколько ключевых моментов.
1. Агентство должно быть активным: интересоваться, что происходит в твоей компании, предлагать новые решения, внедрение новых видов контента, улучшения и доработки.
2. Специалисты должны быть в курсе последних тенденций в мире контент-маркетинга, но не бросаться сразу же их применять. Всегда должен сохраняться баланс между проверенными эффективными подходами и новинками.
3.Если у агентства мало опыта, это не значит, что с ним не стоит работать. Просто и цена на услуги должна быть соответствующей. Молодая компания не должна просить столько же, сколько просит лидер рынка.
4. У агенства должно быть портфолио. Не бывает так, чтобы все клиенты хотели скрыть факт своей работы со сторонними специалистами. А вы имеете право посмотреть на примеры их работы.
5. Агентство должно предоставлять отчеты — максимально подробные, где будет видно, чего удалось достичь и за какие деньги.
6. Контент должен быть качественный. Это значит: грамотный, интересный, актуальный. Если контент плохой, значит, агентство экономит на копирайтерах и, скорее всего, на всех остальных — тоже. Сложить слова в строчку сейчас может даже компьютерная программа, а вам явно нужно что-то большее.
7. И последнее. Агентство должно справляться с поставленными задачами в согласованные сроки. Да, контент-маркетинг не дает ошеломляющих результатов в течении месяца. Но если время и деньги уходят, а прироста аудитории нет, значит, пора сменить поставщика услуг.