Классика жанра от Playboy: как позиционировать медийный проект для рекламодателей
На пике славы, в 1972 году, аудитория "Плейбой", которую в то время измеряли количеством проданного тиража, составляла 7 миллионов экземпляров в месяц. В то же время Хью Хефнеру приходилось очень стараться, чтобы убедить рекламодателей, что журнал — хороший инструмент маркетинга, и что "Плейбой" — это нечто большее, чем просто, мммм, статьи.
Кто видел видел журнал, тот знает, что рекламодателей действительно надо убеждать, чтобы они рискнули поставить рекламу автомобилей или виски за пару страниц до разворота, на котором публикуется эротика либо порно.
Пытаясь повлиять на мнение рекламодателей, в конце 60-х годов журнал начал беспрецедентную кампанию, в которой демонстрировались типы мужчин, которые читают "Плейбой": хорошо одетые, успешные, непременно со спутницами.
Мы вспомнили об этой кампании, потому что неумение показать лицо своей аудитории и неспособность донести свою ценность до рекламодателей — распространенная проблема медиа. .
Обычно media kit издания содержит диаграммы, в которых различные сегменты аудитории тонким слоем размазаны по интересам рекламодателей: вот достаточно обеспеченных мужчин, но тут же получите немного женщин, вот руководители бизнесов и тут же студенты. В итоге получается невыразительная аудитория с непонятным фокусом.
"Плейбой" построил свою кампанию вокруг простого и понятного слогана: "What sort of men reads Playboy?". В рамках кампании в журнале публиковалась реклама, где демонстрировалась та аудитория, которая читала Playboy: суровые мужчины средних лет, интересующиеся хорошими авто, увлекающиеся дайвингом, лыжами, путешествиями, хорошей одеждой и даже наукой. Все персонажи изображались с девушками, которые, судя по радостному выражению лиц, всячески поощряли своих мужчин читать "Плейбой".
Сегодня медиа находятся в кризисе. Хорошо себя чувствуют разве что специализированные издания: аграрные, фармацевтические и так далее. Остальные, массовые печатные издания категории general interest, массово закрываются. Онлайн-проекты ищут эффективную бизнес-модель. Возможно, самое время показать, кто ваши читатели.
Итак, кто же читает "Плейбой"?
Каждый третий мужчина, покупающий машину в первый месяц знакомства, читает "Плейбой"
Читатели тратят на журнал в среднем три часа
Это больше, чем на другие журналы.
Они ценят хороший алкоголь
2 миллиона читателей получают зарплату намного выше средней
Каждый третий владелец двух или более машин читает "Плейбой"
3,4 миллиона читателей журнала в прошлом году покупали спортивные товары
Половина мужчин от 18 до 34 лет, которые летали 8 или больше раз в прошлом году, читают "Плейбой"
Перечислять все характеристики успешной аудитории журнала можно было бы долго, но наша цель не в этом. Повторять приемы "Плейбоя" сейчас глупо, но суть того, что он делал, верна. Что можете сделать вы, чтобы правильно позиционировать свой бизнес? Создать яркую презентацию для ваших проектов. Сделать аналитический отчет в инфографике. Создать видео, которое поразило бы всех своей понятностью и красотой.