З`ясовуємо, що таке account based marketing, кому підійде та як його використовувати
Ми продовжуємо нашу серію вебінарів "Контентчино" (контент+капучіно). Сьогоднішній гість Дмитро Лисицький, СЕО INFLU2.
INFLU2 — це платформа для персоналізованого маркетингу та реклами.
Нагадуємо, в першому випуску ми спілкувалися з керівним партером Baker Tilly Ukraine Олександром Почкуном про те, як використовувати контент для комунікації з клієнтами.
До речі, ви можете запитати: "А де другий випуск?" Він був — і теж дуже цікавий, але присвячений не маркетингу, а агро. Подивитися його можна на нашому Youtube.
Отже, до справи.
Дивіться повний запис бесіди.
А нижче головні думки.
Після карантину маркетинг стане більш діджитал
В США вже певний час відбувається переосмислення традиційних підходів: менеджери з продажів не ходять в офіс і не так активно прагнуть брати участь в івентах.
Карантин — це час, коли фахівці можуть ще сильніше замислитися над тим, а чи так їм необхідні традиційні підходи до продажів та маркетингу. Наприклад, навіщо організовувати великі заходи, коли можна провести нішевий мітап? Або замість персональних зустрічей чи відряджень — частіше використовувати відеоконференції.
Зараз, коли немає змоги діяти офлайн, чимало маркетологів та продажників шукають альтернативні канали для залучення лідів. Тому стають популярними саме цифрові рішення та підходи, наприклад Account based marketing.
4 ключові ідеї Account based marketing
Account — це один великий клієнт, а account based marketing — це маркетинг, побудований для одного або декількох великих акаунтів.
Account based marketing потрібен не всім
Цим займаються великі компанії з чеком від 100 тисяч доларів. Якщо менше, то краще займатися контент-маркетингом, гроуз-хакінгом, воронками продажів та класичним SEO. Важливо також розуміти, що Account based marketing — це завжди поєднання маркетингу та продажів.
Account based marketing — це фактично рекламна кампанія для одного клієнта
При такому підході потрібно витратити багато ресурсів на те, щоб отримати контакт з бажаним клієнтом.
Account based sales — це коли ви фокусуєтесь на одному клієнті та шукаєте усі можливі способи налагодити з ним контакт. По-перше, потрібно знайти декілька способів, як це зробити. По-друге, це завжди суперспеціалізовано, тобто ви намагаєтесь достукатися до цієї людини персональними листами, ви розумієте, навіщо саме цьому клієнту потрібно те, що ви пропонуєте, як це йому допоможе.
Це про те, щоб постійно думати про клієнта і будувати з ним стосунки.
Account based marketing — це не воронка продажів
Стандартний шлях виглядає так: знайти цільову аудиторію -> конвертувати її у відвідувачів сайту (зацікавлених потенційних клієнтів) -> закрити продаж.
В Account based marketing треба забути про воронки. Наприклад, ви хочете продавати компаніям із Fortune 500. Це стартова точка — список акаунтів (клієнтів), з якими ви хочете побудувати відносини. І далі ви працюєте не зі списком в цілому, а саме з кожною окремою компанією, та інвестуєте стільки часу та коштів, кільки потрібно, щоб закрити угоду з кожною з них.
Account based marketing — це завжди Outbound
Outbound Marketing — це класичний маркетинг, який існував ще до виникнення інтернету, побудований на персональній комунікації ("холодні" дзвінки, поштова розсилка звичайною, а не електронною, поштою тощо). Тобто ви приходите до клієнта та пропонуєте йому свої послуги. Бо зазвичай люди, які приймають рішення у великих компаніях, не шукають вендорів в інтернеті, вони не їздять на виставки. Постачальники самі шлють їм безліч листів та запрошують на вечерю.
Outbound-підхід дозволяє отримувати насправді великих клієнтів.
Як застосовувати Account based marketing
Головна мета такого маркетингу — це формування інтересу акаунтів до потенційного оферу (вашої пропозиції товарів чи послуг).
1. Отже, відправна точка — це знайти список компаній, з якими ви хочете співпрацювати. Але варто не купувати базу, а самостійно скласти список майбутніх клієнтів. Почніть з питання "Хто наш клієнт?": як він виглядає, чим займається, що йому подобається — створіть образ вашого "ідеального" клієнта. Наприклад, вас цікавлять фармацевтичні компанії, а в них — відділ мережевих технологій. Де можна знайти дані про потенційних клієнтів? В LinkedIn, адже самі надійні дані — це ті, що люди самі про себе залишили.
2. Список може вийти великим. Щоб визначити, які саме компанії вам потрібні, можна зробити дослідження intent data (дані про наміри), які допоможуть знайти тих, хто вже шукає щось подібне до вашої пропозиції.Наприклад, за допомогою інструментів Clearbit або KickFire проаналізувати трафік, щоб зрозуміти, хто переглядає ваш сайт.
3. Далі починаємо будувати комунікацію. Можна почати з персоналізованого імейл-маркетингу. Це гарне рішення, якщо у вас є команда, яка вручну створює надзвичайно круті листи для розсилок. Для цього етапу також є спеціалізовані інструменти, наприклад, в INFLU2 використовують Outreach. Є й інші платформи для цього, як от українська Reply або Engagio. Ці сервіси потрібні для того, щоб бачити, що сталося з листом, який ви надіслали: чи його читали, клікали на посилання, чи взагалі не відкрили.
4. Після цього можна підключати таргетовану рекламу. Якщо попередня робота була проведена добре, то вона спрацює. Люди отримають саме ту пропозицію, яку вони шукають. На цьому базуються чимало ABM-рішень, наприклад, Terminus, Demandbase, чи навіть INFLU2.
Головна проблема реклами — це її недоречність або настирність. Умовно, ніхто не любить, коли під час перегляду футболу показують рекламу прокладок.
У реклами є 3 секунди уваги людини, щоб зацікавити. Якщо це вдалось, людина думає: "Реклама цікава, я дам вам ще 30 секунд уваги". Якщо запропонований контент не розчарував, то маєте ще 3-5 хвилин уваги, наприклад, на статтю. Далі — вже півгодини на вивчення звіту чи дослідження. А потім — 2 години на зустріч.
Все це потрібно враховувати в рекламній кампанії.
5. Коли перша комунікація налагоджена, можна вживати решту заходів: телефонні дзвінки та персональні зустрічі. І, врешті-решт, укладати угоду.
6. Коли весь ланцюжок завершений, то наступає час для аналізу. Тобто детальної відповіді на питання: "Що відбувається з акаунтом на кожному з етапів?".
Контент для ABM має бути глибоким та персоналізованим
Умовно є дві вісі. Одна — те, з чого починається комунікація. Потрібно знайти ті 2-3 влучні слова, які опишуть вашу пропозицію. Інша вісь — глибина та розуміння потреб конкретного клієнта. Потрібно розуміти все про те, що хвилює клієнта, і мати глибоке розуміння цінності свого продукту. На основі цього створюється супер-релевантна пропозиція.
Отже, контент, який ви створюєте мусить зацікавити з першого погляду, бути корисним, щоб утримувати увагу, та експертним, щоб викликати довіру до вас. Це складна робота, але вона принесе виняткові результати.
Якщо вам потрібен саме такий контент, зверніться до команди Top Lead. Ми знаємо, як створити унікальний та якісний контент для бізнесу з різноманітних галузей. Такий контент, який сподобається вашим клієнтам. Тисніть на банер, залишайте заявку, і ми зробимо для вас саме те, що потрібно для успіху вашої компанії: